Эта матрица получила название «экран бизнеса». Она состоит из девяти частей и основана на оценке долгосрочной привлекательности отрасли и «силе»/конкурентной позиции СЕБ (предприятия).
Дл я построения матрицы выполняют следующие шаги.
1. Необходимо оценить привлекательность отрасли:
— выбрать существенные критерии оценки;
— присвоить каждому фактору вес;
— дать оценку рынка по каждому из выбранных критериев по пятибалльной шкале;
— умножив вес на оценку и просуммировав полученные значения по всем факторам, получим взвешенную оценку.
2. Оценить «силу» бизнеса/конкурентную позицию (аналогично п. 1).
3. Все подразделения корпоративного портфеля, проранжированные на предыдущих этапах, и их параметры вносятся в матрицу.
Построенная матрица характеризует текущее состояние корпоративного портфеля.
4. Текущее состояние корпоративного портфеля проецируется в будущее.
Три квадранта в верхней левой части матрицы являются наиболее многообещающими с точки зрения будущих доходов от инвестиций. Необходимо работать на этих рынках и инвестировать в рост этих бизнес-единиц. Они обычно обознчаются зеленым цветом.
1. Сохранение и упрочнение позиции на рынке (Grow/Penetrate):
Эти бизнес-единицы должны быть главным объектом инвестиций, они сильны и работают на привлекательных рынках – поэтому они обязательно должны приносить высокий доход по инвестициям. Рекомендации:
сохранение лидерства на этом рынке;
инвестирование для обеспечения роста с максимально возможной скоростью.
2. Инвестирование в рост (Invest for Growth):
Эти бизнес-единицы работают на очень привлекательных рынках, но сила этих бизнесов сейчас невелика. Они должны быть объектом инвестирования для усиления их позиций на рынке. Рекомендации:
концентрация усилий по поддержанию и усилению сильных сторон и конкурентных преимуществ;
выявление и устранение слабых сторон.
3. Выборочный сбор урожая или инвестирование (Selective Harvest or Investment):
Эти бизнес-единицы имеют хорошую силу, но рынок уже теряет свою привлекательность. Рекомендации:
поиск растущих сегментов;
инвестирование в рост на этих сегментах, чтобы расти быстрее рынка;
усиливать свое лидерство на рынке.
Три диагональные квадранта (слева-направо и снизу-вверх) имеют среднюю привлекательность. Инвестирование в эти бизнесы должно быть, но оно должно быть осторожным и выборочным. Главная стратегия для этих видов бизнеса – извлекать максимальный доход уже сейчас. Эти квадранты обычно обозначаются желтым цветом.
4. Выборочное инвестирование или уход с рынка (Selective Investment / Divestment):
Эти бизнесы работают на очень привлекательных рынках, но их сила на рынке невелика. Инвестирование должно быть нацелено на усиление их конкурентных преимуществ. Если эти бизнес-единицы могут улучшить свое положение на рынке, то они должны быть объектом инвестирования. Иначе – необходимо готовиться к уходу с этого рынка. Рекомендации:
поиск ниш;
узкая специализация;
рассматривать предложения о продаже этого бизнеса.
5. Стратегия сегментирования и выборочное инвестирование (Segment & Selective Investment):
Эти бизнес-единицы являются середнячками на средних рынках. Они могут улучшить свои результаты только за счет грамотной стратегии дифференциации (см. конкурентные стратегии по М.Портеру) – создавая и развивая прибыльные сегменты, а также создавая барьеры для выхода конкурентов на эти сегменты. Рекомендации:
поиск растущих сегментов;
специализация и дифференциация;
выборочное инвестирование.
6. Стратегия «сбора урожая» (Harvest for Cash Generation):
Сильный бизнес на отмирающем рынке. Необходимо акцентироваться на максимальном повышении текущей доходности этого бизнеса, потому что возможностей роста для этого бизнеса больше нет. Возможно ограниченное инвестирование в поддержание краткосрочной конкурентоспособности бизнеса, но долгосрочное инвестирование нежелательно. Необходимо внимательно наблюдать за конкурентами, пытающимися оживить этот рынок. Рекомендации:
сохранять лидирующие позиции;
максимизировать текущий доход;
инвестировать только в поддержание конкурентоспособности.
Три квадранта справа внизу наименее привлекательны, для этих бизнесов необходимо выжимать максимум доходов сейчас и воздерживаться от инвестиций. Возможна даже продажа или ликвидация этих бизнес-единиц. Они обычно выделяются красным цветом.
7. Контролируемый уход или сворачивание инвестиций (Controlled Exit or Disinvestment):
Слабые бизнесы на средних рынках. Попытка увеличить их конкурентоспособность и долю рынка может быть слишком дорогой и не окупиться на таком рынке. Инвестиции в этот бизнес должны быть крайне осторожными. Рекомендации:
специализация;
поиск узких ниш;
планируемый уход с этого рынка.
8. Сбор урожая при постоянном контроле (Controlled Harvest):
В таком положении организации целесообразно сконцентрировать усилия на снижении риска и защите своего бизнеса в наиболее прибыльных сегментах. Рекомендации:
защиты позиций на наиболее прибыльных сегментах;
минимизации инвестиций;
планируемый уход с этого рынка.