СТРАТЕГИИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ ПРИ ОПТИМИЗАЦИИ ПО ПРИБЫЛИ

Изменяя уровень рентабельности СМИ, можно решать различ­ные задачи медиапланирования. Остановимся на этом более подроб­но. Пусть Вы задали величину рентабельности, равную 50%. Это зна­чит, что в процессе оптимизации выходы в каждом СМИ будут уве­личиваться до тех пор, пока каждый рубль, затраченный на рекламу,:.дет приносить не менее 50 копеек прибыли. Если прибыль на рубль затрат при дальнейшем увеличении выходов станет меньше 50 копе­ек, то такое СМИ, в котором достигнута заданная величина рента­бельности, из дальнейшего процесса оптимизации исключается. Мак­симальная прибыль, очевидно, достигается при уровне рентабельно­сти 0%. Если Вы хотите получить оптимальную прибыль при мень-

ших затратах, нужно увеличивать уровень рентабельности, при кото­рой проводится оптимизация.

Можно задать и отрицательный уровень рентабельности. В этом случае прибыль будет меньше оптимальной, но Вы займете большую долю рынка. Такая стратегия рекламной кампании отражает ситуа­цию «рекламных войн», при которой захват большей доли реклам­ного рынка достигается за счет уменьшения прибыли. Такие агрес­сивные стратегии рекламных кампаний направлены не на получение максимальной прибыли, а на вытеснение конкурентов с рынка (competitive advertising). Расчеты показывают, что для захвата каж­дого нового процента доли рекламного рынка требуются все большие рекламные затраты. Решая задачу захвата дополнительной (сверх оптимальной) доли рынка, можно отслеживать стоимость каждого процента доли рынка.

Подведем краткий итог обсуждению понятия рентабельности. Оно является составной частью процедуры оптимизации рекламной кампании (поиску наиболее эффективных СМИ и чисел выхода в них). Отметим, что нулевой уровень рентабельности, достигнутый в процессе оптимизации в таком-либо СМИ, не означает, что это СМИ «хуже» других, а означает лишь, что данное СМИ исчерпало свои воз­можности приносить прибыль на вложенный в него рекламный рубль. Однако суммарная прибыль, полученная через рекламу в этом СМИ, может быть весьма значительной. Введенное нами понятие рентабель­ности СМИ не является некоторой постоянной характеристикой СМИ как такового, а зависит от конкретной ситуации: от величины рынка, рекламы конкурентов, набора используемых для рекламы СМИ и др. Отметим, что вычисляя рентабельность затрат конкурен­тов, можно оценить эффективность их рекламы.

 

Глава VII. Индексы рекламной привлекательности СМИ и web-сайтов 103

Глава VII

 

ИНДЕКСЫРЕКЛАМНОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ СМИ И WEB-САЙТОВ

Индексы СМИ

Рынок продаж рекламного времени (рынок СМИ или медиары-нок) не в меньшей степени является конкурентным, чем потребитель­ский рынок. Однако медиарынок имеет свою специфику. На товар­ном рынке достаточно легко определяется потребительская ценность товара, и вследствие этого конкурентная борьба ведется в основном по линии цена/качество по более или менее цивилизованным и об­щепринятым правилам. На медиарынке сложнее определить потре­бительскую стоимость рекламоносителей, поэтому конкуренция на нем порой приобретает причудливые формы.

Существуют простые общепринятые показатели, позволяющие количественно оценить стоимость эфирного времени и рекламной площади. Например,

• стоимость одного процента рейтинга (или cost per pating point, CPP) - отношение стоимости выхода рекламы к рейтингу СМИ: C.= v./R,

• «стоимость за тысячу» (cost per thousand, CPT) - стоимость охвата 1000 человек аудитории, CPT=V/(GNA/1000) и некото­рые другие. Здесь V - стоимость рекламы, G - охват, NA- чис­ленность целевой аудитории.

