ОСНОВЫМЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
Учебное пособие
Хабаровск 2011
ББК У9 (2) 29
М42
Медведев А. И. Основы медиапланирования: учеб. пособие / А. И. Медведев. – Хабаровск: РИЦ ХГАЭП, 2011. – 148 с.
В учебном пособии рассматриваются особенности процесса принятия решений по работе со средствами массовой информации, разработки разного рода стратегий, которые строятся в зависимости от выбора тех или иных СМИ, составление медиапланов.
Рецензенты:
Байков Н.М., доктор социологических наук, профессор, проректор по научной работе ГОУВПО ДВАГС.
Ивашкин М.В., доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и коммерции ГОУВПО ТОГУ.
Утверждено издательско-библиотечным советом академии в качестве учебного пособия для студентов
Учебное издание
Медведев Александр Иванович
ОСНОВЫМЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
Редактор Г.С. Одинцова
Подписано в печать _______ Формат 60х84/16. Бумага писчая.
Печать цифровая. Усл. п.л. 8,1. Уч.-изд. л. 5,8.
Тираж 50 экз. Заказ №
680042, г.Хабаровск, ул.Тихоокеанская, 134, ХГАЭП РИЦ
© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2011
ОГЛАВЛЕНИЕ
| Введение….………………………………………………………………....................... | |
| Глава 1. Медиапланирование как отрасль научного знания………………….... | |
| 1.1. Понятие и предмет медиапланирования………………………………………..... | |
| 1.2. Компоненты медиапланирования……………………………………………….... | |
| 1.3. Медиаплан и его составляющие………………………………………………...... | |
| 1.4. Структура медиаплана и его изменения………………………………………..... | |
| Глава 2. Влияние маркетинговых характеристик объекта на процесс медиапланирования………………………………………………………… | |
| 2.1. Характеристики объекта…………………………………………………………... | |
| 2.2. Основные каналы распространения…………………………………………….... | |
| 2.3. Ценообразование и его влияние на медиапланирование……………………… | |
| 2.4. Продвижение товара на рынке и построение медиаплана в зависимости от его особенностей……………………………………………………………....... | |
| 2.5. Структура медиаплана и её изменение с возникновением незапланированной или кризисной ситуации………………………………………………………....... | |
| Глава 3. Целевые сегменты рынка и соответствие им рынка средств массовой информации…………………………………………..... | |
| 3.1. Сегментирование рынка по демографическому принципу……………………... | |
| 3.2. Сегментирование по социопсихологическому принципу………………………. | |
| 3.3. Сегментирование по степени использования предлагаемого продукта……….. | |
| 3.4. Соответствие целевых сегментов рынка возможностям выбранных СМИ……. | |
| Глава 4. Медиаисследования……………………………………………………… | |
| 4.1. Классификация медиаисследований……………………………………………… | |
| 4.2. Измерение аудитории ТВ………………………………………………………..... | |
| 4.3. Измерение аудитории радио………………………………………………………. | |
| 4.4. Измерение аудитории наружной рекламы……………………………………….. | |
| 4.5. Измерение аудитории прессы…………………………………………………….. | |
| Глава 5. Медиапланирование……………………………………………………...... | |
| 5.1. Основные понятия медиапланирования………………………………………...... | |
| 5.2. Основные Категории медиапланирования ………………..…………………....... | |
| 5.3. Показатели медиапланирования ………………………………………...……….. | |
| 5.4. Концепции медиапланирования ………………………………………………...... | |
| 5.5. Стратегии медиапланирования …………………………………………………... | |
| 5.6. Определение размера рекламного бюджета на основе показателей медиапланирования………………………………………………………………… | |
| Глава 6. Оценка эффективности медиаплана……………………………………... | |
| 6.1. Оценка эффективности СМИ……………………………………………………... | |
| 6.2. Предварительное тестирование СМИ…………………………………………..... | |
| 6.3. Методы текущего контроля ситуации на рынке……………………………….... | |
| Глоссарий………………………………………………………………………………. | |
| Заключение…………………………………………………………………………….. | |
| Библиографический список……………………………………………………......... |
ВВЕДЕНИЕ
|
|
|
|
Медиапланирование (mediaplaning) – планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании.
