СМЕШАННЫЕ РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ

Истина посередине.

Как правило, вопросы стратегического планирования относят к сфере задач маркетинга, составной частью которого является рекла­ма. В этой книге термин «реклама» понимается более широко, чем это обычно принято, а именно: этим термином мы называем то, что в современной литературе о рекламе обычно связывают с интегрированными рекламными коммуникациями. Действительно, согласно схеме, приведенной во введении к этой книге, мы рассматриваем рек­ламу как один из способов продвижения товаров. Такое понимание функций рекламы упрощает понимание места рекламы в общей схе­ме маркетинга.

Однако в литературе исторически сложилась традиция рассмат­ривать рекламу как непрямую форму коммуникации и выделять ее из системы методов продвижения. Во многих книгах о рекламе гово­рится лишь в контексте имиджевой рекламы, при этом не упомина­ются другие ее виды. На наш взгляд, это несколько запутывает пра­вильное понимание функций рекламы, особенно сейчас, когда широ­кое распространение получила концепция интегрированных марке­тинговых коммуникаций. На самом деле реклама также является од­ним из способов продвижения (только информационного) товаров, и, кроме того, выполняет многие другие функции, которые упомина­ются иногда исключительно как функции маркетинга.

- В качестве примера можно привести разнообразные мероприятия по стимули­рованию сбыта, в которых, как правило, используется реклама. При­ведем цитату из фундаментального руководства по рекламе ДЖ.Р. РОССИТЕРА И Л.ПЕРСИ, с. 18: «Большинство мероприятий по сти­мулированию сбыта, не считая «насильственных» методов продажи, можно назвать...напоминающими рекламу».

- Более того, на наш взгляд, рекламу, с одной стороны, и все ос­тальные маркетинговые мероприятия, в которых содержатся элемен­ты информационных коммуникаций, с другой стороны, объединяет один общий момент - все они основаны на осуществлении информационного контакта с потенциальными или реальными потребителя­ми.

C. 147

Если говорить только об этих информационных маркетинговых мероприятиях, то можно понимать их как разные виды рекламы, оп­ределяя их цель как достижение наибольшей эффективности кон­такта с потребителем.

При этом специфика контакта (прямой, лич­ный, косвенный, визуальный, и т.д.) определяет вид рекламы. В пользу такого понимания рекламы приведем еще одну цитату:

«Проще всего контролировать рекламу, предполагающую непосредственную реак­цию (когда сбыт начинается достаточно быстро и определяется ис­ключительно рекламой). Гораздо труднее отслеживать интегрирован­ные маркетинговые коммуникации, которые могут включать в себя спонсорство, паблисити, проведение различных мероприятий и про­чие рекламные средства продвижения» ([6], с. 614);

«Возможность использования одного и того же обращения в рекламных коммуни­кациях и программах по стимулированию сбыта обуславливает су­ществование интегрированных маркетинговых коммуникаций» (см. [6], с. 16; отметим, что авторы [6] относят мероприятия по стимули­рованию сбыта к элементам продвижения товаров).

 

Если исходить из этой более широкой концепции рекламы, то принятый в данной книге унифицированный взгляд на место рекла­мы является более логичным и удобным как для формулировки об­щих принципов, так и для анализа различных частных случаев. Такой подход позволяет в одной схеме рассмотреть два наиболее важных принципа стратегического планирования, на которых мы ос­тановимся в данной главе. В книге [6] (см. с.21) они сформулирова­ны следующим образом:

«Избирательная концентрация. Реклама чаще всего предназ­начается для целевых покупателей, которые уже лояльны к марке или могут стать ее приверженцами в будущем. Стимулирование же на­правлено главным образом на «сомневающихся», которых нужно при­влечь к покупке (первой или повторной).

Фактор времени. По сравнению с мероприятиями стимулиро­вания реклама обладает более широким горизонтом планирования (и эффективности). Тем не менее, оба эти средства могут использовать­ся и в краткосрочных, и в среднесрочных, и в долгосрочных маркетин­говых стратегиях».