Все эти показатели позволяют произвести предварительный ана­лиз стоимости рекламного времени (площади). Чаще всего, особенно

104при планировании рекламы с небольшим бюджетом используют сто­имость процента рейтинга, СРР (не случайно говорят «рейтинги -валюта СМИ»). Покупая рекламное время, рекламодатель пресле­дует единственную цель - получение прибыли, и, следуя логике ре­шения этой задачи с позиций СРР, должен приобретать рекламное время/площадь с минимальной ценой за 1% рейтинга, то есть разме­щаться в СМИ с наименьшим СРР.

Покажем, что выбор СМИ по СРР при планировании рекламы справедлив лишь для частного случая, когда СМИ обладает 100% избирательностью в смысле постоянства и уникальности аудитории. В данном случае под уникальностью аудитории понимается непере­секаемость аудиторий разных СМИ. Постоянство аудитории каж­дого СМИ означает неизменность охвата от выхода к выходу, то есть зависимость охвата от частоты имеет вид G(m) = R (см. рис. 35).

Рис. 35. Зависимость охвата от числа выходов для случая постоянной аудитории СМИ.

Для разбора этого частного случая рассмотрим один из часто встречающихся на практике способов медиапланирования - плани­рование по минимальной эффективной частоте f^. В книге [6] дано такое определение этого понятия: f. - минимальная эффективная частота, выше которой реклама «начинает работать». В этом случае зависимость продаж от частоты контактов выглядит так, как показа­но на рис. 36.

При этих условиях (планирование по fmin при постоянстве ох­вата и уникальности аудиторий СМИ) оценка потребительской сто­имости рекламного времени СМИ по СРР является корректной, а процесс формирования рекламного бюджета тривиален. Достаточ­но задать один параметр - пороговую частоту покупки fmin. Затем из условий:

 

Рис. 36. Зависимость продаж от частоты контактов.

1) равенства частоты рекламы пороговой частоте и

2) неизменности охвата G(m) = R

находим число необходимых выходов в каждом СМИ. Оно ока­зывается равным минимальной частоте. Действительно, из условия

f = mR/G = frain, при G = R, получаем

(70)

(71)

При этих условиях процедура распределения рекламного бюд­жета выглядит следующим образом. Все СМИ ранжируются по СРР (лучшее СМИ имеет наименьший СРР). Затем из всего списка СМИ выбираются те, что обеспечивают требуемый суммарный охват. В предположении уникальности аудиторий (в приведенном выше смыс-

ле) охват вычисляется следующим образом: G = SB- > где L - число

 

СМИ. Поскольку в каждое их них вкладывается сумма денег, равная fmin V., где V. - цена одного выхода в j-ом СМИ, весь рекламный бюд­жет V будет равен

 

 

Отметим, что во многих случаях именно так или приблизитель­но так распределяются рекламные бюджеты на практике.

Однако метод оценки стоимости рекламного времени/площади ло СРР в общем случае является некорректным. Покажем это на про-

стом примере СМИ с полностью обновляемой от выхода к выходу аудиторией (см. рис. 37, линия 1). В этом случае зависимость охвата от числа выходов дается соотношением

 

Отметим, что многие телепередачи имеют подобную зависимость охвата от числа выходов. Если для таких СМИ руководствоваться изложенным выше методом формирования рекламного бюджета по СРР, то мы выбросим деньги на ветер, поскольку не достигнем поро­говой частоты покупки f., действительно:

 

Рис. 37. Зависимости охвата от числа выходов:

1) полностью обновленная аудитория, 2) частично обновленная

аудитория, 3) неизменная аудитория СМИ.

Реальные кривые зависимости охватов от числа выходов нахо­дятся между кривыми 1 и 3 (как говорится, «истина посередине»). На медиарынке представлен достаточно богатый спектр зависимос­тей G(m). Так например, G^m) ближе к линии 1. Исключение со­ставляют утренние передачи и сериалы. СРАДИО(т) ближе к линии 3. Исключение - сетевые радио (федеральные). GnpECCA(m) - посере­дине между 1 и 3. Исключение составляют газеты и журналы, рас­пространяемые по прямой рассылке.

Таким образом, из сказанного ясно, что оценка потребительс­кой стоимости СМИ по СРР в общем случае некорректна. В этой связи возникает вопрос: как более корректно оценивать потреби­тельскую стоимость рекламного времени (площади)?

Мы предлагаем решение этой задачи в рамках разработанной нами модели вычисления доли рынка (см. Главу IV). В рамках этой модели удается сконструировать новый рейтинговый показатель СМИ, который мы назвали индексом рекламной привлекательности Экскома (индекс-Э) средств массовой информации и web-сайтов. Индексы-Э являются обобщением обычных рейтингов и учитывают как охватные характеристики СМИ, так и цену выхода рекламы в нем. Под «рекламной привлекательностью» следует понимать «ин­вестиционную привлекательность». Другими словами индекс-Э по­казывает, какой объем продаж (выраженный в долях рынка) обеспе­чит отдельное СМИ при одинаковых (равных) затратах в каждое СМИ из выбранной совокупности.

С количественной точки зрения индексы-Э равны усредненной доле рекламного рынка, которую занимает каждое СМИ при одно­временном выходе рекламы во всех СМИ из выбранной совокупнос­ти на одинаковую сумму денег. Введенные таким образом индексы-Э являются еще одним рейтинговым показателем, учитывающим такие важные свойства СМИ, как

1) сменяемость (динамичность обновления) аудитории - зави­симость G(m),

2) разницу пороговых частот у СМИ разных типов ^РАДИО ≥ Пресса

*«rv).

3) стоимость выхода.

Методика вычисления индексов-Э основана на той же матема­тической модели, что и медиапланер, а именно, на методике вычис­ления доли рекламного рынка. Остановимся на этом подробнее.

При вычислении индексов-Э мы предположили выполнение сле-дуюших условий:

• Считается, что в каждом из L СМИ размещена реклама на оди­наковую сумму денег v. = V = const.

• Далее вычисляется охват каждого СМИ G. и охват рекламного пакета из L - 1 СМИ (все остальные СМИ без j-oro), а также со­ответствующая доля рынка для каждого j-oro СМИ.

То есть вычисляются доли рынка, занимаемые каждым СМИ при одинаковых условиях (одинаковых затратах на рекламу во всех СМИ).

В Главе IV получено выражение для доли рынка. В рассматрива­емом случае выражение для доли рынка, занимаемой j-ым СМИ, мож-во записать в виде

 

где Си GL - охваты j-oro СМИ и пакета из L - 1 СМИ соответствен­но, XL - коэффициент, делящий совместный сектор рекламы.

Если рассматривается достаточно большое число СМИ, то фор­мулу (75) можно упростить. А именно, в этих условиях GL ~ 1 и

S

xjGj,

(76)

где X. = 1 - XL - коэффициент, делящий совместный сектор рекламы. Последняя формула имеет простой наглядный смысл: доля рынка j-ого СМИ S. равна части охвата этого СМИ, пропорциональной час­тотному коэффициенту X..

Вычисленные таким образом доли рынка S. изменяются при уве­личении суммы денег V, затраченной на рекламу в каждом из них. Это связано с тем, что затраты V определяют число выходов рекла­мы в СМИ согласно соотношению т. = V/ v. (v. - стоимость одного выхода рекламы в j-ом СМИ). При увеличении V происходит рост охватов G. и уменьшение величины частотного множителя X.. Схе­матически зависимости G. (V) и Х.(V) показаны на рис. 38. Учет этих зависимостей в определении Индекса-Э позволяет учесть динамику сменяемости аудитории и динамику изменения средней частоты кон­тактов.

 

Рис. 38. Зависимость охвата и частотного множителя от затрат.

Поскольку тенденции изменения Си X противоположны, зави­симость S.(V) оказывается более гладкой, чем G.(V).

На рис. 39 в качестве примера показаны зависимости S.(V) для трех СМИ разных типов, вычисленные для рекламного пакета из 54 СМИ. По оси ординат отложена доля, вычисленная по фор>

Рис. 39. Зависимость доли рынка трех СМИ от затрат.