Многие рекламодатели думают, что медиапланирование – это ненужный грамотному российскому бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов. На сегодняшний день медиапланирование – важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы сложно, а завтра будет просто невозможно.
|
|
Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании.
Термин медиапланирование был впервые «русифицирован» в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром «V-ratio» в Институте социологии РАН. Название присвоили новой для нас дисциплине специалисты из ведущих московских РА, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний. Они сначала в шутку назвали своё профессиональное сообщество «кружок медиапланеристов», а новую профессию – «медиапланировщик».
В связи с отсутствием более краткого и точно отражающего существо работы определения термин прижился и уже интенсивно употребляется в профессиональной прессе.
Сущность термина – в соединении американского «media», обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идёт об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря, о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально «обсчитанного» медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованны.
На этом этапе, по существу, реклама превращается в точную науку. И, как любая точная наука, требует точных показателей и коэффициентов.
На сегодняшний день у этих показателей теперь есть стандартизованные названия на русском языке: 25 апреля 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории – TV ARMS v.1.0». Далее перевод англоязычной терминологии медиапланирования на русский приводится в соответствии с данным стандартом.
Любая организация, особенно предпринимательская, независимо от масштабов и сферы деятельности, должна заниматься планированием работы со средствами массовой информации, так как это позволит существенно сократить неопределённость ожидаемых результатов и разработать последовательную программу по созданию имиджа компании с наименьшими затратами. Только в том случае, когда есть ясное представление о целях работы со СМИ, их своевременной корректировке в соответствии с изменениями внешней среды, возможно чёткое распределение финансовых и людских ресурсов для обеспечения максимально эффективной коммуникационной деятельности.
Медиапланирование является важнейшей частью предпринимательской деятельности. Организация, которая не считает нужным координировать свою деятельность в работе со средствами массовой информации, зачастую сама оказывается объектом планирования, средством для достижения чужих целей. Соответственно уже на самых ранних этапах работы руководитель должен определить структуру работы со СМИ, «планировать свою работу или быть планируемым».
«Мир есть отпечаток слова», – говорил Генрих Гейне. В XX столетии средства массовой информации стремительно ворвались в повседневную жизнь людей и стали её неотъемлемой частью. Информация бурным потоком обрушилась на человечество, сделав газетные статьи и телевизионные материалы сильным и эффективным оружием, содействующим развитию общества, рыночной экономики и предпринимательства. В настоящее время нет ни одной сферы общественной жизни, которая так или иначе не соприкасалась бы с деятельностью средств массовой информации.
В начале 90-х годов группа учёных Берлинского университета предложила назвать XX век «веком повышенной информативности», подчёркивая тот факт, что роль СМИ в управлении политическими и экономическими процессами постоянно возрастает. Использование СМИ в качестве инструментария реализации маркетинговых программ позволяет повысить их результативность и зачастую сократить сроки реализации.
Основой маркетинговой деятельности является в первую очередь работа с потребителем, так как именно он определяет количество, объём и качество поступающих на рынок товаров и услуг. Наличие схожей продукции, жёсткая межорганизационная конкуренция приводят к тому, что для успешной рыночной деятельности не хватает стратегического планирования и маркетинговых исследований рынка. Как отмечалось выше, последний бой за потребителя выигрывают СМИ.
Именно поэтому целью данного издания является рассмотрение процесса принятия решений по работе со средствами массовой информации, разработка разного рода стратегий, которые строятся в зависимости от выбора тех или иных СМИ, составление медиапланов.
Процесс медиапланирования всё в большей и большей мере нуждается в исследовательском подходе, так как он способствует оптимизации и динамичности маркетинговой деятельности. Одной из важнейших составляющих продвижения товара или услуги на рынке является планирование организованной и хорошо продуманной программы работы со средствами массовой информации.
Глава 1. Медиапланирование как отрасль научного знания
1.1. Понятие и предмет медиапланирования
Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провёл ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учётом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования.
Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определёнными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и её масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объём выделяемых площадей и качество содержания.
1.2. Компоненты медиапланирования
В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента – определение целей, формирование стратегии и выбор тактики.
Постановка целей, выбор стратегий действия и план тактических мероприятий являются краеугольными понятиями медиапланирования. Все вышеуказанные компоненты тесно взаимосвязаны и вытекают одно из другого.
Помимо этого, все виды медиапланирования могут быть систематизированы по таким признакам, как степень точности, стадия разработки и тип цели.
По степени точности медиапланирование может быть:
• укрупнённым, т.е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров;
• уточнённым, т.е. предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий.
По стадиям разработки медиапланирование может быть:
• предварительным, т.е. представлены проекты планов;
• окончательным, т.е. план утверждён и подписан.
Так или иначе, любой этап работы медиапланёра должен постоянно увязываться с теми целями, которые необходимо достичь в процессе медиапланирования, общей стратегической линией и планом тактических мероприятий. Рассмотрим эти компоненты медиапланирования более подробно.
Определение целей медиапланирования
Любая существующая и успешно функционирующая на рынке организация представляет собой многоцелевую систему, где под целью понимаются те задачи, которые должны быть решены, и результаты, которые должны быть достигнуты. При этом необходимо, чтобы при их реализации расходовалось возможно меньше ресурсов всех видов. При выборе целей очень важно не путать цель со средством её достижения.
Одной из основных задач маркетолога, занимающегося медиапланированием, является установление системы приоритетов по целям, т.е. выделение наиболее важных и менее значимых задач. Цели зависят от факторов внешней среды, а также от реальных возможностей организации.
Можно выделить следующие требования к формированию целей:
• цели должны быть конкретными по срокам и исполнителям;
• цели должны быть ясными и измеримыми;
• цели должны быть достижимыми;
• цели должны быть значимыми и контролируемыми;
• цели должны быть понятны исполнителям и пользоваться их поддержкой.
Цели могут задаваться качественно (даётся общая формулировка, например, повышение уровня продаж или увеличение тиража издания) и количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%). Для того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она была задана в форме, поддающейся измерению. Самый простой способ выполнения данного условия состоит в представлении цели в количественном измерении.
По типам целей медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными (таблица 1).
Стратегическое медиапланирование предполагает выбор и достижение задач и целей, заданных организацией. Определяя стратегическую линию, рассматривают следующие параметры:
• количество целевых аудиторий, на которые будут направлены наши сообщения, и их соотношение;
• географические характеристики с точки зрения действия приоритетных СМИ, т.е. наиболее восприимчивый к нашему сообщению и регион, и эффективность передачи этого сообщения заданными СМИ;
• продолжительность работы средств массовой информации;
• сочетание различных СМИ.
Таблица 1 – Типы медиапланов
| Виды медиаплани-рования | Типы целей | Период охвата | Время действия | Уровень ответственности за разработку |
| Стратегическое | Цели, достижение которых предусматривается в планируемом достаточно длительном отрезке времени | Долгосрочный | 3–5 лет | Высший уровень управления |
| Тактическое | Цели, которые можно достичь в течение среднего по длительности временного отрезка | Среднесрочный, краткосрочный | 1–3 года | Средний уровень управления |
| Оперативное | Цели, которые планируется достичь в ближайшем будущем | Краткосрочный | Неделя, месяц, квартал | Исполнители и координаторы |
Формирование стратегии
Стратегия – это расширенная программа действий по достижению целей организации, её главной отличительной чертой является долгосрочность. Осуществляя связь между современным состоянием организации и тем, которого она хочет достичь в будущем, процесс стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как и когда делать и кто будет делать?