С.148

Обе эти цели в нашей терминологии можно сформулировать бо­лее естественно и просто:

СМЕШАННАЯ СТРАТЕГИЯ (стратегия mix). Рекламу (рекламные контакты) по ее содержанию можно разделить на две части:

1) на брэндовую — формирующую верность, лояльность потре­бителей к рекламируемому товару/услуге путём создания благопри­ятного образа товара или фирмы-производителя.

2) на стимулирующую - побуждающую (мотивирующую) по­требителей путём поощрения к совершению пробной или повторной покупки рекламируемого товара/услуги в период, ограниченный по времени.

Фактор времени.

- Стимулирующая реклама приносит отдачу в краткосрочной перспективе - практически сразу после проведения акции по стимулированию сбыта.

- Брэндовая реклама рассчитана на будущее (отдача в долгосрочной перспективе), поскольку направле­на на формирование постоянных приверженцев данной торговой марки. Тем не менее и брэндовую, и стимулирующую рекламу можно

использовать и в краткосрочных, и в среднесрочных, и в долгосроч­ных рекламных стратегиях.

Рис. 55. Схема интегрированных маркетинговых и рекламных коммуникаций.

 

На рис. 55 мы приводим классическую схему маркетинговых коммуникаций promotion mix. Для наглядности мы включили в схе­му диаграмму распределения затрат на элементы ИРК, предложен­ную Ф. Котлером. Как бы там ни было, в нашу задачу не входит об­суждение результатов, полученных Ф. Котлером. Для нас очевидно, что цифры отражают некую средневзвешенную статистику, накоплен­ную на выборке примерно равновеликих фирм и усредненную по большому интервалу времени, сравнимому с жизненным циклом то­вара. Мы считаем эти результаты очень и очень полезными, посколь­ку любой маркетолог, сравнивая проводимый им маркетинг с неким «эталоном», начинает критически относиться к собственным действи­ям, а это всегда очень полезно для бизнеса.

Представленная нами интерпретация результатов Котлера (см. рис. 55) в некоторой степени носит эвристический характер. Пояс­ним, что мы имеем в виду. Мы здесь вводим определение ПРИВЕДЕННО­ГО РЕКЛАМНОГО КОНТАКТА. Действительно, воздействуя на «голову» по­требителя разными по характеру рекламными обращениями (promotion mix), мы тем самым сознательно воздействуем на потре­бителя с целью побудить его к покупке нашего товара (услуги). Если считать, что в грубом приближении цены контактов элементов ИРК сравнимы, то можно говорить об эквивалентности пропорции кон­тактов и затрат.

 

Рис. 56. Схема, иллюстрирующая выбор смешанной стратегии продвижения

С. 150

Нашу позицию по стратегии продвижения наглядно иллюстри­рует схема на рис. 56. Рассмотрим эту схему более подробно. Что ка­сается первых двух блоков promotion mix и media mix, мы думаем, что они не вызывают серьезных вопросов.

Однако, в отношении третьего блока - message mix (смесь рекламных контактов в голове потреби­теля после рекламной кампании), мы не уверены, что термины мо­тивация и лояльность однозначно передают смысл понятия смешан­ного рекламного контакта. Больше всего нам не хотелось бы вносить путаницу в сложившуюся терминологию в маркетинге. Главное, что мы хотели бы подчеркнуть, вводя понятие message mix - это крат­косрочность и долгосрочность отклика рынка на результат маркетин­говых усилий фирмы за время рекламной кампании. Именно этим критерием удобно пользоваться при планировании рекламной кам­пании на практике.

Другими словами,

Если в рекламном обращении {message) присутствует ярко вы­раженная мотивация покупки, предполагающая мгновенный ответ­ный отклик в действиях потребителя, то этот рекламный контакт будем считать стимулирующим ( =1).

Если рекламное обращение {message) по содержанию направле­но на достижение лояльности потребителей (к фирме, продукту) в долгосрочной перспективе, то этот рекламный контакт будем счи­тать брэндирующим ( =0).

Необходимость введения параметра заключается еще и в том, что он естественно делит рекламный бюджет на две составляющие:

1. Затраты ( =1).

2. Инвестиции ( = 0).

Параметр чрезвычайно удобен для характеристики стратегии mix при разработке как краткосрочной, так и долгосрочной реклам­ной стратегии. Действительно, принимая во внимание разнообразие задач маркетинга в тактическом и стратегическом плане, возможны самые различные значения для message mix. Используя параметр , рекламный бюджет можно записать следующим образом:

 

 

Из определения параметра следует и область его возможных значений при проведении по нему оптимизации - [0 + 1].

В частно­сти, Котлер (см. рис. 55) дает значение параметра ~ 50%. Это озна­чает, что стратегия mix 50/50 оптимальна в долгосрочной перспек­тиве за время, сравнимое с жизненным циклом товара, что, есте­ственно, не исключает возможные вариации (скажем 20/80 или 80/20 и другие комбинации) на отдельных отрезках времени при решении задач тактического характера (сезонность, атаки конкурен­тов и т.п.).

С. 151

И коль скоро мы ввели понятие message mix - приведенного (ин­тегрального или смешанного) контакта, мы попробуем дать его по­нимание с позиции психологии. В сильно утрированной форме мож­но принять, что рекламный контакт с потребителем является по сво­ему характеру

- стимулирующим, если он воздействует исключитель­но на разум человека,

- брэндирующим, если он воздействует на его чувства.

Проще говоря, выбор рекламной стратегии мы сводим к нахождению оптимальной формы рекламного обращения - контакта с потребителем. При этом нужно ответить на вопрос:

- «какова должна быть аргументация продавца»

или:

- «каким соотношением фактов и образов он должен воздействовать на разум и чувства потенциально­го покупателя при личном (прямое общение) или безличном (через СМИ) контакте, для того, чтобы с минимальными для себя затрата­ми продать товар (сейчас или в будущем - не принципиально)?».

В психологии такая аргументация сводится к поиску оптимального способа убеждения на уровне сознательного и бессознательного (ло­гического и образного).

Отметим, что для малого и среднего бизнеса в условиях, когда существуют жесткие ограничения на величину рекламного бюджета, вполне характерна ситуация, когда отдельное рекламное обращение само по себе уже есть message mix, поскольку в нем присутствует и стимулирующая (L) и брэндирующая (В) составляющая. Мы не беремся сказать, насколько эффективен такой тип рекламных обраще­ний, однако мы сами постоянно его используем. Эту ситуацию хоро­шо иллюстрирует рис. 57.

Рис. 57. Два способа реализации смешанной стратегии продвижения.

Контакты по 1 способу будем называть смешанными (mix). Со­отношение стимулирующего и брэндирующего воздействия в реклам­ном контакте, в нашем примере /(1- ) = 40/60.

Контакты по 2 способу будем называть простыми. Среднее соот­ношение стимулирующего и брэндирующего воздействия в этом слу­чае также дается соотношением 40/60.

С.152 Теперь представим себе результат воздействия на отдельного человека смеси (mix)

из пяти контактов по 1 и 2 способам, который мы и определим за приведенный интегральный контакт - message mix.

- Для простоты мы вынуждены просто постулировать эквивален­тность этих двух способов воздействия. В математическом плане та­кая тождественность очевидна. Однако в реальности это вовсе не од­нозначно. Единственное, что можно сказать наверняка, так это асим­птотическое приближение двух способов друг к другу при достаточ­но большом числе контактов. Отметим, что обозначенная проблема эквивалентности эффективности контактов по 1 и 2 способу являет­ся, скорее, вопросом качества креатива!

- Оценка эффективности смешенной стратегии сводится к ответу на вопрос, каким должен быть баланс стимулирующей и брэндовой рекламы для получения максимальной прибыли на просматриваемом временном горизонте развития рынка. При этом нужно учитывать специфику получения прибыли. Прибыль от стимулирующей рекламы получают в короткий промежуток времени после акции (на­стоящая прибыль), а прибыль от брэндовой рекламы - в будущем (которую можно оценить дисконтированием будущих денежных по­токов). По существу эта задача сводится к анализу соотношения зат­рат на стимулирование спроса и «инвестиций в рынок» с целью со­здания (продвижения) брэнда, если считать целью маркетинга созда­ние жесткого брэнда.

