Классификация показателей конкурентоспособности товаров и их характеристика

КСП товаров более полно раскрывается через систему ее показате­лей. Ее составляют показатели внешнего формирования КСП, каче­ственные, экономические и организационно-коммерческие показатели.

Показатели внешнего формирования КСП включают:

1.Долговременные показатели — это тенденции развития экономики, тенденции развития рынка, тенденции развития НТП, устойчивые связи в структуре потребления и другие.

2.Краткосрочные показатели — это колебания конъюнктуры, вне­запное появление или уход конкурента с рынка, изменения моды и др.

Качественные показатели конкурентоспособности товаров включают:

1. Классификационные показатели;

2. Оценочные показатели.

Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия к определенной группировке в выбранной системе и определя­ют назначение, область применения и условия использования данного товара

Классификационные показатели используются на исходных этапах оценки КСП для формирования групп аналогов оцениваемой продук­ции. Необходимо подчеркнуть, что оценка КСП имеет смысл только применительно к однотипной продукции, характеризующейся близкими классификационными показателями. Непосредственно для последую­щей оценки КСП они, как правило, не используются.

К ним относятся следующие показатели:

♦ для установления вида, типа или класса продуктов (хлебные, мяс­ные, молочные и т.п.);

♦ исполнения продукции, определяющие область и условие приме­нения (необработанное сырье, полуфабрикаты, готовые для потребле­ния продукты и т.п.);

♦ определяющие группу потребителей продукции (массовые потре­бители, дети, больные люди и т.п.).

Оценочные показатели количественно характеризуют те свойства, которые образуют качество товара. Они используются для нормирова­ния требований к качеству и сравнения различных образцов товара, отнесенных к одному классу по классификационным показателям.

Особую группу оценочных показателей составляют стандартизи­руемые и регламентируемые, сопоставительные.

Основные требования потребителей к качественным показателям находят отражение в стандартах предприятий (фирменных стандартах): отраслевых, региональных, национальных и международных. Нацио­нальные и международные стандарты, используемые в качестве нацио­нальных, являются не только техническим, но и государственным доку­ментом. Стандарты включают полную характеристику товара и содер­жат технические условия его изготовления, правила приемки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения. При оценке КСП товара прежде всего определяется его соответствие стандартам.

Регламентируемые показатели:

1.Существенным фактором, определяющим КСП товара, являются па­тентно-правовые показатели. Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения и рецептура, использованные при про­изводстве данного товара, осуществляются только разработчиками пред­приятия-изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соот ветствующей лицензии и не попадают под действие патентов в конкретных странах. Если в какой-либо стране данный товар запатентован какой-либо фирмой, другое предприятие не может его там продавать. В противном слу­чае к нему могут быть применены очень суровые штрафные санкции.

2.Экологические показатели характеризуют уровень вредных воздей­ствий на окружающую среду, возникающих при производстве, хране­нии или потреблении продукции. К ним, например, относится содержа­ние вредных примесей, выбрасываемых в окружающую среду; вероят­ность выбросов вредных частиц, газов или излучений при хранении, транспортировке или потреблении продукции.

3.Показатели безопасности характеризуют особенности продукции, обеспечивающие при ее потреблении или эксплуатации безопасность человека. Для продовольственных товаров это в первую очередь гигие­нические показатели: содержание остаточных количеств гербицидов, пестицидов, патогенных микроорганизмов, солей тяжелых металлов, микотоксинов, радионуклидов, нитратов и нитритов и других. Их зна­чение в оценке КСП продовольственных товаров настолько велико, что мы рассмотрим их отдельно.

С позиций конкретного потребителя немаловажное значение в оцен­ке КСП имеют сопоставительные показатели: функциональные, надеж­ности в потреблении, эстетические и другие.

1.Функциональные показатели определяют, какую основную потреб­ность и каким именно способом удовлетворяет товар как предмет по­требления в отличие от других товаров, обращающихся на рынке.

2.Из показателей надежности наибольшее значение для продоволь­ственных товаров имеют показатели сохраняемости. Они характеризу­ют свойство товара сохранять пригодное для потребления состояние в процессе хранения и транспортирования. Показатели сохраняемости оп­ределяются сроком хранения (календарной продолжительностью хране­ния и транспортирования товара), в течение которого значения заданных показателей остаются неизменными.

3.Эстетические показатели характеризуют способность изделий вы­ражать в чувственно воспринимаемых формах общественную ценность. К ним относятся художественная выразительность, рациональность фор­мы, целостность композиции, совершенство производственного испол­нения и стабильность товарного вида.

На современном этапе развития благодаря НТП создаются благо­приятные условия для использования неценовых факторов КСП. По­скольку расходы покупателя включают не только оплату товара по про­дажной цене, преимущество в ценах далеко не всегда обусловливает превосходство одного изготовителя перед другим, даже в случае иден­тичного качества конкурирующих товаров. Приобретя товар, потреби­тель несет затем затраты на его использование (эксплуатацию). К при­меру, покупатель продовольственных товаров несет затраты на упа­ковку и краткосрочное хранение товаров, а также затраты, связанные с приготовлением из них готовых блюд и изделий.

