НОВЫЕ И ПОВТОРНЫЕ ПОКУПКИ

Вернемся к первоначальной теме настоящего параграфа, а имен­но к анализу структуры спроса на основе выражений (5)-(7).

Рис. 43. Структура спроса: зависимость свободного и брэндового рынков от времени (до момента насыщения спроса).

Рис. 43 показывает структуру рынка, то есть, зависимость спро­са, свободного и брэндового рынков от времени m, построенные в со­ответствии с (5)-(7) при =10%; d1 =10%; X1 =2.5%.

Как и следует из (5), максимальная величина рынка составляет 1/ = 1/10%=1000% от величины новых потребителей.

Из рисунка видно, что весь рынок делится на две части - свободный (индекс L) и брэндовый (индекс В), причем каждая из этих частей, в свою очередь, поделена на

- новых покупателей, пришедших на рынок в текущем рекламном цикле DL0 и DB0,

- и на покупателей, совершающих повторные покупки D*L и D*B, причем D*Bпред = DBnpeд - DB0np= (1 - ) /

С. 128

Рис. 44. Зависимость свободного и брендового рынков, сформированных за счет новых потребителей, от времени

На рис. 44 представлена динамика прихода на рынок только «но­вых» покупателей для рынка с теми же параметрами, что и на рис. 43.

Можно задаться вопросом - зачем объединять, казалось бы, не­зависимые рынки L и В в один? Этот вопрос напоминает нам пробле­му с media mix, которая уже обсуждалась выше. Действительно, мар­кетинговые усилия для достижения заданной доли на этих рынках могут существенно отличатся. На самом деле причин объединения, как минимум, две:

- Первая: рынки могут значительно пересекаться через механизм пробных покупок, вследствие чего (особенно при прове­дении мероприятий по стимулированию) планировать раздельно по L и В рынкам с экономической точки зрения не совсем правильно (хотя бы из соображений экономии рекламного бюджета).

- Вторая: одним из источников наполнения брэндового рынка, бе­зусловно, является и свободный рынок. Такой вывод можно сделать из самого вида приведенных зависимостей (рис. 43,44) и из сообра­жений общего характера.

ВЫВОД:

Поэтому в долгосрочной перспективе учи­тывать такое перетекание из L и В вполне допустимо.

Знание структуры рынка (брэнда) является чрезвычайно полез­ным для планировании тех или иных маркетинговых мероприятий. При этом важно понимать, на кого эти мероприятия направлены. Вариантов всего три:

1. На новых покупателей.

2. На существующих покупателей.

3. На тех и на других (смешанная стратегия).

- Часто в борьбе за новых клиентов компании упускают из внима­ния, что у них имеется огромный резерв из покупателей, которые уже пользуются их продуктами. Пример такого использования резерва - появляющиеся время от времени в ассортименте брэнда продукты типа Light. Это не что иное, как попытка удержать существующих потребителей брэнда, увеличивая срок жизни потребления товара, ко­торый пропорционален l/ (для этого нужно уменьшить процент ухода ). Аналогичные тенденции проявляются и у операторов свя­зи: введение новых тарифов на обслуживание и т.д._

Способы минимизации параметра (иначе говоря, способы уве­личения жизненного цикла покупки) - отдельная специальная тема, выходящая за рамки рассматриваемых в этой книге вопросов. Здесь же ограничимся лишь упоминанием, что мощнейшее средство удер­жания покупателя - это технология CRM (Customer Relationship Management).

ВРЕМЯ РЕКЛАМНОГО ЦИКЛА

Памятуя о том, что книга посвящена медиапланированию, пока­жем, каким образом предложенная модель тонкой структуры рынка поможет нам решить задачу нахождения времени между проведени­ем рекламных акций. Эту задачу можно переформулировать другим образом - каким должен быть период рекламного молчания m0 без ущерба для достигнутого уровня продаж, обеспеченного брэндовой составляющей рынка dF.

С. 129

Как всегда, нам придется определить на­чальные условия, в рамках которых можно решить поставленную задачу:

1. Рыночная доля брэнда dF находится в состоянии равнове­сия, другими словами, рынок стабилен, не наблюдается как рос­та, так и падения dF.

2. На брэнд dF никто активно не нападает. Отсутствует также и стимулирующее рекламное предложение от конкурен­тов.

3. Продажи обеспечены исключительно позиционированны­ми покупателями, т.е. свободный рынок равен нулю.