(78), по оси абсцисс - затраты (тыс. руб.). Из рисунка видно, что при малых затратах V доля S максимальна у радио. Это объясняет­ся тем, что уже при малых затратах V у СМИ с низкой ценой выхо­да V. наблюдается насыщение на кривой G(m) = G(V/v.). Затем более «сильные» СМИ (обычно TV) начинают вытеснять более «слабые».

Для того, чтобы исключить зависимость доли S. от затрат V, нуж­но провести усреднение S. по V. Именно такие усредненные доли и принимаются в качестве индексов-Э. Кроме того, поскольку набор СМИ в общем случае может быть произвольным, удобнее определить индексы-Э в приведенных единицах, нормированных на максималь­ный индекс maxS.. С учетом такой нормировки индекс-Э можно трак­товать следующим образом: индекс-Э показывает, на сколько инвес­тиционная (рекламная) привлекательность выбранного СМИ отли­чается от максимальной в исследуемой совокупности.

После того, как индексы-Э вычислены, по ним можно ранжи­ровать все СМИ. В результате СМИ оказываются упорядоченными по степени инвестиционной привлекательности - по способности каждого из них занять наибольшую долю рынка в одинаковых ус­ловиях (при одинаковых рекламных бюджетах). Поскольку индек­сы-Э количественно оценивают инвестиционную привлекатель­ность СМИ, рекламный бюджет в первом (грубом) приближении можно распределить по СМИ пропорционально индексам-Э. Более точное нахождение величины бюджета и его распределения по СМИ - это задача медиапланирования, методика которого описана в пре­дыдущих главах.

 

Важная особенность индекса-Э состоит в том, что по нему мож­но оценивать потребительскую стоимость рекламоносителя, благо­даря чему для СМИ появляется новый инструмент ценообразования (приведения цены рекламы в СМИ в рыночное поле). Проиллюст­рируем это на простом примере:

Пусть в городе N есть всего два СМИ:

1. Газета «Правда» с R=20% и ценой стандартного модуля 200 уе.

2. Газета «Ложь» с R=15% и ценой модуля 150 уе.

Как видно из примера СРР=10 уе за 1% рейтинга. Однако про­ведя расчет по формуле (60) и полагая, что рекламный бюджет равен 500 у.е получим следующие индексы-Э: 8(Правда)=28% и 8(Ложь)=25 %

Таким образом, сравнивая рекламную привлекательность двух газет, можно сказать, что газета «Ложь» на 11% (100% - 0,25/ 0,28=11%) менее эффективна. Расчет показывает, что при ценах вы­хода в газете «Ложь» НО у.е, а в газете «Правда» 200 у.е. индексы-Э будут равны - у обоих изданий по 27%. Индексы-Э будут равны и при ценах выхода в газете «Ложь» 150 у.е, а в газете «Правда» - 250 у.е. Поэтому если бы редактор газеты «Ложь» снизил цену до 110 у.е или в газете «Правда» повысили цену до 250 у.е, то оба издания для рекламодателя были бы одинаково привлекательны. Однако рекла­модатель получил бы большую прибыль, естественно, в случае сни­жения цены выхода в газете «Ложь».

В настоящем издании мы не ставили себе задачу подробного анализа ценообразования в СМИ. Разработанное в рамках проекта «Экском-медиа» программное обеспечение по медиапланированию (Excom Media Planer) оперирует более сложным формализмом. По­этому, стремясь сосредоточиться на задачах оптимального медиа-планирования, мы намеренно опускаем подробное описание моде­ли расчета индексов и надеемся в будущем посвятить этому вопро­су отдельную публикацию.

Индексы web-сайтов

Индексы-Э можно использовать также для оценки рекламной привлекательности web-сайтов. Поясним необходимость введения новых рейтинговых показателей для web-сайтов. Обычно привлека­тельность сайта оценивается по двум основным количественным по­казателям - хитам (общее число визитов на сайт за определенное вре-

мя, например, за неделю, месяц и т.д.; Visit) и хостам (число уни­кальных посетителей, Site Reach). Уникальные посетители (хосты) определяются по IP-адресу машины и IP-адресу прокси-сервера (если посетитель им пользуется) за месяц. Визиты (хиты) дают информа­цию о числе загрузок страницы ресурса, на которой установлен счёт­чик. Эти показатели дают вполне объективную оценку посещаемос­ти каждого сайта.

