Тема 3. Оценка конкурентоспособности товаров

Оценку конкурентоспособности товаров торговые и производ­ственные предприятия проводят при:

1. подготовке технических заданий по созданию новых моделей товара;

2. выявлении перспектив продажи конкретных товаров, форми­ровании структуры и выборе методов продаж;

3. определении цены на товар;

4. разработке мероприятий по повышению конкурентоспособно­сти товара;

5. подготовке информации и рекламы о товаре;

6. решении вопроса о патентовании, сертификации и поддержа­нии патента, сертификата в действии;

7. составлении торгового или производственного ассортимента товара;

8. покупке товара через торги.

Оценку конкурентоспособности услуг сервисные и торговые предприятия проводят при:

1. составлении номенклатуры основных и дополнительных услуг;

2. разработке новых видов услуг;

3. оценке перспектив продажи услуг;

4. определении цен на услуги;

5. разработке мероприятий по повышению конкурентоспособно­сти услуг;

6. подготовке информации и рекламы услуг;

7. решении вопроса о лицензировании услуг.

Рассмотрим порядок оценки по укрупненной схеме:

1) выбор товаров-аналогов;

2)выбор номенклатуры критериев;

3. оценка конкурентоспособности различными методами.

Конкурентоспособность продукции более полно рас­крывается через систему ее показателей, которые пред­ставляют совокупность критериев количественной оценки конкурентоспособности изделий.

При оценке конкурентоспособности товара используются следующие расчетные методы, дифференцированный и ком­плексный методы оценки, смешанный метод, метод соотноше­ния полезного эффекта от использования потребителем товара и затрат, метод верхнего предела цены, метод радара и эксперт­ные методы.

Дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей конкурентоспособности продук­ции. При применении дифференциального метода строят­ся параметрические индексы по следующим формулам

где P_i - значение i-гo показателя; Р_iб - базовое значение i-го показателя; n - количество показателей.

Комплексный метод оценки уровня конкурентоспособ­ности основывается на применении групповых и инте­гральных показателей. Групповой показатель рассчитыва­ется как сводный параметрический индекс по следующей формуле:

где - параметрический индекс i-го параметра; - вес (значимость) i-го параметра; n — количество параметров.

При расчете сводного параметрического индекса наи­большую трудность представляет определение веса параметра. Необходимость его установления связана с тем, что потребитель оценивает различные параметры товара неоднозначно. Исходя из этого и определяется вес (значимость) параметра для потребителя путем маркетинговых исследо­ваний рынка или методом экспертных оценок. При этом должно выполняться условие, что вся потребность прини­мается за 100 %.

Для определения интегрального показателя конкурен­тоспособности используется соотношение суммарного по­лезного эффекта, рассчитанного как комплексный показа­тель по техническим параметрам, и полных затрат на приобретение и использование товара, рассчитанных как комплексный показатель по экономическим параметрам. Главным при оценке конкурентоспособности является рас­чет общего показателя уровня конкурентоспособности в основе определения которого лежит соотношение инте­гральных показателей качества оцениваемого и базового образцов.

При наличии полной информации о затратах на приоб­ретение и эксплуатацию продукции уровень ее конкурен­тоспособности определяется по формуле

где , - интегральный показатель качества соответствен­но оцениваемого и базового образцов; П; П_б - суммарный полезный эффект от эксплуатации или потребления соот­ветственно оцениваемого и базового образцов за срок службы; З, З_б - полные затраты на приобретение и эксплуа­тацию или потребление соответственно оцениваемого и базового образцов.

При К_t > 1 - продукция конкурентоспособна, а при К_t < 1 - неконкурентоспособна на конкретном рынке.

Матричные методы оценки конкурентоспособности товаров

Многообразие товаров на рынке значительно усложняет процесс оценки их конкурентоспособности. Каждое из изделий требует тщатель­ного анализа с точки зрения возможности их успешного сбыта. В этом случае могут быть использованы специальные матричные методы. Их задача состоит в объединении всех товаров в отдельные группы, обра­зуемые по сходству основных показателей. Наиболее распространены следующие матрицы:

♦ Бостон-Консалтинг-Групп (БКГ), или «Доля рынка—рост рынка»'

♦ новая матрица БКГ «тип отрасли—конкурентные преимущества»-

♦ привлекательности отрасли/положения на рынке;

♦ Портера или матрица конкуренции;

♦ направлений политики;

♦ GE (General Electric).

Экспертные методы определения конкурентоспособности товара

Экспертные методы определения конкурентоспособности товара основаны на использовании опыта и интуиции специалистов-экспертов. Данные методы применяются для оценки уровня конкурентоспособности товара в тех случаях, когда невозможно или очень затруднительно применить методы эмпирического определения значений единичных и^{ли комплекс}" ных показателей.

При оценке конкурентоспособности на основе уровня продаж предполагается, что уровень конкурентоспособности — это относительная характеристика товара, выражающая степень его предпочтения на данном рынке товару-аналогу. В этом случае критерием конкурентоспособности может служить относительная доля продаж B_0i­ оцениваемого товара по сравнению с конкурентом:

B_0i­ = ,

где М₀ — объем продаж данного товара за определенный период;

М₁ — объем продаж товара-конкурента за тот же период.

Отрицательной предпосылкой данного метода является то, что в основе оценки лежит экспертный метод, то есть оценка определяется субъективными взглядами экспертов.

Положительной стороной данного метода является то, что в данном методе учитывается влияние различных факторов: технико-экономических, коммерческих, нормативно-правовых.