ЦИКЛИЧНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ




Заработать деньги легче, чем их удержать.

Казалось бы, стоит один раз потратиться на раскрутку жесткого брэнда, и остальное время, отпущенное жизненным циклом товара, можно получать прибыль.

Люди, занимающиеся бизнесом, часто го­ворят: «заработать деньги легче, чем их удержать». Это актуально и в отношении созданного брэнда, который, как и все в этом мире, под­вержен старению. Парадокс, но со временем идея (креатив), посред­ством которой раскручивался брэнд, после восприятия умами потре­бителей, перестает ими замечаться. Позволим себе сформулировать некоторый эвристический принцип неопределенности в отношении рекламы: «Эффективность рекламной кампании длиною в бесконеч­ность равна нулю!».

- Мы имеем в виду постоянно идущую реклам­ную кампанию, в которой эксплуатируется одно и то же рекламное сообщение. Бесконечно повторяющееся событие для человека пере­стает быть событием, поскольку он привыкает к нему и попросту пе­рестает его замечать.

- С другой стороны, ценности, которые проповедует брэнд, являются долговременными для данной целевой аудито­рии. Поэтому сама брэнд-идея не должна подвергаться существен­ной трансформации.

Чтобы совместить эти два взаимно противопо­ложных условия, нужно изменять форму выражения одной и той же идеи.

АНАЛОГИЯ:

В этой связи уместно привести фразу из популярного фильма «Покровские ворота»: «актер должен время от времени переодеваться». Аналогия проста: актер - это брэнд, и чем более разноплановые роли он будет играть, тем популярнее он будет становиться (разно­плановость есть признак профессионализма, а талант лишь необхо­димое условие популярности). Аналог такого «переодевания» в рек­ламе - применение разнообразных художественных образов в рек­ламных обращениях, объединенных рамками одной и той же брэнд-идеи.

ВЫВОД:

Можно сказать, что для вывода «жестко­го» брэнда на рынок нужны:

- талантливая идея, способная быть вос­принятой определенной группой потребителей,

- и время для ее внедрения.

- Например, иногда брэнд-реклама выполняется в традиции се­риалов. Важно, однако, соблюсти меру в периодичности проведения такого рода мероприятий.

- В отношении хорошо «сделанного» брэнда можно сказать, что при профессиональном управлении, он, как вино, от времени ста­новится все ценнее.

 

Мировой опыт показывает, что на потребительском рынке с вы­соким уровнем конкуренции не может существовать одна брэнд-идея, способная охватить весь рынок.

 

· Удачной аналогией этому тезису слу­жит пример,

что в результате тысячелетий развития человечества сформировалось не одна, а целых три мировых религии-брэнда. По­этому фокусировка брэнда исключительно на один из сегментов рын­ка значительно повышает его стоимость, поскольку внутри этого сег­мента рынка уровень конкуренции гораздо меньше.

· И здесь, в известном смысле, есть аналогия с принципом неопре­деленности,

обусловленным спецификой удержания в памяти отдель­ным человеком одного-двух преимуществ на один брэнд:

Чем более широкий спектр преимуществ рекламирует брэнд на рынке, тем у него меньше шансов занять лидирующее положение. Поскольку на конку­рентном рынке всегда найдется продавец, который использует одно-два из этих преимуществ в качестве своей идеи-брэнда, которые и будут восприняты потребителями.

Поэтому часто продавцы, стремясь занять большую часть рын­ка, выводят несколько узкосфокусированных брэндов. Конечно, при этом растут расходы на рекламу. И кто знает, может именно этими принципами (сегментации и брэндирования) руководствовался Все­вышний, создавая на «рынке» человечества три мировые религии-брэнда, оставаясь при этом, как истинный продавец, в тени, дабы не произошла сумятица в стройных рядах приверженцев «брэнд-рели­гий». Это, конечно, шутка.

С. 145

Остается выяснить, какова роль стимулирующей рекламы в ус­ловиях, когда продавец всецело поглощен рекламными мероприяти­ями по укреплению своего брэнда или брэндов. Причин периодичес­кого возвращения к стратегии стимулирования, на наш взгляд, три:

Первая: используя стимулирующие мероприятия, которые, как правило, хорошо воспринимаются потребителями брэнда, можно поддерживать достигнутый уровень брэндовых продаж, особенно в периоды сезонного характера, в праздники и т.д.

В данном случае стимулирование нужно воспринимать как способ поддержания ло­яльности покупателей к брэнду! Не обмануть ожидания своих поку­пателей - вот главная задача подобного рода стимулирования.

Вторая причина связана с явлениями демографического харак­тера. Люди рождаются, взрослеют и умирают - идет естественный процесс обновления потребительского рынка. Поэтому для «новых» людей, которые «созрели» за определенный отрезок времени (демо-период) для потребления товара, эффективны те же рекламные тех­нологии, которые применялись на этапе становления рынка. То есть применима цепочка: вначале - стимулирование, «мягкий брэнд», за­тем - брэндирование, «жесткий брэнд».

Третья причина (наиболее популярная и часто используемая): стимулирование пробной покупки среди лояльно настроенных к брэнду потенциальных потребителей. Для продавцов услуг это сни­жение цены «входного билета»: просто существенно снижается цена на «первый контракт» и вводится система бонусов для постоянных клиентов в зависимости от срока обслуживания. На рынке товаров вводится система накопительных скидок в зависимости от количе­ства покупок.

Все эти мероприятия можно рассматривать как стимулирование брэнда.

С. 146





©2015-2017 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.

Обратная связь

ТОП 5 активных страниц!