Поэтому при анализе экономических показателей КСП рассматри­вают не только цену анализируемого и конкурирующих товаров, но и все другие затраты потребителя.

Путем совокупного подсчета затрат на приобретение товара, опла­ту электроэнергии, сырья и материалов, оценку стоимости обслужива­ния, уплату налогов и сборов, расчет расходов на оплату обслуживаю­щего персонала и других статей затрат определяются совокупные из­держки потребления товара. Для готовой продукции, прежде всего машин и оборудования, издержки потребления определяются на весь период эксплуатации, а для продовольственных и сырьевых товаров — на единицу их веса, объема и стоимости.

В результате воздействия совокупности приведенных выше пока­зателей складывается полная цена потребления товара, решающим об­разом влияющая на его КСП. Она складывается из цены, уплаченной потребителем за товар, и издержек потребления. При этом учитываются выплачиваемые покупателем таможенные пошлины, налоги и сборы, а также выплаты по полученным кредитам.

Организационно-коммерческие показатели КСП раскры­вают преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конеч­ных потребителей, степени эффективности работы по продвижению то­вара, стимулированию продаж, рекламной деятельности, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности формирования сбытовой сети, каналов товародвижения и др.

Они также свидетельствуют о качестве коммерческой работы и включают уровень компетенции при подготовке и проведении перего­воров о заключении торговой сделки, в выборе форм и методов поста­вок, оговаривании условий контракта, способе удовлетворения возмож­ных рекламаций, согласовании условий, форм платежа и др.

Организационные условия приобретения и использования товара потребителями обеспечивает реальное выполнение коммерческих пока­зателей его конкурентоспособности. К ним относятся:

3. исследование рынка и потребителей. В современных условиях действует правило: кто владеет информацией — тот владеет рынком;

4. рациональное формирование сбытовой сети и каналов товаро­движения. Они существенно укрепляют конкурентные позиции фирмы, ускоряют товарооборачиваемость, увеличивают прибыль;

5. обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям, влияющего на снижение издержек обращения, значит, на уровень его цены; доставка товара до места потребления не только крупным оптом—транзитом, но и мелкими партиями через склад­ские предприятия. В основе экономичной доставки товаров лежит уме­ние грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, пра­вилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополага­ющими документами в этой области; расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям, с гарантийным и послегарантий­ным обслуживанием. В настоящее время покупатель предъявляет про­давцу обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспо­собность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей сто­роны всемерно способствуют тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и потому организация сильной сервисной службы, ее эф­фективное функционирование являются первоочередной заботой любой фирмы, желающей успешно выступать на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания по­требителей. Для этого необходимы: 1) хорошо продуманная стратегия; 2) умелое использование рекламы, доносящей до покупателей все пре­имущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с продав­цом; 3) система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиен­ту; 4) обучение персонала, связанное с доведением до каждого исполни­теля стандартов обслуживания.

Сервис подразделяется на пред- и послепродажный, а последний — на гарантийный и послегарантийный.

Высокий уровень сервиса позволяет в конечном счете завоевать устойчивое положение на рыке, добиться КСП производимой и реализу­емой продукции;

6. развитие рекламы и технической информации на высоком каче­ственном и организационном уровнях. Необходимо помнить, что глав­ным элементом рекламы является прежде всего содержательность рек­ламного текста, его информативность и доказательность, безусловная достоверность. Главная цель рекламной работы — привлечь к товару людей и повысить его КСП;

7. формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) как ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара; оно заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара и о тех потребностях, которые им удовлетворяются. Главная задача ФОСС — введение на рынок нового товара, обеспечение его КСП и намеченного объема продаж.

Задача стимулирования сбыта (СТИС) — побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению большего его количества, регулярным коммерческим связям. При стимулирова­нии сбыта часто используются «бонусные» скидки за покупку больших партий товара, сопутствующие «подарки», бесплатное распростране­ние образцов товара и т.п. Большое значение имеет организация презен­таций, пресс-конференций и других организационных мер по выведе­нию нового товара на рынок и обеспечению его КСП.

Коммерческие условия КСП товаров включают:

8. ценовую стратегию. Уровень цены непосредственным образом влияет на ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше КСП продук­ции на рынке. И наоборот, с учетом данных условий и формируется ценовая стратегия в борьбе за повышение КСП товаров;

9. показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставленные товары. Чем эти условия гибче, чем более они соответ­ствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конку­рентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке;

10. показатели, характеризующие особенности действующей на рын­ке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы. Они заметно влияют на КСП товаров;

11. показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий. Они напрямую влияют на КСП.

Таким образом, общая эмпирическая формула конкурентоспособ­ности товара имеет следующий вид:

конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание.