Половина денег, которые идут на рекламу, выбрасываются впустую.
Но как узнать, какая именно половина?
Уильям Гескет Левер
ОПТИМИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПО ПРИБЫЛИ
Оптимизация рекламной кампании фирмы F по прогнозируемой прибыли сводится к поиску наиболее эффективных СМИ и определению оптимальных выходов рекламы mj в каждом из них.
После того, как Вы задали выходы рекламы конкурентов nj, оптимизация рекламной кампании Вашей фирмы сводится к формированию рекламного пакета, обеспечивающего максимальную прибыль, то есть сводится к максимизации выражения (53) по mj.
Если количество СМИ, в которых может быть размещена реклама, задано, то процедуру максимизации функции Р(mj) осуществить достаточно легко.
С. 99
В математическом плане процедура оптимизации представляет собой поиск экстремума функции многих переменных, осуществляемый градиентным методом на непрерывном множестве переменных (выходов), по которым проводится оптимизация. В такой формулировке - это типичная задача нелинейного математического программирования (см. напр. [8], стр. 342). В конце процедуры оптимизации происходит ДИСКРЕТИЗАЦИЯ выходов, то есть оптимальным выходам присваиваются целые значения. Отсюда ясно, что точность определения прибыли и доли рынка не может быть абсолютной, во всяком случае, она не может превысить естественный предел, задаваемый процедурой дискретизации.
Остановимся на описании процедуры оптимизации более подробно.
Максимизация прибыли, осуществляемая без ограничения на бюджет рекламной кампании, приводит к неоправданному росту затрат. Рассмотрим механизм такого ограничения рекламного бюджета, который использует понятие рентабельности каждого СМИ, в которые вкладываются рекламные деньги. Без учета заданного уровня рентабельности может оказаться, что для увеличения доли рекламного рынка (или полученной прибыли) на 10% потребуется удвоить рекламный бюджет. Поскольку не всякая фирма может себе позволить получать прибыль любой ценой (сильно «раздувая» рекламный бюджет), то необходимо максимизировать прибыль с заданным уровнем рентабельности СМИ. Другими словами, задавая определенный уровень рентабельности, можно максимизировать прибыль для разной величины рекламного бюджета.
УЧЕТ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ
В связи с вышесказанным вычислим рентабельность Rent, каждого СМИ. Рентабельность СМИ определим как производную от прибыли Р по затратам на рекламу в j-ом СМИ m.v.. То есть, дифференцируя (53) по m.v., получим
В общем случае, когда величина спроса зависит от частоты рекламного контакта, эту производную можно взять только численными методами. Если спрос не зависит от частоты и брэндовый рынок является жестким, то для случая товаров будем иметь
Здесь 
- частная производная от доли рынка по числу выходов т. в j-ом СМИ.
С.100
УЧЕТ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ
Доля S зависит от выходов т. и п. (фирмы F и конкурентов) во все СМИ, составляющие рекламный пакет. Поэтому рентабельность j-oro СМИ является функцией всех сделанных выходов т. и п..
Процедура оптимизации рекламной кампании
Теперь, используя выражение для рентабельности (66), организуем процедуру формирования оптимальной рекламной кампании фирмы. Для этого нужно задать все параметры, которые характеризуют СМИ и ваш бизнес, а также выходы конкурентов п.. После этого нужно задать пробные выходы т. либо во все, либо в часть доступных для вас СМИ. Дальнейшая процедура оптимизации вашего рекламного пакета определяется величиной рентабельности каждого СМИ, вычисляемой в соответствии с выражением (66). Эта процедура основана на увеличении числа выходов т. в те СМИ, которые обладают наибольшей рентабельностью и на уменьшении числа выходов в СМИ, рентабельность которых меньше заданной. Выбирая определенный уровень рентабельности и выполняя описанную выше процедуру, получим в итоге оптимальный рекламный пакет (список СМИ и чисел выходов т.), который обеспечивает получение максимальной прибыли при текущей рекламе конкурентов.
Дальнейшие сведения о роли введенного нами понятия рентабельности СМИ при оптимизации рекламных кампаний см. в § 5.