Конкурентные стратегии М. Портера. В 1985 г. в работе «Конкурентная стратегия» М. Портер ввел концепцию универсальных стратегий и выделил три основных типа стратегии:
♦ лидерство в издержках;
♦ дифференциацию;
♦ фокусирование.
Базовые стратегии конкуренции представлены на рисунке 1.2.
Рисунок 1.2. Базовые стратегии конкуренции
Лидерство в издержках - стратегия минимизации затрат, нацеленная на интенсивный рынок. Данная стратегия наиболее эффективна:
- при наличии сильной конкуренции по цене;
-когда товар или услуга стандартизованы;
-отсутствует возможность дифференциации (разнообразия) товара или услуги;
-когда потребители несут низкие затраты при смене производителей товара или услуг; организация имеет крупных покупателей. [3, с.241]
При выборе стратегии дифференциации предприятие концентрирует свои усилия на достижении лидирующего положения по тем показателям функционирования, которые представляют наибольшую ценность для большей части обслуживаемого рынка. Надо учесть, что по мере того как демографические и психологические характеристики потребителей конкретного рынка меняются, меняются и показатели функционирования, которые представляются этим потребителям наиболее важными. Более молодые и динамичные постояльцы гостиниц в первую очередь оценят наличие плавательного бассейна, сауны или тренажерного зала, а представители более пожилого поколения на первое место скорее поставят надежность и высокое качество предоставляемых им услуг.
Рисунок 1.3. Виды дифференциации продукта
Примечание. Источник: [9, с.40]
Продуктовая дифференциация, основанная на предложении разнообразия товаров или услуг с характеристиками, превосходящими конкурентов.
Сервисная диверсификация связана с предложением разнообразного и более высокого уровня обслуживания покупателей товарами и услугами по отношению к конкурентам. Например, в области туризма это может быть предложение того же маршрута путешествия, но по более высокой цене за счет повышения уровня комфортного обслуживания туристов в процессе путешествия;
Дифференциация персонала предполагает постоянное повышение его профессиональных качеств, направленных на повышение уровня обслуживания клиентов. Например, в гостинице, входящей в состав туристической организации, проведены по определенной программе обучение и последующий тренинг персонала, направленные на индивидуальное обслуживание потребителей;
Дифференциация имиджа представляет собой создание или повышение имиджа организации, например, за счет присвоения предоставляемым услугам товарного знака или марки, которые отсутствуют у конкурентов. Например, туристическая организация внедрила систему менеджмента качества с использованием международных стандартов ИСО серии 9000 версии 2000 г., что способствовало повышению имиджа организации. [3, с.243]
Сфокусированная стратегия. Организация фиксирует свою деятельность на одном сегменте рынка за счет досконального выяснения потребностей в определенном товаре или услуге со стороны групп покупателей и даже отдельных из них. Маркетинговая ниша может выделяться географически, типом потребителя, сегментом из диапазона продуктов. Выбрав сегмент, компания использует в нем или дифференциацию, или низкоценовой подход. [21, с.73]
Фокусирование на издержках - стратегия минимизации затрат, нацеленная на эксклюзивную нишу или рыночный сегмент.
Фокусирование на дифференциации продукции - стратегия дифференциации продукции, нацеленная на эксклюзивную нишу или рыночный сегмент.
Для достижения успеха при стратегии фокусирования организации должны обладать привлекательными для потребителей товарами или услугами, занимать удачную конкурентную позицию, иметь возможность полностью удовлетворять потребности потребителей.
Следует отметить другие наиболее используемые стратегии достижения конкурентных преимуществ, отражающие ситуации на рынке и замысел развития бизнеса.
Стратегия «первопроходца ». Стратегия «первопроходца» (раннего выхода на рынок) Для использования стратегии «первопроходца» необходимы определенные рыночные условия, в том числе отсутствие на рынке аналогов новых товаров или услуг; наличие потенциального спроса на предлагаемые новинки означает, что фирма первая предлагает на рынок оригинальный товар или услугу. Данная стратегия может обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, получение монопольной, сверхвысокой прибыли и достижение быстрого роста фирмы. Данная стратегия может быть использована крупными и средними туристическими организациями, способными к инновациям.
Стратегия синергизма — это стратегия получения конкурентных преимуществ за счет соединения двух или большего числа бизнес-единиц (хозяйственных подразделений) в одних руках. Шведский экономист-практик Б. Карлоф отмечает, что многие менеджеры избегают использовать термин «синергизм» (синергия), употребляя синонимы, лишь слегка отличающиеся по значению. Такими синонимами являются понятия «стратегический рычаг», «взаимосвязи», «рационализация», «стоимостное преимущество». Впервые этот термин был введен И. Ансоффом для оценки взаимосвязи видов деятельности внутри фирмы. По его мнению, «по первоначальному смыслу концепция синергизма представляла собой переход от принципа экономии на масштабах производства в обрабатывающей промышленности к более широкому принципу стратегической экономии на масштабах деятельности, источником которой является взаимная поддержка различных стратегических единиц бизнеса». В сфере туризма, гостиничного и ресторанного бизнеса результатом такой стратегий является создание сетей и цепей различного вида.