Ответственность за разработку стратегической линии несут руководитель организации, для которой составляется медиаплан, и руководитель проекта (непосредственно отвечающий за составление медиаплана и координирующий впоследствии его выполнение человек). Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую мы стремимся достичь (рисунок 1).
Рисунок 1 – Стратегия планирования
На данном этапе работы происходит анализ текущей ситуации на макроуровне, постановка задач, которые должны быть достигнуты в ходе работы со средствами массовой информации, определение критериев выявления целевой аудитории. Затем формулируются цели распространения информации, которые впоследствии определяют характер и структуру медиаплана, и разрабатывается медиастратегия.
Американские специалисты в области медиапланирования выделяют семь ключевых факторов, обязательных для рассмотрения в процессе оценки ситуации. Необходимо отметить, что эти семь факторов учитываются на всех этапах подготовки и разработки медиаплана, позволяя более целесообразно и результативно использовать средства массовой информации. К вышеуказанным факторам относятся:
1. Маркетинговые цели компании
Медиаплан должен соответствовать уже существующим и чётко сформулированным маркетинговым целям и задачам, так как именно этими целями будет определяться структура задействованных в работе СМИ. Медиаплан будет координировать и детализировать процесс работы со средствами массовой информации исходя из общих маркетингово-коммуникационных задач.
2. Характеристика товара
При рассмотрении данного параметра большое внимание уделяется фазе жизненного цикла товара (ЖЦТ), его новизне и цене. Учёт этих факторов позволяет определить интенсивность работы со средствами массовой информации, характер сообщений и выбор информационного носителя.
3. Каналы распределения
Этот параметр позволяет установить географические регионы проведения информационной кампании, использовать посредников конкретных средств распространения информации наряду с публикацией сообщений о предлагаемой продукции в различных СМИ, эффективно задействовать прямую рассылку материалов и наружную рекламу.
4. Ресурсы компании
Каждая компания лимитирована в своих финансовых, природных и человеческих ресурсах. Медиапланирование помогает организовать работу со средствами массовой информации, минимизируя использование внутренних и внешних ресурсов компании, но ориентируясь при этом на максимально возможный в данных условиях результат.
5. Рентабельность предлагаемой продукции
Является одним из ключевых факторов, определяющих выбор различных информационных носителей, а также возможность их комбинирования. Если товар или услуга приносят небольшую прибыль, неправомерно планировать дорогостоящую информационную кампанию.
6. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций
Заключается в стимулировании сбыта, реализации механизма личных продаж, формирует структуру медиаплана. При анализе данного параметра выявляется взаимосвязь между коммуникационными стратегиями, в первую очередь массовой рекламой, и набором используемых для её реализации различных информационных носителей.
7. Целевая аудитория
Ожидает определённой информации и соответственно определяет целесообразность использования того или иного средства массовой информации и стиля подачи сообщения. В последующих главах будет достаточно подробно и детально рассмотрено влияние целевой аудитории на выбор информационных носителей, структуру сообщения, а также на параметры частоты, охвата и совокупного рейтингового пункта. Однако, учитывая состав целевой аудитории, следует помнить, что, несмотря на заложенные и аналитически обоснованные экономико-статистические параметры, одной из главных задач медиапланёра является дать своей аудитории то, что она ждёт, и показать то, что она хочет увидеть. Либо подать своё сообщение соответствующим образом.
Наряду с вышеперечисленными внутренними факторами медиапланёры учитывают ряд внешних параметров, к которым относятся экономическая, природная, научно-техническая, политико-правовая и культурная среды.
Экономическая среда рассматривает показатели, характеризующие общую ситуацию на рынке, к которым относятся уровень покупательной способности населения, показатели экономической активности (рост или спад), уровень безработицы, стоимость кредитов.