Принимая эти условия, можно воспользоваться выражениями (8).

Далее для простоты будем полагать, что затраты Vo за один цикл на рекламу равны доходу от новых покупателей (dF0= V0 = 1).

Соот­ветственно, из (8) следует, что доход (продажи) за цикл (нед., мес, год, и т.д.) будут равны:

 

 

Полученное выражение в относительных единицах дает нам до­ход от брэндовых покупателей за один цикл.

Обозначим через m0число циклов, на которые мы оставили брэнд без рекламы, и будем считать, что m0 не настолько велико, чтобы нельзя было восстановить прежний уровень продаж за 1 цикл.

На рис. 45 схематично представлена рассматриваемая задача.

Рис. 45. Зависимость брэндовых продаж от времени при наличии периодов рекламного молчания

 

Естественно, оставшись без поддерживающей рекламы, брэнд начинает стареть (см. рис. 42). Этому периоду соответствуют участ­ки кривой на интервалах (0-1; 2-3) рис. 45. За время m0 (без рекла­мы) средний доход от брэнда составит:

 

где, как и ранее, мы обозначаем (m) = 1- (1- )`m.

Результат суммирования (22) можно получить, если воспользо­ваться формулой из средней школы для суммы членов геометричес­кой прогрессии, с той лишь разницей (см. на рис. 42), что m конечно.

Из (22) легко получить выражение для случая, когда мы «включаем» рекламу на один цикл (как упоминалось выше, m0 достаточно мало и хватает одного рекламного цикла для восстановления прежнего уров­ня брэнда dF). Запишем:

 

 

Определим через rent (см. рис. 45) максимально допустимое отклонение от достигнутого уровня дохода за m0 + 1 циклов следующим образом:

 

 

Теперь нужно задать значение rent (в %). Раз период молчания должен быть достаточно мал, разумно задать следующий интервал изменения rent = [1%- 5%].

К сожалению, в аналитическом виде из трансцендентного уравнения (25) найти m0(rent, ) невозможно. На­помним, что полученное выражение для периода «рекламного мол­чания» справедливо лишь в части брэндовой составляющей рекла­мы. Ниже мы приведем наиболее интересные результаты численного счета, следующие из (25). С. 131

Но прежде более подробно остановимся на определении «ВРЕ­МЕНИ ЖИЗНИ» или, более точно, «времени потребления брэнда» сред­нестатистическим покупателем. Договоримся называть средним вре­менем жизни потребителя брэнда число циклов m*, за которые достигнутый уровень продаж брэнда падает в е раз в отсутствии поддер­живающей рекламы. Это означает (см рис. 42), что dF / dF (1- )`m* = e, где е = 2.718.... Логарифмируя обе части равенства, получим:

 

 

ПРИМЕЧАНИЕ: в принципе, ничто не мешает нам вместо е взять любое другое число, например 10 или 100. Выбор конкретного числа - это вопрос удобства и соглашения.

Мы не случайно привели формулу для m*, поскольку на прак­тике для вычисления , иногда проще воспользоваться (26).

Действи­тельно, потенцируя (26), получим

 

 

- Например, для случая услуг связи очень просто выделить но­вых потребителей за цикл dF0 из общей совокупности абонентов dF, воспользовавшихся услугой. Поэтому , проще вычислять так: = [dF (m+1) - dF(m) - dF0]/dF(m).

- Для товаров повседневного спроса ситуация гораздо сложнее. И здесь, по-видимому, проще вычислить через m* по (27). А определить m* можно путем социологического опроса или иными косвенными методами. Например, при первой покупке продавец предлагает покупателю дисконтную карту, тогда по числу выданных карт можно найти новых покупателей dF0 и т.д.

Важ­но отметить, что при вычислении необходимо очень внимательно переходить к другим единицам измерения времени: (год)—> (кв.) —> (мес.) —> (нед.). Вследствие существенной нелинейности старения брэнда (см. рис. 42), необходимо ввести понятие «ЭКВИ­ВАЛЕНТНОГО УХОДА». Здесь просматривается хорошая аналогия со слож­ными процентами. Приравнивая соответствующие множители, описывающие уход потребителей, получим:

 

 

Во избежание путаницы и возможных ошибок, предлагаем всегда вычислять:

• время жизни, m* - в годах,

• процент ухода, - в месяцах.