Отличительные черты различных вариантов конкурентных стратегий
| ------ | |||
| Отличительная черта | Стратегия лидерства по издержкам | Стратегия широкой дифференциации | Сфокусированная стратегия |
| Стратегическая цель | Большая доля рынка | Большая доля рынка | Узкий сегмент рынка, на котором покупательские предпочтения значительно отличаются от господствующих на рынке в целом |
| Конкурентное преимущество | Лидерство по издержкам | Предложение продукта, отличного от продукции конкурентов | Лидерство по издержкам в обслуЖиваемои нише рынка (нишевое лидерство по издержкам) или придание товару специфических свойств, ценных в глазах покупателей данного сегмента (нишевая дифференциация) |
| Ассортимент товаров | Качественная базовая модель товара в несколь ких модификациях (приемлемое качество и ограниченный выбор) | Большое количество модификаций продукта, широкий выбор, упор на дифференцирующие свойства | Потребительские свойстваи характеристики, удовлетворяющие специфические нужды или вкусы данного сегмента покупателей |
| Приоритеты в производстве | Постоянный поиск путей снижения издержек при сохранении уровня качества и основных потребительских свойств товаров | Придание товару дополнительной ценности в глазах потребителей, стремление к превосходству товара | Товар разработан с учетом вкусов и нужд потребителей обслуживаемого сегмента |
| Приоритеты в маркетинге | Попытка представить как преимущество те свойства товара, которые обеспечивают низкие издержки | Придание товару тех свойств, за которые потребитель согласен платить. Повышение цены товара для покрытия издержек дифференциации | Анализ уровня удовлетворения потребителей набором свойств и характеристик товара, соответствующих вкусам и/или специфическим потребностям сегмента |
| Поддержка стратегии | Сочетание низких цен приемлемого качества. Удержание преимуществ по издержкам –основа неуклонного снижения затрат во всех звеньях цепочки ценностей | Информирование о дифференцирующих свойствах товара по заслуживающим доверия каналам. Акцент на постоянное совершенствование товара и инновационную деятельность для удержания лидерства. Концентрация на ключевых дифференцирующих свойствах товара, их пропаганда для создания репутации и имиджа бренда | Превосходство над конкурентами в удовлетворении запросов покупателей избранного сегмента; отказ от освоения других сегментов рынка или товарных категорий по причине возможного искажения имиджа марки |
Недостатками стратегии лидерства по издержкам являются следующие:
во-первых, стратегия лидерства по издержкам чревата затяжной войной цен, в которой потери из-за снижения цен в конечном итоге превысят экономию, в результате чего общая рентабельность компании снизится.
Во-вторых, выбирая стратегию лидерства по издержкам, компания должна помнить, что методы снижения издержек не всегда будут ее исключительной собственностью и что конкурентам их легко воспроизвести. Ценность стратегии лидерства по издержкам во многом зависит от ее устойчивости к копированию, т. е. оттого, насколько трудно конкурентам воспроизвести методы снижения издержек.
В-третьих, лидер по издержкам рискует чрезмерно увлечься снижением издержек. Компания полностью сосредоточится на этом направлении и забудет о других важных факторах, например, о предложении дополнительных товаров и услуг, совершенствовании существующих товаров, разработке новых методов использования товара, возможном снижении чувствительности покупателя к цене.
Существуют также недостатки стратегии дифференциации. Любой эффективный вариант стратегии дифференциации может порождать последователей. Нет никаких гарантий, что дифференциация принесет значительное конкурентное преимущество. Если покупатель не увидит особой ценности в уникальных потребительских свойствах товара, то стратегия дифференциации встретит скептическое отношение рынка. Дифференциация не даст ожидаемого результата, если конкуренты смогут быстро воспроизвести отличительные потребительские свойства товара компании.
Недостатками сфокусированной стратегии являются:
во-первых, всегда существует вероятность того, что конкуренты найдут пути вытеснения компании с узкого целевого сегмента, например, предложив товар, лучше отвечающий потребностям покупателей, или получив компетенцию и ресурсы, превосходящие компетенцию и ресурсы компании.
Во-вторых, нужды и предпочтения потребителей целевого сегмента могут трансформироваться в нужды и предпочтения, характерные для покупателей большинства сегментов. Стирание различий между покупательскими сегментами и снижение входных барьеров в целевых нишах открывают пути конкурентам.
В-третьих, сегмент может оказаться привлекательным для множества конкурентов, которые могут значительно снизить его прибыльность.