ОХВАТ С УЧЕТОМ ВЛОЖЕННОСТИ АУДИТОРИЙ

При выводе формулы (24) для охвата рекламного пакета из L СМИ использовалось предположение о независимости обращения к рекламе в разных СМИ, т.е. предполагалось, что обращение к СМИ носило случайный характер. Однако такая независимость не всегда имеет место. Действительно, аудитории многих СМИ (теле- и радио­передач, а также печатных изданий) оказываются вложенными друг в друга в большей или в меньшей степени, чем это должно быть при полностью случайных обращениях к СМИ.

В качестве ПРИМЕРА можно привести три случая.

1) Обращения к СМИ полностью случайны. При этом охваты частично пересекаются в соответствии с формулой (24), рис. 17а.

2) Аудитория одного СМИ полностью вложена в аудиторию дру­гого. Например, аудитория какой-либо специализированной спортив­ной (футбольной) передачи включает в себя практически всю ауди­торию такой же по тематике региональной передачи, поскольку и ту, и другую передачи смотрят практически одни и те же люди (рис. 176). В этом случае общий охват двух СМИ при большом числе выходов не должен превышать максимального охвата одного из этих СМИ.

3) Аудитории двух СМИ практически не пересекаются (напри­мер, сугубо женская и сугубо мужская передачи или аудитории фе­деральной TV-передачи разных городов). В этом случае общий охват является суммой охватов отдельных передач.

Для того чтобы учесть вложенность аудиторий разных СМИ, нужно скорректировать формулу (24). В результате вместо (24) бу­дем иметь следующее выражение для охвата пакета из L СМИ:

o

o

o G = 1 – (1-G max)¹ ­ U [Π((1 – Gj) ]U

где

Gmax = max Gj,

U - параметр, описывающий вложенность аудито­рии разных СМИ (параметр СВЯЗАННОСТИ АУДИТОРИИ).

Если U = 1 (независимые аудитории), то обращение к СМИ носят случайный ха­рактер и из (25) следует доказанная ранее формула (24).

Если U = 0, то аудитории СМИ полностью вложены (связанные аудитории). Тогда общий охват равен максимальному охвату Gmax.

С. 66

Отметим, что формула (25) является чисто аппроксимационной.

- Она дает точные значения охватов в двух случаях (либо полностью связанной аудитории, либо независимых аудиторий СМИ)

- позво­ляет с помощью одного параметра U учитывать влияние связанности аудитории на величину охвата. Подчеркнем, что параметр U являет­ся некоторой средней характеристикой связанности аудитории всего пакета СМИ. При изменении числа СМИ в рекламном пакете вели­чина параметра U будет изменяться.

Точно величину U можно найти только для двух СМИ.

Запи­шем формулу (25) для двух СМИ с охватами G1 > G2. В этом случае

G=l-(1-G1)(l-G2)`u. (25.1)

С другой стороны, охват двух СМИ всегда можно представить в виде:

G=G1+G2-G12, (25.2)

где G12 - охват пересеченной области.

Если аудитории независимы (обращение к СМИ случайны), то G12= G1G2, U = 1.

Если аудитории СМИ являются частично связанными, то охват пересеченной облас­ти G12 уже не равен произведению G1G2. В этом случае параметр U можно вычислить, измеряя величину пересеченной области и при­равнивая (25.1) и (25.2).

NB! Однако, даже зная параметры U для всех парных пересечений СМИ, вычислить значение U для всего пакета можно только приближенно.

Если число СМИ в пакете изменяется, то величина параметра U также будет изменяться от единицы (в этом случае СМИ независи­мы) до некоторой минимальной величины Umin.

Отличие минималь­ной величины параметра U от нуля можно объяснить соображения­ми, следующими из условия существования свободы выбора у ауди­тории. А именно, если параметр связности Umin= 0, то это означает, что мы имеем дело с ситуацией, в которой аудитория всех СМИ одна и та же. Однако в действительности такая ситуация практически не реализуется. Дело в том, что при планировании рекламных кампа­ний мы вынуждены рассматривать достаточно большие промежутки времени, что обусловлено спецификой формирования рейтинговой платформы. То есть мы имеем дело с некоторой усредненной (за вре­мя нескольких рекламных циклов) картиной информационного вза­имодействия аудитории со СМИ.

Понятно, что в условиях свободы выбора и при наличии боль­шого количества СМИ вероятность того, что вся целевая аудитория смотрит одни и те же СМИ, практически равна нулю. Такая ситуация может быть лишь в искусственно созданных условиях (например, в тюрьме), когда людей в принудительном порядке принуждают черпать информацию из ограниченного круга СМИ.

ВЫВОД: Таким образом, в условиях свободы выбора параметр Umin должен быть больше 0.

С. 67

ГРАФИК, ИЛЛЮСТРИРУЮЩИЙ ЗАВИСИМОСТЬ ОХВАТА ОТ ПАРАМЕТРА СВЯЗАННОСТИ АУДИТОРИИ

На рис. 18 показана зависимость охвата G от параметра связан­ности аудитории U. Для расчета были выбраны 7 СМИ, в том числе - 2 телепередачи, 2 радиопередачи, 3 газеты.

Запишем параметры этих СМИ в следующей последовательности

1. число выходов,

2. рейтинг

3. охват:

1) m=7, R=21%, G(7)=59.4%;

2) m=7, R=15%, G(7)=50.4%;

3) m=28, R=3.5%, G(28)=8.5%;

4) m=35, R=1.8%, G(35)=5.9%;

5) m=1, R=8%, G(l)=8%;

6) m=1, R=20%, G(l)=20%;

7) m=1, R=28.5%, G(l)=28.5%.

Рис. 18. Зависимость охвата семи СМИ от параметра связанности аудитории.

Кривая на рис. 18 интерпретируется следующим образом.

Если обращение к СМИ случайны, то U=1 и общий охват всех СМИ мак­симален и равен 91%.

Если аудитории полностью вложены друг в друга, то U = 0. Тогда в соответствии с (25) общий охват будет равен максимальному охвату отдельного (в данном случае, первого) СМИ - 59,4%.

Если аудитории связаны в среднем на 80%, 60%, 40% и 20%, то общий охват составит 87.7%, 83.4%, 77.6% и 69.9% соответственно.

С. 68