МЕТОДИКА ОПТИМИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Половина денег, которые идут на рекламу, выбрасываются впустую.

Но как узнать, какая именно половина?

Уильям Гескет Левер

ОПТИМИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПО ПРИБЫЛИ

Оптимизация рекламной кампании фирмы F по прогнозируемой прибыли сводится к поиску наиболее эффективных СМИ и опреде­лению оптимальных выходов рекламы mj в каждом из них.

После того, как Вы задали выходы рекламы конкурентов nj, оптимизация рекламной кампании Вашей фирмы сводится к формированию реклам­ного пакета, обеспечивающего максимальную прибыль, то есть сво­дится к максимизации выражения (53) по mj.

Если количество СМИ, в которых может быть размещена реклама, задано, то процедуру мак­симизации функции Р(mj) осуществить достаточно легко.

С. 99

В математическом плане процедура оптимизации представля­ет собой поиск экстремума функции многих переменных, осуществ­ляемый градиентным методом на непрерывном множестве перемен­ных (выходов), по которым проводится оптимизация. В такой фор­мулировке - это типичная задача нелинейного математического программирования (см. напр. [8], стр. 342). В конце процедуры оптимизации происходит ДИСКРЕТИЗАЦИЯ выходов, то есть оптимальным выходам присваиваются целые значения. Отсюда ясно, что точ­ность определения прибыли и доли рынка не может быть абсолютной, во всяком случае, она не может превысить естественный пре­дел, задаваемый процедурой дискретизации.

Остановимся на описании процедуры оптимизации более под­робно.

Максимизация прибыли, осуществляемая без ограничения на бюджет рекламной кампании, приводит к неоправданному росту зат­рат. Рассмотрим механизм такого ограничения рекламного бюджета, который использует понятие рентабельности каждого СМИ, в кото­рые вкладываются рекламные деньги. Без учета заданного уровня рентабельности может оказаться, что для увеличения доли реклам­ного рынка (или полученной прибыли) на 10% потребуется удвоить рекламный бюджет. Поскольку не всякая фирма может себе позво­лить получать прибыль любой ценой (сильно «раздувая» рекламный бюджет), то необходимо максимизировать прибыль с заданным уров­нем рентабельности СМИ. Другими словами, задавая определенный уровень рентабельности, можно максимизировать прибыль для раз­ной величины рекламного бюджета.

УЧЕТ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ

В связи с вышесказанным вычислим рентабельность Rent, каж­дого СМИ. Рентабельность СМИ определим как производную от при­были Р по затратам на рекламу в j-ом СМИ m.v.. То есть, дифферен­цируя (53) по m.v., получим

В общем случае, когда величина спроса зависит от частоты рек­ламного контакта, эту производную можно взять только численны­ми методами. Если спрос не зависит от частоты и брэндовый рынок является жестким, то для случая товаров будем иметь

Здесь - частная производная от доли рынка по числу выходов т. в j-ом СМИ.

С.100

УЧЕТ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ

Доля S зависит от выходов т. и п. (фирмы F и конкурентов) во все СМИ, составляющие рекламный пакет. Поэтому рентабельность j-oro СМИ является функцией всех сделанных выходов т. и п..

Процедура оптимизации рекламной кампании

Теперь, используя выражение для рентабельности (66), органи­зуем процедуру формирования оптимальной рекламной кампании фирмы. Для этого нужно задать все параметры, которые характери­зуют СМИ и ваш бизнес, а также выходы конкурентов п.. После это­го нужно задать пробные выходы т. либо во все, либо в часть доступ­ных для вас СМИ. Дальнейшая процедура оптимизации вашего рек­ламного пакета определяется величиной рентабельности каждого СМИ, вычисляемой в соответствии с выражением (66). Эта проце­дура основана на увеличении числа выходов т. в те СМИ, которые обладают наибольшей рентабельностью и на уменьшении числа выхо­дов в СМИ, рентабельность которых меньше заданной. Выбирая оп­ределенный уровень рентабельности и выполняя описанную выше процедуру, получим в итоге оптимальный рекламный пакет (список СМИ и чисел выходов т.), который обеспечивает получение макси­мальной прибыли при текущей рекламе конкурентов.

Дальнейшие сведения о роли введенного нами понятия рента­бельности СМИ при оптимизации рекламных кампаний см. в § 5.