Для характеристики совокупности всех одновременно действующих на целевую аудиторию СМИ введем понятие РЕКЛАМНОГО ПАКЕТА. Это понятие будет часто использоваться в дальнейшем.
Число СМИ в рекламном пакете обозначим L.
Пусть за время рекламного цикла происходит mj выходов рекламы в каждом СМИ, входящем в рекламный пакет. Тогда полное число выходов в пакете равно ML= 
mj.
Перейдем теперь к КОЛИЧЕСТВЕННЫМ ХАРАКТЕРИСТИКАМ РЕКЛАМНЫХ ВОЗДЕЙСТВИЙ СО СТОРОНЫПАКЕТА.
- Существенное значение имеет такая величина, КАК СУММАРНЫЙ РЕЙТИНГ ПО ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Rs= 
mjRj
(4)
- Если суммарный рейтинг рассчитывается на все население, то его обозначают GRP (gross rating point).
- Если суммарный рейтинг рассчитывается на конкретную целевую аудиторию, то есть определяется GRP по целевой аудитории (target audience GRP), его обычно обозначают TRP (target rating points). Однако мы в дальнейшем не будем использовать аббревиатуру TRP, помня, что GRP относится к конкретной целевой аудитории.
Ценность этого понятия заключается в том, что Rs позволяет определить суммарное число контактов Nsum целевой аудитории со СМИ, входящих в рекламный пакет:
Nsum=NaRs. (5)
C. 46
- Еще одним важным понятием количественной теории рекламы является понятие ПОЛНОГО ОХВАТА.
Полный охват G (или охват пакета СМИ) - это доля целевой аудитории, состоящая из людей, имевших хотя бы один контакт со СМИ, входящими в рекламный пакет, то есть
G=Nl/Na, (6)
где
Nl - число людей из целевой аудитории, подвергшихся хотя бы одному рекламному воздействию со стороны СМИ, входящих в рекламный пакет,
Na - целевая аудитория.
- Кроме полного охвата важную роль в теории медиапланирования играет ОХВАТ С ЧИСЛОМ КОНТАКТОВ F И БОЛЕЕ.
|
|
Обозначим этот охват через G(f+). Определим это понятие следующим образом; охват G(f+) - это доля целевой аудитории, включающая в себя людей, имевших не менее f контактов со СМИ.
Из сравнения этих двух определений следует, что G = G(l+).
- Используя понятия охвата и суммарного рейтинга, можно ввести частотные характеристики рекламных контактов, а именно, СРЕДНЮЮ ЧАСТОТУ (FREQUENCY, F) КОНТАКТА человека из целевой аудитории с рекламным обращением
Fj=mjRj/G,
Fl=Rs/G= 
mjRj/G (7)
Смысл этих частот заключается в том, что они определяют среднее число рекламных воздействий со стороны
- j-oгo СМИ (f)
- или со стороны всего рекламного пакета (f).
Это становится очевидным, если числитель и знаменатель (8) умножить на Na.
При этом fj оказывается равным отношению полного числа рекламных воздействий j-oro СМИ (NamjRj) к полному числу людей (NaGj), подвергнутых рекламным воздействиям.
Соответственно, f есть отношение полного числа рекламных воздействий со стороны L СМИ ( Ns= Na Rs) к полному числу людей ( Np= Na G), подвергнутых рекламным воздействиям.
Знание охватно-частотных характеристик позволяет решать многие важные задачи медиапланирования, в частности, определять минимальный бюджет, обеспечивающий заданный охват G(f+).
Отметим, что введенные в этом разделе частоты fj и f определены через охваты Gj и G. Кроме того, далее будет показано (см. раздел 2.2), что через охваты G и Gj вычисляется другая важнейшая характеристика рекламной кампании - доля рекламного рынка, которую занимает фирма-рекламодатель на конкурентном рынке.
C.47