СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО РЫНКА

МОДЕЛЬ РЫНКА

Характеристики потребительского рынка: целевая аудитория и спрос

 

Наиболее важные понятия:

 

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

 

СПРОС

 

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ (target audience) - группа людей, состоящая из потенциальных или реальных потребителей, на которых направлено рекламное обращение.

Численность целевой аудитории N(A) определяется по некоторой группе при­знаков,

НАПРИМЕР:

- по уровню дохода,

- полу,

- принадлежности к разным профессиональным,

- возрастным,

- социальным,

- национальным груп­пам и т.д. В частности, если для приобретения некоторого товара наи­более важным является только уровень дохода потенциального по­купателя, то в этом случае N(A) определяется как среднее число людей с доходом выше некоторого. Численность целевой аудитории для каждой из товарных групп определяют в результате специальных со­циологических исследований. Она является очень важной характе­ристикой, поскольку, в конечном счете, определяет предельные воз­можности воздействия рекламы.

СПРОС (demand, D) -

это общее число товаров, которые

- могут быть проданы

- за определенное время (месяц, квартал, время реклам­ного цикла)

- и на определенной территории

- всеми участниками рын­ка.

· Спрос связан с численностью целевой аудитории.

- В простейшем случае спрос равен численности целевой аудитории, умноженной на среднюю частоту покупки товара/услуги представителя целевой аудитории за выбранный промежуток времени.

- Отметим, что при под­счете продаж, в том числе и от планируемой рекламы, удобнее иметь дело не с численностью целевой аудитории, а именно со спросом. Кро­ме того, величину спроса легче определить, чем численность целевой аудитории - как правило, любой опытный руководитель фирмы, дол­гое время работающий в условиях конкурентного рынка, достаточно точно знает спрос на свой товар и его колебания во времени.

 

· Спрос не является постоянной величиной, а зависит от многих факторов, в том числе от частоты рекламных контактов D=D(f).

- Увеличение спроса от частоты контактов происходит, в частности, в результате более интенсивного прихода новых покупателей (увели­чение объема потребления), за счет реализации так называемого от­ложенного спроса и т.п. Поэтому достаточно полная информация о спросе предполагает знание не только его максимальной величины Dm, но и знание среднего числа рекламных контактов ft и f2, (напр. F1 = 4, f2.= 8), при которых спрос практически достигает своего максимально­го значения (см. рис. 4). Другими словами, нужно знать зависимость D(f) Частоты f1 и f2 можно назвать частотами насыщения спроса.

- Максимальный спрос Dm= maxD(f) (за некоторый период времени) также не является постоянной величиной и, в частности, подвержен

- колебаниям уровня дохода населения,

- сезонным колебаниям в течение года и т.д.

NB! Однако периоды времени, за которые максималь­ный спрос может изменяться, обычно значительно превышают вре­мя рекламного цикла.

- Динамика изменения максимального спроса характеризует определенную стадию жизненного цикла товара и яв­ляется индивидуальной для каждой товарной группы. В нашем подходе максимальный спрос Dm и интервал частот рекламных контактов Л = f2 - fv, при котором он достигается, являются параметра­ми модели, которые должны быть определены до процедуры планиро­вания (самостоятельно или с помощью специальных исследований).

 

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО РЫНКА

После того, как определен спрос D(f) за время рекламного цик­ла, для работы с планером необходимо провести анализ структуры рынка (провести экспресс-маркетинг) в рамках принятой нами би­нарной модели рынка.

Бинарной модель названа потому, что весь рынок по своей структуре естественным образом делится на две час­ти

- БРЭНДОВЫЙ и

- СВОБОДНЫЙ.

Бинарная структура рынка отражает специфику потребительс­кого поведения. А именно, все потребители делятся на две группы:

• Позиционированных, предпочитающих товар какой-либо од­ной торговой марки (БРЭНДОВАЯ ЧАСТЬ РЫНКА),

• Непозиционированных (СВОБОДНЫХ) потребителей, не отдаю­щих предпочтения какой-либо торговой марке.

 

БРЭНДОВЫЙ РЫНОК также делится на две части -

· на перераспределяемую за счет пробных покупок (мягкий брэнд) и

· на постоянную неперераспределяемую часть (жесткий брэнд).

 

Ос­тановимся подробнее на понятиях брэндового и свободного рынков.

Вначале опишем подробнее структуру брэндового рынка.

Брэндовый рынок, DB - это часть рынка, формируемая позиционированными потребителями. Другими словами, это число товаров, покупае­мых за определенное время (например, месяц) и на определенной территории благодаря известности торговых марок (брэндов, brend).

Taкое предпочтение определяется положением на рынке каждой из фирм ко времени планирования текущей рекламы и формируется по результатам их деятельности и благодаря известности и имиджу, созданному предшествующей и скрытой рекламой, а также другими ме­тодами (marketing-mix).