Здесь необходимо пояснить, что мы понимаем под предметом инвестиций. Действительно, выражение «инвестиции в рынок» выг­лядит несколько нелепо. В данном случае под инвестициями надо понимать затраты на контакты, способные повлиять на марочные предпочтения потребителей. Короче говоря, инвестиции на создание брэнда - это инвестиции «в умы». Согласитесь, что более экзотичес­кой цели для инвестиций придумать трудно.

Для большинства пред­принимателей такие понятия, как инвестиционный бюджет, план раз­вития ассоциируются

- с обновлением основных фондов,

- развитием дистрибьюторской сети,

- диверсификацией и т.д.

Цели и задачи, а так­же соответствующие риски таких инвестиций более или менее изве­стны и часто продиктованы реальной конъюнктурой рынка. Действи­тельно, статьи бюджета, связанные с капитальным строительством, закупкой нового оборудования, и даже затраты на обучение менедж­мента фирмы легко могут быть приняты ее руководством. Более того, если таких статей нет или их мало, это становится «подозрительным» и может трактоваться акционерами как недальновидное управление активами компании.

В современной практике финансовой отчетнос­ти статья расхода, которую можно было бы озвучить как «инвести­ции в умы», проходит под более благозвучным названием - «затраты на рекламу и маркетинг». На эту статью и списываются (часто совер­шенно волюнтаристским способом) все рекламные затраты текуще­го периода. В общем-то, страшного в этом ничего нет, если руковод­ство фирмы совершенно осознанно определило, что финансовым ис­точником создания брэнда является реинвестиция прибыли. В жиз­ни зачастую случается, что прогнозирование прибыли на достаточно длительный срок (как правило, нужно не менее года-двух, чтобы вы­вести брэнд на рынок) не обеспечивает должного уровня финанси­рования создания брэнда. В этом случае финансирование, как прави­ло, идет по остаточному принципу. Такую ситуацию в лучшем случае можно сравнить с приобретением половины станка. На самом деле она значительно хуже, поскольку по прошествии определенного вре­мени можно докупить вторую половину станка, а в случае с брэндом надо начинать все сначала и забыть о деньгах, затраченных на брэнд в отдаленном прошлом.

Решение задачи по выбору оптимальной стратегии далеко вы­ходит за рамки нашей книги и, как всегда для подобного рода за­дач, однозначного решения не существует. Однако в рамках опре­деленных модельных предположений, с определенной долей вероятности, возможно прогнозирование различных сценариев раз­вития рынка.

В настоящее время мы проводим исследования в этом направле­нии. И надеемся, что в ближайшее время сможем предложить вер­сию программы Excom Media Planer для брэнд-планирования.

С. 154

ЗАДАЧА:

Для облегчения восприятия полезности введенного выше пара­метра , который количественно характеризует выбор стратегии, ре­шим следующую задачу.

Задача 1. Пусть вы имеете «жесткий» брэнд, обеспечивающий вам долю на рынке в 10%. Найти эффективность рекламной кампа­нии длительностью m циклов для трех вариантов рекламной стра­тегии:

1) = 1 (стратегия чистого стимулирования),

2) = 0 (стратегия чистого брэндирования),

3) = 0.5 (стратегия mix),

при условии

- равенства затрат на стимулирование (L) и брэндирование (В) (VL=VB)

- равенства соответствующих охватно-частотных характеристик

(GL=GB= 60%).

- Кроме того, будем считать, что процент лояльных потребителей в результате брэндирующих контактов (GB) увеличился на 5%. (Иногда вместо процента лояльных потре­бителей говорят об увеличении процента осведомленности о брэнде за время проведения рекламной акции).

Решение поставленной задачи представлено графически на рис. 58-60.

 

Рис. 58.

На графике продаж мы наблюдаем эффект «отложенного спро­са». В результате акции стимулирования, осуществляемой в течение времени m, после роста (иногда существенного) продаж, следует, как правило, их падение ниже достигнутого уровня dF0. И здесь мы во многом согласны с Дж. Траутом и С. Ривкиным (см.[18], с.59) о бессмысленности такого рода акций, поскольку величина достигнутого уровня продаж (брэнда) в конечном итоге не изменилась. Зачем же тратить деньги впустую?

С. 155

 

Рис. 59.