Теперь рассмотрим сайты с точки зрения рекламодателя. Каж­дый рекламодатель, размещающий рекламу, заинтересован в том, что­бы его информация была выделена из потока аналогичной информа­ции наибольшим числом людей. Хосты и хиты дают чисто количе­ственную характеристику посещаемости сайтов. Мы предлагаем но­вые рейтинговые показатели - индексы-Э web-сайтов, которые коли­чественно характеризуют инвестиционную привлекательность сайтов и учитывают как их посещаемость и частоту контактов, так и стоимость показов баннера. Изложим методику расчета индексов-Э web-сайтов.

Условия расчета индексов web-cairroB.

• Индексы вычисляются независимо для каждой категории web-ресурсов. Поскольку даже в рамках одной категории имеется тысячи (иногда десятки тысяч) сайтов, в каждой из них выбирается несколь­ко десятков наиболее посещаемых (обычно 20-30, обозначение - L).

•Задается рекламный бюджет - V и стоимость 1000 показов бан­нера - СРМ, которую для краткости будем обозначать v. (j - номер сайта). Отсюда число показов баннера на j-ом сайте

m. = 1000*V/v.. (80)

•Выбирается временной интервал - месяц, в течение которого оценивается рекламная привлекательность сайтов. Из статистики посещаемости сайтов извлекается информация о хостах N. и хитах М. для каждого сайта за месяц. Отсюда находится средняя частота посещений j-oro сайта:

 

f. = M./N.. (81)

Кроме того, из статистики извлекается общее число уникальных посетителей для каждой категории (сумма хостов) - Ns.

• Вычисляется охват G. каждого сайта за месяц, или, другими сло-кши, доля посетителей j-oro сайта от общего числа уникальных по-

112 сетителей в данной категории. Охват j-oro сайта вычисляется, оче­видно, по формуле

 

а = п./М8, (82)

где п. = т. / f - число уникальных посещений при т. показах. Если V и V. таковы, что из (80) следует т. > М, то в этом случае сайт оказыва­ется «перегруженным», поскольку число показов оказывается боль­ше, чем число визитов на сайт за месяц.

Далее наряду с охватом G. вычисляется общий охват GL осталь­ных L -1 сайтов в данной категории. Охват GL представляет собой долю людей, посетивших хотя бы один из оставшихся сайтов (без j-oro).

•Наконец, в соответствии с изложенной выше методикой вычис­ляется индекс-Э j-oro сайта

 

S. = a(l-XLGL), (83)

где XL = fL / (f. + fL), - частотный коэффициент, задающий распреде­ление доли охвата по частоте в совместном секторе с охватом GL * G.. Совместный сектор включает в себя людей, посетивших как j-ый сайт, так и какие-либо из остальных L-i сайтов, fL - средняя частота посе­щений L - 1 сайтов. Так же, как и для СМИ, в общем случае число ресурсов в выбранной категории может быть произвольным. Поэто­му удобнее определить индексы-Э web-сайтов в приведенных еди­ницах, нормированных на максимальное значение maxS.. С учетом такой нормировки индекс-Э web-сайта можно трактовать следующим образом: индекс-Э показывает, на сколько инвестиционная (реклам­ная) привлекательность выбранного web-сайта отличается от мак­симальной в исследуемой совокупности.

Отметим, что индексы-Э web-сайтов Sj зависят от стоимости 1000 показов банера (СРМ) v.. Это позволяет более оптимально раз­мещать рекламу на тех сайтах, индексы-Э которых имеют наиболь­шее значение при заданном v..

Индексы-Э для для web-сайтов, вычисленные в соответствии с изложенной выше методикой, можно найти в Интернете: htt{ www.mediaplan.ru.

 

С. 113

РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ

 

Маркетинг — это наука о контактах.