ВЕЛИЧИНУ БРЭНДОВОГО РЫНКА удобно задавать в процентах от мак­симального спроса:

DB = βDm, (1)

где процент позиционирования β является функцией времени, т.е. за­висит от того, на какой стадии жизненного цикла находится рассмат­риваемый товар.

Отметим, что весь брэндовый рынок есть сумма брэндовых рынков отдельных фирм. Так например, если на рынке имеет­ся две фирмы, то

DB = DBF + DBK., (1.1)

где DBF - брэндовый рынок фирмы F,

DBK - брэндовый рынок фир­мы-конкурента.

 

Общий вид зависимости спроса, брэндового рынка и процента позиционировани я рынка βот времени показан на рис. 2, 3.

На этих рисунках

- время, отложенное по оси абсцисс, выбрано в некоторых абстрактных единицах. Для разного вида рынков едини­цей измерения времени могут быть

- дни (новогодние товары),

- ме­сяцы (пляжные принадлежности),

- годы (услуги связи, автомоби­ли),

- даже десятилетия (продукты питания).

- Величина спроса при­ведена в процентах от своего максимального значения.

100%

0 10 20 30 40 50 60 70

Рис. 2. Спрос, свободный и брэндовый рынки в зависимости от времени.

 

Кривые Dm(t) и DB(t) на рис. 2 схематические и иллюстрируют только общие тенденции жизненного цикла товара. А именно, здесь показаны три СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА:

1) период роста спроса (0< t <30);

2) период насыщения спроса (30< t <50);

3) период спада спроса (50< t <70).

Для разного типа рынков эти периоды и соотношения между ними могут сильно различаться. Отметим, что в конце жизненно­го цикла на стадии сильного спада спроса товар может быть каче­ственно преобразован, так что с этого момента можно уже гово­рить о появлении нового товара, спрос на который может снова увеличиваться.

 

На рис. 3 показана зависимость процента позиционирования рынка а = DB/Dm от времени.

Видно, что со временем процент пози­ционирования увеличивается. Такое поведение процента позициони­рования вполне понятно.

- В начале жизненного цикла товара спрос маленький, а брэндового рынка практически нет, поскольку еще не сформировался рынок позиционированных потребителей.

- В конце жизненного цикла товара процесс формирования потребительских предпочтений заканчивается, и большую часть рынка составляют уже позиционированные потребители.

 

Рис. 3. Зависимость процента позиционирования а от времени.

 

 

Теперь мы можем определить величину СВОБОДНОГО РЫНКА - рынка товаров, которые потребляются на той же территории и за то же время не позиционированными (свободными) потребителями.

Поскольку в нашей модели учитывается зависимость спроса D и свободного рынка DL от частоты рекламных контактов, величину свободного рынка можно записать следующим образом:

DL(f) = D(f)-DB.

(1.2)

· Величина брэндового рынка DB,

как упоминалось раньше, за время рекламного цикла не изменяется

(не зависит от частоты f).

· Свободный рынок соответствует области

между кривыми Dm и DB на рис. 2.

 

Очень важным в принятой нами модели рынка является возможность учета частичного ПЕРЕБРЭНДИРОВАНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

Такое поведение потребителей довольно широко распространено на многих рынках товаров и услуг и связано с тем, что

- часть позиционированных потребителей под воздействием рекламы новых брэндов делают пробные покупки новых торговых марок, после чего либо возвращаются к старой марке, либо становятся потребителями новой.

- Кроме того, пробные покупки могут совершаться в результате нового ценового предложения или рекламы нового качества товара конкурирующих торговых марок.

Результаты перераспределения брэндового рынка зависят от эффективности рекламных воздействий на целевую аудиторию действующих на рынке фирм.

В этой связи мы разделили весь брэндовый рынок на две части:

1) постоянный (ЖЕСТКИЙ) брэндовый рынок DB1 (неперераспределяемая часть брэндового рынка).

2) рынок пробных покупок DB2 (перераспределяемая, МЯГКАЯ ЧАСТЬ БРЭНДОВОГО РЫНКА).

Поскольку полный брэндовый рынок DB не изменяется за время рекламного цикла, то рынок пробных покупок DB2 и жесткий брэндовый рынок DB1 связаны соотношением

 

DB2= DB-DB1(f).

(1.3)

 

 

Величина рынка пробных покупок зависит от частоты рекламных контактов и изменяется от нуля при f = 0 до максимального значения, которое удобно определить как некоторый процент от всего брэндового рынка

 

maxD(В2) = β D(В)

(1.4)

где параметр β определяет долю рынка пробных покупок.

 

Минималь­ная величина жесткого рынка, равна соответственно

 

minDB1(f) = (l- β)DB = β*DB

(1.5)

где параметр β* = 1 - β определяет долю жесткого рынка.

- Параметры β и β* изменяются от 0 до 100% и определяются риском пробной по­купки. А именно, вероятность пробной покупки тем ниже, чем выше ее стоимость, точнее, чем больше отношение цены пробной покупки к некоторой характерной «психологической» цене, которую может без ущерба для себя заплатить средний позиционированный потре­битель данной товарной группы.

