ВЫЧИСЛЕНИЕ ДОЛИ РЫНКА В СОВМЕСТНОМ СЕКТОРЕ РЕКЛАМЫ

Вычислим коэффициенты X и Хк. Используя разложение охва­тов G и GK по числу контактов, представим совместный сектор рек­ламы в виде

(43)

где j и к - число контактов фирмы F и конкурентов.

Формула (43) представляет охват совместного сектора рекламы в виде суммы ох­ватов, каждый из которых состоит из людей, имевших j контактов с рекламой фирмы F и к контактов с рекламой конкурентов.

Разложе­ние (43) позволяет записать выражение для доли рынка фирмы F в совместном секторе рекламы. Для этого каждое слагаемое суммы (43) нужно разделить на две части - на людей, отдавших предпочтение рекламе фирмы F и на людей, отдавших предпочтение конкурентам. Простейший способ такого деления основан на вероятностном рас­пределении людей пропорционально относительной частоте рекламного контакта. А именно, если веса каждого контакта фирмы F и кон­курентов одинаковы, то доля людей фирмы F и конкурентов в каж­дой области совместного сектора рекламы составит

j/(j + k)g(j)g(k) и k/(j+k)g(j)g(k) (44)

соответственно.

В этом случае доля рынка фирмы F и конкурентов в совместном секторе рекламы G2 = GGK вычисляется следующим об­разом:

Соотношения (45), (46) можно рассматривать как определение коэффициентов X и Хк, поскольку все остальные величины известны.

· Однако вес контакта фирмы F и конкурентов может различать­ся.

Это различие может обуславливаться разными причинами, в час­тности,

- запоминаемостью рекламы в СМИ разных типов,

- распреде­лением контактов по типам СМИ (мультимедийность),

- различием силы рекламного воздействия конкурирующих фирм (креативность) и некоторыми другими.

Если учитывать эти факторы, то в формулах (45), (46) нужно изменить процедуру, правило вычисления частот­ных множителей j /(j+k) и k/(j +k). Это можно сделать при помощи введения весов каждого контакта, в которых учитывается их нерав­ноценность, обусловленная наличием СМИ разных типов, качеством рекламы разных фирм и другими факторами. Тогда выражения для коэффициентов примут вид

где j*, k* - эффективные частоты контактов с учетом мультимедий­ности рекламы и разной силы рекламного воздействия фирмы F и конкурентов.

ВЫВОД:

Таким образом, величина коэффициентов X и Хк зависит

- от ох­ватов фирм

и

- от весов рекламных контактов, зависящих от парамет­ров, учитывающих неравноценность контактов (запоминаемость рекламы в СМИ разных типов, сила рекламного воздействия конку­рирующих фирм, процентное соотношение брэндовой и стимулиру­ющей составляющих рекламного обращения и т.д.).

С. 84

СПЕКТР ДОЛИ РЫНКА S(F)

Используя (47) - (48), можно разложить долю рынка в спектр по частотам, или другими словами, записать долю рынка для каждой ча­стоты f:

(49)

Справедливость такого разложения легко доказывается. Дей­ствительно, суммируя (49) по частотам, получим полную долю (41):

(50)

Аналогичные формулы можно получить для случая трех и более конкурирующих фирм. Мы их не приводим из-за их громоздкости. Отметим, что в случае большого числа фирм возникает точно такая же проблема вычисления долей рынка по точным формулам, которая обсуждалась ранее при вычислении охвата нескольких СМИ. Имеется только два пути решения проблемы вычисляемости:

1) ис­пользование приближенных методов вычисления по точным форму­лам,

2) формулировка достаточно простой, но адекватной поставлен­ным задачам модели вычисления нужной величины.

При вычислении охвата мы использовали первый путь, а при вычислении доли рынка - второй.

Такая модель, позволяющая планировать рекламные кампа­нии для большого числа фирм-конкурентов, изложена ниже.

С.85