СПЕКТР ОХВАТА С УЧЕТОМ МУЛЬТИМЕДИЙНОСТИ

Полученную в предыдущем разделе формулу для спектра охвата нескольких СМИ g(f) можно записать в несколько ином виде, выделив в каждом слагаемом общего разложения (35) вклады СМИ разных ти­пов.

Проиллюстрируем сказанное на примере спектра охвата двух СМИ. Если считать, что эти СМИ разных типов, то формулу (35) мож­но записать в виде разложения в спектр, каждый член которого пред­ставлен в виде суммы долей охвата СМИ первого и второго типов:

Подобные формулы (но только более громоздкие) можно полу­чить и для большего числа типов СМИ.

 

На рис. 23 приведено распределение долей охвата для случая ше­сти СМИ трех типов. Приведем параметры выбранных СМИ в сле­дующей последовательности: рейтинг R, число выходов m.

TV: l) R=10%; m= 15. 2) R=8%; m= 5.

Радио: 1) R=5%; m= 20. 2) R=2%; m= 20.

Пресса: 1) R=20%; m= 4. 2) R=15%; m= 2.

На этом рисунке величина охвата g на фиксированной частоте f поделена на доли, отвечающие каждому из трех типов СМИ. Такое деление позволяет визуально определять среднюю частоту контак­тов со СМИ каждого типа (подробнее см. Приложение 1).

Рис. 23. Структура спектра охвата шести СМИ трех разных типов.

 

В зависимости от числа СМИ, рейтингов и количества выходов вид спектра сильно изменяется. Для иллюстрации на рис. 24 приведен муль­тимедийный спектр для трех СМИ со следующими параметрами:

TV: R=12%; m=30.

Радио: R=8%; m= 40.

Пресса: R=30%; m= 3.

 

Рис. 24. Структура спектра охвата трех СМИ разных типов.

 

C.76

Рисунки 23 и 24 получены для реальных СМИ с типичными зна­чениями рейтингов.

На рис. 25 в качестве примера приведен расчет спектра трех СМИ с большими значениями рейтингов.

TV: R=60%; m= 13.

Радио: R=60%; m= 40.

Пресса: R=60%; m= 20.

Выходы были подобраны так, чтобы частоты каждого СМИ обес­печивали бы разделение общего спектра на максимумы, отвечающие частотам индивидуальных СМИ и частотам всех пересеченных об­ластей.

 

Рис. 25. Спектр трех СМИ разных типов, который является суммой спектров всех (семи) пересеченных областей.

· Индивидуальные частоты каждого СМИ при выбранных выхо­дах были следующими:

ftv =10,5;

fp =18,5;

fп =38,5.

На рисунке на этих частотах имеются максимумы одного тона.

· Кроме них на рисунке име­ются локальные максимумы спектра на частотах, равных суммам ча­стот

1)

ftv + fp = 29;

ftv + fп = 49;

fp + fп = 57

(два соответствующих тона)

2)

ftv + fp + fп = 67,5

(три тона)

Эти максимумы соответствуют охва­там пересеченных областей

- TV + радио,

- TV + пресса,

- радио + прес­СА

- TV + радио + пресса, соответственно.

Таким образом, на рисунке имеются все 7 = 2`3-1 максимумов полного спектра g(f).

 

С. 77

ДРУГИЕ СЛУЧАИ МАКСИМУМОВ ОХВАТА

Заметим, что

- при больших рейтингах максимумы, соответствующие пересеченным

областям, оказываются больше максимумов, соответствующих инди­видуальным СМИ.

Из этого примера видно, что спектр даже небольшого числа (на­пример, трех) СМИ может быть достаточно сложным. Однако, на практике четкое разделение общего спектра на сумму спектров, отве­чающих отдельным пересеченным областям, встречается достаточно редко, поскольку чаще всего оказывается, что спектры отдельных СМИ перекрываются.

- Кроме того, при обычно встречающихся рей­тингах (5%-30%) максимумы пересеченных областей быстро умень­шаются с ростом числа этих областей. В результате общий спектр ока­зывается более гладким и плавным.

В заключение этого пункта отметим, что формула разложения охвата по числу контактов для случая нескольких СМИ позволяет решать различные задачи медиапланирования, связанные с оптими­зацией охватно-частотных рекламных характеристик. Например, если в качестве цели рекламной кампании ставится задача охватить определенный процент целевой аудитории с частотой не менее f (ми­нимальная эффективная частота), то анализ функций g(f) для раз­ных наборов СМИ позволяет сформировать пакет с оптимальным распределением выходов при минимальном рекламном бюджете.

 

ВЫЧИСЛЕНИЕ ОХВАТА G(F+) РЕКЛАМНОГО ПАКЕТА С ЧИСЛОМ КОНТАКТОВ F И БОЛЕЕ

 

После того, как найден спектр охвата рекламного пакета g(f), легко вычислить охваты с числом контактов f и более - G(f+). Охват G(f+) рекламного пакета с числом контактов f и более запишется следующим образом:

(37)

Предельный случай этой формулы: G(l+) = G, где G дается формулой (24). Как уже отмечалось ранее, формулу (37) можно исполь­зовать для оптимизации рекламной кампании по минимальной эф­фективной частоте.

Как и в случае одного СМИ, справедливы следующие соотноше­ния, связывающие спектр охвата с суммарным рейтингом:

 

(38)

 

 

С. 78

О ЧИСЛЕННОМ СЧЕТЕ

В заключение этого раздела сделаем важное с точки зрения чис­ленной математики замечание. С ростом числа СМИ программиро­вание точных формул наталкивается на непреодолимые трудности, связанные с неприемлемо большим временем вычислений. Поясним сказанное более подробно. При увеличении числа СМИ в пакете про­исходит резкое увеличение числа сумм в спектре полного охвата не­скольких СМИ (35). А именно, число слагаемых в сумме (35) поряд­ка fL, где f - средняя частота, L - число СМИ. Например, при f=10 и L=20 число слагаемых в сумме становится порядка 1020. Произвести такое количество операций за приемлемое время становится нере­альным при использовании самых быстродействующих вычислитель­ных машин. Легко оценить, что даже при быстродействии 1012 опера­ций в секунду такой объем вычислений займет более трех лет.

Сказанное выше не означает, что вычисление охвата невозмож­но в принципе, поскольку его можно вычислять не точно, а с опре­деленной, достаточной для задач медиапланирования точностью. Однако изложение методов приближенного вычисления охвата не является целью этой книги. Это тема отдельной специальной пуб­ликации.

 

Глава IV

МЕТОДИКА ВЫЧИСЛЕНИЯ ДОЛИ РЕКЛАМНОГО РЫНКА

 

После того, как найдены полные охваты и распределения охва­тов по частоте для фирмы F и ее конкурентов, легко вычислить доли рекламного рынка, которые займет каждая из фирм. Можно прове­сти точное вычисление доли рынка каждой из фирм методами тео­рии вероятностей, аналогично тому, как вычисляется распределе­ние охватов по частоте.

 

Продемонстрируем это на примере двух фирм.