ИЛЛЮСТРАЦИЯ:

На рисунке

- fL и fB - характерные частоты насыщения сво­бодного рынка и рынка пробных покупок,

- L и B - соответствующие интервалы насыщения.

Поясним смысл этих частот.

- Если часто­та рекламных воздействий f меньше, чем f1L =fL- L / 2, то величина свободного рынка близка к наименьшему значению.

- Соответственно при f < f1B = fB - B/2 частота рекламных контактов оказывается недо­статочной для того, чтобы позиционированный потребитель сделал бы пробную покупку товара другой торговой марки.

При f1 < f < f2 = fB + B/2 происходит увеличение рынка пробных покупок от минималь­ного до максимального значения.

Отметим, что согласно (1.2) часто­ты насыщения свободного рынка и спроса совпадают, поскольку кри­вые DL(f) и D(f) различаются на постоянную величину DB.

 

 

 

Рис. 4. Зависимость спроса, свободного рынка и мягкого брэндового рынка (рынка пробных покупок) от частоты контактов.

 

Рекламный рынок DR включает в себя весь свободный рынок DL и перераспределяемую часть брэндового рынка - рынок пробных по­купок DB2:

DR(f) = D(f) - DB1(f) = DL(f) + DB2(f), (1.6)

Максимальная величина рекламного рынка дается выраже­нием

max DR(f) = max DL(f) + max DB2(f) = Dm - Db + β Db (1.7)

- За время рекламного цикла величина рынка DR(f) изменяется, реагируя на мгновенные изменения текущей рекламы. За долю рек­ламного рынка, ДРР, и ведется рекламная борьба между фирмами. Каждая из фирм занимает какую-то долю рекламного рынка, кото­рая зависит от:

- эффективности размещения рекламы,

- от рекламы кон­курентов и

- других факторов.

 

Общая схема математической процедуры определения доли рекламного рын­ка:

Заняв определенную долю рекламного рынка, фирма F получает

- часть свободного рынка, пропорциональную этой доле.

- Кроме того, она получает часть рынка пробных покупок

ИЛЛЮСТРАЦИЯ:

Полная схема, представляющая структуру рынка в принятой нами модели потребительского поведения, представлена на рис. 5.

- На этом рисунке выделен момент времени Т, соответствующий пери­оду максимального роста спроса. Для этого момента времени на рис. 5а показано изменение величины рынка пробных покупок в зависи­мости от цены товара (от величины параметра β).

- На вставках справа показаны зависимости свободного рынка и рынка пробных покупок от частоты рекламных контактов (см. также рис. 4).

- На рис. 56 пока­заны зависимости величины свободного и брэндового рынков от вре­мени, которые изменяются от начала жизненного цикла товара до формирования максимального спроса. На этом рисунке схематичес­ки показана структура брэндового рынка как сумма брэндовых про­даж отдельных фирм (F1-F4). Чем меньше цена пробной покупки, тем большую часть брэндового рынка занимает рынок пробных по­купок.

 

 

Зависимость спроса, свободного и мягкого брендового рынка (рынка пробных покупок) от времени

 

 

РИСУНОК №6

Изменение величины свободного и брэндового рынков с течени­ем времени наглядно иллюстрирует рис. 6.

Аналогия следующая:

- ры­баки - это продавцы,

- рыбы - потребители,

- реклама - прикорм и заб­рос удочки,

- продажи - улов.

В рамках этой аналогии можно лучше «прочувствовать» динамику изменения брэндовых и рекламных про­даж с течением времени.

На начальной стадии продвижения товара (новый рынок) брэндовая часть рынка отсутствует, и фирмы работают на свободном рын­ке. Затем с течением времени в результате рекламных акций форми­руется брэндовая часть рынка.

На рисунке это отображено возникновением барьера, мешающе­го движению и тем самым разделяющего рыб на «своих» и «чужих». «Глубоководные рыбы» - аналог позиционированных потребителей, «прикормленных» рекламой каждой из фирм. Часть глубоководных рыб может преодолевать барьер - это аналог рынка пробных поку­пок. Дальше каждый может развивать эту аналогию самостоятельно в соответствии со своей фантазией.

 

 

С. 42

Поскольку от точности определения параметров рынка

- спрос,

- процент позиционирования,

- величина рынка пробных покупок

за­висит результат оптимизации рекламной кампании, они (эти пара­метры) должны быть определены достаточно точно.

· Спрос и процент позиционирования определяются в результате самостоятельного исследования рынка менеджерами по маркетингу. Величину спроса так­же может оценить опытный менеджер.

· Труднее дело обстоит с опре­делением брэндовых продаж (своих и конкурентов). Чтобы более точ­но определить величину этих параметров, нужно воспользоваться результатами прошлых рекламных кампаний. Если подставить в планер реальные выходы рекламы всех фирм, то, зная продажи всех фирм, можно провести коррекцию величины брэндового рынка и спроса по про­шлым продажам (процедура настройки планера, см. Приложение 2).