Достигнутый результат (увеличения осведомленности о брэнде на 5%) может быть утерян, если в дальнейшем не прикладывать мар­кетинговые усилия на совершение пробных покупок этой частью це­левой аудитории. Как в первом, так и во втором случае достигнутая величина брэнда не изменится.

 

Рис. 60.

Для простоты нами приведен рисунок-схема для второго этапа (m/2-стимулирование), поскольку результат брэндирования для пер­вой половины кампании, очевидно, аналогичен случаю 2. Получен­ное увеличения брэнда на 3% объясняется тем, что по условиям зада­чи охват GL= 60%.

Просим нашего читателя не слишком строго относиться к при­веденному решению поставленной выше задачи. На этом примере мы лишь хотели проиллюстрировать методологию поиска оптимальной стратегии mix.

С. 156

Сделаем несколько замечаний общего характера.

В этой главе мы максимально хотели сфокусироваться на момен­тах, которые, по нашему мнению, могут быть полезны для менедже­ров малого и среднего бизнеса. Существующая обширная литерату­ра по маркетингу порой чрезвычайно сложна для восприятия (по себе знаем!) и требует массу времени, которого, конечно, у названной ка­тегории предпринимателей нет. В штате крупных компаний соответ­ствующую работу делают высококвалифицированные менеджеры, которые и готовят материалы для принятия соответствующих реше-

ний руководством компании. В небольших по штату компаниях по­добные решения часто принимаются без должной проработки и ана­лиза. В этой связи мы и предложили свою методологию решения не­которых важных на практике маркетинговых задач.

В последнее время на высококонкурентных рынках даже неболь­шие компании начали с успехом применять технологию CRM. Мы уже упоминали о системе CRM в контексте времени жизни товара. Суть этой системы в том, что на первое место ставится не товар, а покупатель! Это технология поддержания лояльности потребителя к продавцу (брэнду), и ее следует относить к мероприятиям promotion mix. Мы настоятельно рекомендуем руководителям более вниматель­но отнестись к такого рода программным продуктам. Чаще всего зат­раты на введение системы CRM в фирмах, уже имеющих значитель­ную долю на рынке, гораздо более эффективны, чем, например, поддерживающая брэнд-реклама в СМИ, поскольку становится эконо­мически значительно более выгодно уменьшить отток постоянных клиентов фирмы (), чем привлекать новых покупателей. Система CRM - это будущее любой успешной фирмы!

В терминологии менеджеров нашей компании давно укрепились такие жаргонные выражения, как:

- «этот месяц идем по гамма 20/80»,

- «дельта упала на 1%» или

- «молчим три недели» и т.п.

· Для нас совер­шенно понятно, что без РЕКЛАМЫ-ЛОЯЛЬНОСТИ

нельзя успешно суще­ствовать на рынке, а цифра 20/80 чаще всего означает, что в преды­дущем месяце мы «отстимулировались как минимум 80/20» и пора нагуливать жир - брэндировать!

· Дельта упала на 1% - пора заду­маться над стимулированием нашего брэнда!

- Если это падение не се­зонного характера, то необходимо озадачиться вопросом, каким об­разом увеличить (или хотя бы восстановить) срок пользования нашей услугой (товаром). Это, к примеру, могут быть новые «сервисы», тари­фы и прочие полезности для клиента.

- И, конечно, при планировании маркетинга в части развития дистрибьюторской сети мы всегда исхо­дим из экономики, основанной на дисконтировании будущих денеж­ных потоков от доходов за счет дилерских продаж.

· То же можно ска­зать и о ПЕРИОДЕ РЕКЛАМНОГО МОЛЧАНИЯ - расчеты времени молчания m0 прекрасно работают, а главное нет никакой «нервотрепки» с вопро­сами: почему и как долго? Это мы называем «экономией денег».

С. 157

Мы выделяем три кита, три маркетинговых инструмента:

• (ПРОЦЕНТ УХОДА), определяет максимальную величину рынка.

• (параметр ЗАТРАТЫ-ИНВЕСТИЦИИ), определяет маркетинговую стратегию-mix. • i, СТАВКА ДИСКОНТИРОВАНИЯ, определяет стоимость денежных ресурсов фирмы.