Для лучшего понимания вышесказанного приведем две схемы расчета:

 

 

С. 132

Используя выражение (25), можно провести сравнительный ана­лиз времени рекламного молчания для некоторых видов брэндов.

Соответствующие данные приведены в таблице 2.

		m*, год	%, Мес.	m0 (r=l%)	m0 (r=3%)	m0 (r=5%)
1.	Недвижимость	10 лет	0.83%	4мес.	9.2мес.	14.5мес.
2.	Автомобили	8 лет	1.04%	3.5мес.	7.7мес.	11.8мес.
3.	Туризм	5 лет	1.65%	2.7мес.	5.4мес.	8.1мес.
4.	Сотовая связь*	3.7 года	2.25%	2.3мес.	4.3мес.	6.4мес.
5.	Одежда	2 года	4.08%	1.8мес.	З.Омес.	4.2мес.
6.	Напитки	1 год	8.00%	1.4мес.	2.1мес.	2.8мес.
7.	Шампуни	0.5 года	15.35%	1.2мес.	1.6мес.	2.0мес.
8.	Продукты	0.25 года	28.35%	1.1 мес.	1.4мес.	1.5мес.

* — данные официально публикуются компанией-оператором.

Таблица 2.

Данные, приведенные в таблице 2, отражены на рис. 46, 47.

Рис. 46. Зависимость периода рекламного молчания от времени жизни

Рис. 47. Период рекламного молчания как функция процента ухода потребителей.

К приведенным на этих рисунках результатам нужно относить­ся со «здоровым чувством юмора»: жизнь, конечно, сложней. Одна­ко, принимая во внимание практическую ценность вопроса: «Каково время рекламного молчания без угрозы потери брэнда?», считаем, что такого рода оценки очень полезны. Нас скорее удивляет другое.

- Сре­ди огромного количества литературы по маркетингу не нашлось и стра­нички, хоть сколько-нибудь проливающей свет на данный вопрос! Это первое.

- Второе, что так же важно: введенный здесь параметр задает, по сути, метрику времени для измерения «рекламного цикла».

Так, из условия определения времени молчания вытекает, что: один рекламный цикл определяется временем на проведение маркетинговых мероприятий (в частности рекламных), необходимых для вос­становления 1% брэнда.

Не менее важным для практиков является также и психологи­ческий аспект. Хоть какое-то время можно не тратить деньги на рекламу!

С. 134

ПРИМЕР:

Проиллюстрируем все вышесказанное на примере рекламы со­товой связи, поскольку данные, приведенные в таблице 2 для этого сегмента рынка, более-менее достоверны.

- Напомним, что наши даль­нейшие рассуждения строятся на условиях 1-3, указанных в начале данного пункта.

- Далее сделаем некоторые предположения о величине минимального времени проведения рекламных мероприятий. Здесь мы имеем в виду мероприятия, направленные на увеличение лояльности потенциальных потребителей (реклама лояльности). Очевидно, что достичь заметного увеличения процента лояльности за один-два дня невозможно, даже если вы используете самые фанта­стические методы. Принимая во внимание наш практический опыт и многочисленные литературные данные, можно сказать, что в боль­шинстве случаев время проведения рекламной акции составляет 3-5 недель.

В отношении целесообразности применения на практике «вре­мени рекламного молчания» можно привести следующие рассужде­ния.

Построим следующую аналогию процесса изменения брэнда от времени (см. рис. 48).

Рис. 48.

Представим себе, что брэнд подобен емкости (сосуд 1), с отверстием в дне. Из отверстия постоянно вытекает вода с интенсивностью . Очевидно, что для сохранения уровня воды необ­ходимо с такой же интенсивностью подливать воду.

Пусть этим источником служит другая емкость (сосуд 2), в которую поступает «новая» вода с интенсивностью . А объем второго сосуда равен (m0 ).

Ситуация была бы идеальной:

- если два сосуда можно было бы соеди­нить трубкой, и «новая» вода из сосуда 2 перетекала в сосуд 1. Пред­положим, такой способ нереализуем, нет у нас такой трубки.

- Зато у нас есть стакан, которым мы можем переливать воду из второго сосу­да в первый.

Будем считать, что работа по перенесению стакана с водой из одного сосуда в другой не зависит от количества переносимой воды. Если перед нами стоит задача поддерживать уровень воды (уро­вень брэнда) в сосуде 1 с минимальными затратами

- очевидно, что необходимо доливать в сосуд 1 воду из сосуда 2, когда он наполнит­ся!