ПРИБЫЛЬ НА РЫНКАХ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Используя полученные в предыдущих параграфах результаты, запишем итоговые выражения для прибыли Р = I(S) - V на товарном рынке (см. (54), (55))

Как в первом, так и во втором случаях прибыль зависит от доли рекламного рынка S фирмы. Прибыль будет тем больше,

- чем больше доля рынка S

и

- меньше затраты V = на рекламу.

Проведем предварительный анализ полученных выражений.

- Доля рынка S зависит от выбора СМИ и числа выходов рекламы mj в каждом из них.

- Функция S(mj) является возрастающей нелинейной функцией выходов mj.

- Затраты V растут пропорционально mj.

- На на­чальном участке изменения mj рост доли рынка превышает рост затрат, что приводит к увеличению прибыли. При дальнейшем росте mj рост затрат превышает рост доли рынка, и прибыль начинает умень­шаться. Таким образом, для оптимизации прибыли нужно максими­зировать функцию Р(mj).

С.94 ЗАВИСИМОСТЬ СПРОСА ОТ ЧАСТОТЫКОНТАКТА И МЕХАНИЗМ ПЕРЕРАСПРЕДЕЛЕНИЯ БРЭНДОВОГО РЫНКА

Формула для числа продаж NF = DLS + DBF, которая входит в выражения для прибыли (61) и (62), может быть обобщена на слу­чай, когда свободный рынок DL и перераспределяемая часть брэндо­вого DB2 рынка (рынок пробных покупок) являются функцией числа контактов f. В этом случае число проданных товаров (на товарном рынке) или число пришедших абонентов (на рынке услуг) для фир­мы F и для конкурента К запишется в виде

соответственно.

Поясним смысл слагаемых в выражении (63).

Сумма представляет собой продажи фирмы F на свободном рынке.

Величи­на DBF есть брэндовые продажи фирмы F, которые состоят из

- мягкого

- и жесткого (1- )DBF брэнда этой фирмы.

Жесткий брэнд не может быть отнят рекламой конкурентов, а мягкий брэнд может уменьшиться на величину ,

где

SK(f) - спектр доли рек­ламного рынка конкурентов,

- отношение частоты покупки на сво­бодном и жестком брэндовом рынках к частоте покупки на мягком брэн­довом рынке.

В свою очередь фирма F за счет своей рекламы получает часть мягкого брэнда конкурента, а именно, .

Рассмотрим два частных случая при =1.

- Если доля рекламно­го рынка конкурентов в некотором интервале частот становится ма­лой по сравнению с долей рынка фирмы F, то есть если выполняет­ся неравенство SK(f) «S(f), то соответствующая часть мягкого брэнда конкурентов переходит к фирме F.

- И наоборот, если SK(f) » S(f), то часть мягкого брэнда фирмы F, а именно FDBFSK(f), переходит к конкурентам.

С. 95

Эту ситуацию иллюстрирует рис. 33, на котором показано изменение брэндовых продаж фирмы F за счет перераспределения рынка пробных покупок в двух пре­дельных случаях:

1) верхняя кривая соответствует случаю SK(f) » S(f) для всех частот,

2) нижняя кривая соответствует случаю SK(f) «S(f) для всех частот.

Рис. 33. Структура рынка пробных покупок фирмы F

Величина изменяется в пределах от нуля (пробных покупок не делается) до единицы (частота пробных покупок равна частоте покупок на свободном и жестком брэндовом рынках).

Введение от­ношения частот покупок позволяет регулировать величину проб­ных покупок в пределах рекламного цикла в зависимости от вели­чины мягкого брэнда фирм. Приведем простой ПРИМЕР, иллюстри­рующий полезность введения параметра .

Пусть на свободном рын­ке каждым потребителем за рекламный цикл делается 10 покупок.

За это же время брэндовые потребители, образующие мягкий брэндовый рынок (рынок пробных покупок), совершают по две проб­ные покупки.

Тогда = 2/10, и за время рекламного цикла рынок пробных покупок составит 20% от величины мягкого брэндового рынка.

Параметры F, К определяют долю рынка пробных покупок фирмы F и конкурента (обобщение для случая нескольких конкурентов не представляет труда).

Свободный рынок DL(f) вычисляет­ по формуле (1.2) Главы II. Зависимость спроса от частоты D(f) то описать следующей функцией:

С. 96

Здесь

Dm - предельная величина спроса при большом числе кон­тактов,

D(1) - спрос при одном контакте;

F1, f2 и f* - граничные часто­ты и центральная частота интервала частот f, в пределах которых происходит изменение спроса (и свободного рынка), а также измене­ние перераспределяемой части мягкого брэндового рынка (рынка пробных покупок). Отметим, что частоты насыщения (f1, f2) для сво­бодного рынка и для рынка пробных покупок отличаются друг от дру­га по величине (см. рис. 5).

Рис. 34. Зависимость спроса от частоты контактов.

С. 97

На рис. 34 показана зависимость спроса от частоты D(f), пост­роенная в соответствии с (65) при следующих значениях парамет­ров:

- D(1) = DB= 60,

- Dm=100,

- f*=15.

Из графика видно, что изменение спроса от минимального до максимального значения происходит в интервале частот от 10 до 20 контактов.

В заключение отметим, что если спрос не зави­сит от частоты контакта и, кроме того, отсутствует рынок пробных покупок то из выражения (63) следует использованная ранее в соотношениях (61), (62) простая формула NF = DL S + DBF.

Введение зависимости свободного рынка и рынка пробных по­купок от частоты контакта позволяет учитывать влияние рекламы на формирование спроса и на изменение величины рынка пробных по­купок. Конечно, такое обобщение имеет смысл только тогда, когда имеется возможность измерения используемых в (63), (64) параметров

С. 98