Заработать деньги легче, чем их удержать.
Казалось бы, стоит один раз потратиться на раскрутку жесткого брэнда, и остальное время, отпущенное жизненным циклом товара, можно получать прибыль.
Люди, занимающиеся бизнесом, часто говорят: «заработать деньги легче, чем их удержать». Это актуально и в отношении созданного брэнда, который, как и все в этом мире, подвержен старению. Парадокс, но со временем идея (креатив), посредством которой раскручивался брэнд, после восприятия умами потребителей, перестает ими замечаться. Позволим себе сформулировать некоторый эвристический принцип неопределенности в отношении рекламы: «Эффективность рекламной кампании длиною в бесконечность равна нулю!».
- Мы имеем в виду постоянно идущую рекламную кампанию, в которой эксплуатируется одно и то же рекламное сообщение. Бесконечно повторяющееся событие для человека перестает быть событием, поскольку он привыкает к нему и попросту перестает его замечать.
- С другой стороны, ценности, которые проповедует брэнд, являются долговременными для данной целевой аудитории. Поэтому сама брэнд-идея не должна подвергаться существенной трансформации.
Чтобы совместить эти два взаимно противоположных условия, нужно изменять форму выражения одной и той же идеи.
АНАЛОГИЯ:
В этой связи уместно привести фразу из популярного фильма «Покровские ворота»: «актер должен время от времени переодеваться». Аналогия проста: актер - это брэнд, и чем более разноплановые роли он будет играть, тем популярнее он будет становиться (разноплановость есть признак профессионализма, а талант лишь необходимое условие популярности). Аналог такого «переодевания» в рекламе - применение разнообразных художественных образов в рекламных обращениях, объединенных рамками одной и той же брэнд-идеи.
ВЫВОД:
Можно сказать, что для вывода «жесткого» брэнда на рынок нужны:
- талантливая идея, способная быть воспринятой определенной группой потребителей,
- и время для ее внедрения.
- Например, иногда брэнд-реклама выполняется в традиции сериалов. Важно, однако, соблюсти меру в периодичности проведения такого рода мероприятий.
- В отношении хорошо «сделанного» брэнда можно сказать, что при профессиональном управлении, он, как вино, от времени становится все ценнее.
Мировой опыт показывает, что на потребительском рынке с высоким уровнем конкуренции не может существовать одна брэнд-идея, способная охватить весь рынок.
· Удачной аналогией этому тезису служит пример,
что в результате тысячелетий развития человечества сформировалось не одна, а целых три мировых религии-брэнда. Поэтому фокусировка брэнда исключительно на один из сегментов рынка значительно повышает его стоимость, поскольку внутри этого сегмента рынка уровень конкуренции гораздо меньше.
· И здесь, в известном смысле, есть аналогия с принципом неопределенности,
обусловленным спецификой удержания в памяти отдельным человеком одного-двух преимуществ на один брэнд:
Чем более широкий спектр преимуществ рекламирует брэнд на рынке, тем у него меньше шансов занять лидирующее положение. Поскольку на конкурентном рынке всегда найдется продавец, который использует одно-два из этих преимуществ в качестве своей идеи-брэнда, которые и будут восприняты потребителями.
Поэтому часто продавцы, стремясь занять большую часть рынка, выводят несколько узкосфокусированных брэндов. Конечно, при этом растут расходы на рекламу. И кто знает, может именно этими принципами (сегментации и брэндирования) руководствовался Всевышний, создавая на «рынке» человечества три мировые религии-брэнда, оставаясь при этом, как истинный продавец, в тени, дабы не произошла сумятица в стройных рядах приверженцев «брэнд-религий». Это, конечно, шутка.
С. 145
Остается выяснить, какова роль стимулирующей рекламы в условиях, когда продавец всецело поглощен рекламными мероприятиями по укреплению своего брэнда или брэндов. Причин периодического возвращения к стратегии стимулирования, на наш взгляд, три:
• Первая: используя стимулирующие мероприятия, которые, как правило, хорошо воспринимаются потребителями брэнда, можно поддерживать достигнутый уровень брэндовых продаж, особенно в периоды сезонного характера, в праздники и т.д.
В данном случае стимулирование нужно воспринимать как способ поддержания лояльности покупателей к брэнду! Не обмануть ожидания своих покупателей - вот главная задача подобного рода стимулирования.
• Вторая причина связана с явлениями демографического характера. Люди рождаются, взрослеют и умирают - идет естественный процесс обновления потребительского рынка. Поэтому для «новых» людей, которые «созрели» за определенный отрезок времени (демо-период) для потребления товара, эффективны те же рекламные технологии, которые применялись на этапе становления рынка. То есть применима цепочка: вначале - стимулирование, «мягкий брэнд», затем - брэндирование, «жесткий брэнд».
• Третья причина (наиболее популярная и часто используемая): стимулирование пробной покупки среди лояльно настроенных к брэнду потенциальных потребителей. Для продавцов услуг это снижение цены «входного билета»: просто существенно снижается цена на «первый контракт» и вводится система бонусов для постоянных клиентов в зависимости от срока обслуживания. На рынке товаров вводится система накопительных скидок в зависимости от количества покупок.
Все эти мероприятия можно рассматривать как стимулирование брэнда.
С. 146