Вот, на наш взгляд, минимальный набор параметров, который поможет принимать правильные маркетинговые решения в вашем бизнесе!

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение этой главы мы хотим поделиться рассуждениями общего характера относительно стратегии, которой, как мы считаем, нужно придерживаться в малом и среднем бизнесе.

Во-первых, абсолютно не факт, что стратегия, направленная только на создание брэнда, экономически безальтернативна. Это мо­жет показаться странным, особенно для «цеха рекламистов». Пояс­ним, что мы имеем в виду. В бизнесе норма прибыли всегда пропор­циональна инвестиционному риску, поэтому ту маркетинговую стра­тегию следует считать оптимальной, которая адекватно оценивает соответствующие риски по созданию брэнда. Повальное увлечение созданием БРЭНДОВ среди рекламистов, предлагающих свои услу­ги для малого и среднего бизнеса, в конечном счете, может сыграть с ними злую шутку. Нам могут ответить, что, дескать, региональный брэнд имеет свою специфику и затраты тут невысокие. Простой ана­лиз рынка региональных брэндов показывает, что в подавляющем большинстве все они созданы стратегией стимулирования. Действи­тельно, будущее рынка слишком неопределенно, чтобы с небольши­ми денежными ресурсами, коими располагают малые и средние пред­приятия, делать столь долгосрочные инвестиции, как мероприятия по созданию собственного брэнда.

С. 158

Во-вторых, можно сказать, что будущее делается каждый день, и в этом смысле никоим образом нельзя полностью отказываться от политики брэндирования. Важно, чтобы на каждом рекламном цик­ле вы максимально взвешивали риск подобных инвестиций. Приня­тие долгосрочных планов относительно рекламной стратегии на год и более может быть непоправимой ошибкой для бизнеса, не имею­щего достаточно больших денежных ресурсов. И в этом смысле, как это ни странно, отсутствие долгосрочной стратегии и есть лучшая стратегия. Другими словами, это означает, что стратегия строится на оптимизации решения тактических задач - задач сегодняшнего дня и ближайшей перспективы. Идти в ногу с развитием рынка, а еще лучше идти чуть впереди - есть стратегия взвешенного риска. Да, фирмы, придерживающиеся такой стратегии, не испытывают резких взлетов и падений. Однако, если вспомнить, как часто на ваш вопрос: «как дела?», знакомые вам люди, которые довольно успешны в биз­несе, отвечают: «потихоньку», то можно сказать, что такая стратегия и есть стратегия стабильности или просто нормальной жизни.

В третьих, может показаться, что мы ярые противники брэндов. Нет, нет и еще раз нет. Просто мы считаем, что все нужно делать вов­ремя. Нельзя бежать впереди паровоза. Рынок обязательно даст вам сигнал: «пора делать брэнд», просто это надо почувствовать, а еще лучше предвосхитить эту готовность рынка на полгодика, год.

- Все хорошо помнят эру челноков.

- За «ширпотребом Китая» следовала «эра Турции»,

- через пару лет - «эра Италии»,

- а далее наступила пора брэндов.

В той или иной степени аналогичные периоды потребитель­ского спроса переживают многие товарные группы. Представьте себе, каких бы финансовых результатов добилась бы фирма X, если бы она в период «китайского бума» проводила широкомасштабную реклам­ную акцию дорогих товаров, не обладая при этом достаточными де­нежными ресурсами.

В-четвертых - формулу (13) для предельной стоимости брэнда можно в записать в виде: a+(l/i)b. С общей точки зрения она понят­на для любого экономиста - это просто доходы на рынке:

- настоящие (а)

- и будущие (b).

Однако в части рекламного маркетинга, ее можно интерпретировать так: «у кого дешевле деньги (i), у того и рынок». И в этом смысле выводы довольно печальны для небольших фирм. В жизни сплошь и рядом случается, что достаточно успешные, но сла­бые в финансовом отношении компании, попадая в сферу экономи­ческих интересов более крупной компании, разоряются или погло­щаются ею. Нельзя беззаветно любить свой бизнес! Альтернативы по­зиции «продать себя подороже» или переключиться на другой биз­нес с минимальными потерями нет, и это - еще одна сильная сторо­на стратегии взвешенного риска.