При анализе природной среды как благоприятного или неблагоприятного фактора развития компании рассматриваются показатели стоимости электроэнергии, степени загрязнения вследствие производства товара или услуги окружающей среды, а также регулирования со стороны государства вопросов природопользования.
Следующим параметром, который учитывается при создании медиаплана и в процессе разработки медиастратегии, является выявление основных тенденций развития научно-технической среды. При этом её анализ осуществляется в двух направлениях: с одной стороны, с точки зрения возможности использования последних научно-технических данных для структурирования собранной информации, с другой – с точки зрения формирования соответствующей макросреды, оказывающей серьёзное воздействие как на общий план маркетинговых действий, так и на работу со средствами массовой информации.
Политико-правовая среда определяет характер законодательного регулирования предпринимательской деятельности, повышение требований к качеству предлагаемых товаров и услуг, создаёт механизмы защиты прав потребителей. Особенности политико-правовой среды оказывают достаточно существенное влияние на качественное наполнение сообщения, а также на структуру его подачи в тех или иных средствах массовой информации.
Культурная среда складывается из существующего отношения различных групп населения к системе традиционных ценностей, временных изменений вторичных культурных ценностей, а также наличия субкультур в рамках единой культуры. Культурная среда во многом определяет принцип поведения представителей различных целевых аудиторий.
После сбора необходимой первичной информации о характере внешней и внутренней окружающей среды медиапланёр определяет приоритетные ситуационные факторы, которые повлияют на структуру медиаплана.
На данном этапе работы медиапланёром может рассматриваться дополнительная информация о медиапланах конкурентов, а именно их анализ расходов, выделяемых для размещения сообщений в тех или иных средствах массовой информации. На основании этих данных можно сделать вывод о том, какие СМИ лучше задействовать, чтобы, с одной стороны, провести максимально результативную медиаполитику, а с другой стороны, выявить средства массовой информации, задействованные в медиакампании конкурентов.
При обсуждении процесса определения медиастратегии говорилось о необходимости учёта целого ряда внешних и внутренних параметров. Однако далеко не всегда удаётся собрать первичную информацию, которая бы максимально полно отражала изменения окружающей среды, так как подобные исследования требуют существенных финансовых и временных затрат. Поэтому достаточно часто медиапланёры отталкиваются в процесс работы от тех данных, которые получают в ходе собственных исследований либо предоставленных непосредственно информационным носителем.
Выбор тактики
Тактика, занимая подчинённое положение по отношению к стратегии, представляет собой конкретные краткосрочные стратегии. Тактическое медиапланирование состоит в обосновании необходимых для достижения заранее установленных целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или иных средств массовой информации с точки зрения экономической эффективности и охватывает краткосрочный и среднесрочный период. Его задача заключается в том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то, что установлено на уровне стратегии (рисунок 2).
Рисунок 2 – Тактика медиапланирования
Оперативное тактическое медиапланирование представляет собой планирование отдельных операций по работе со СМИ. Основной задачей оперативного медиапланирования является выбор необходимых и максимально эффективных средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени.
Процесс разработки плана тактических мероприятий включает в себя три основных компонента:
1. Оценка средств массовой информации, которая осуществляется медиапланёром исходя из двух базовых принципов. Первый принцип заключается в том, что оценка СМИ происходит не с точки зрения продажи товара в результате публикации сообщения о нём, а с точки зрения того, насколько эффективно доставляет СМИ наше сообщение к месту назначения. Второй принцип говорит о том, что общая аудитория, привлечённая в результате размещения сообщения в том или ином средстве массовой информации, может быть значительно больше, чем реально охваченная целевая аудитория. Соответственно задачей медиапланёра на данном этапе работы становится определение максимально точного соотношения между показателями возможного и реального воздействия.
2. Отбор средств массовой информации представляет собой процесс определения структуры медиамикса и распределения информационной кампании во времени и пространстве. Данные решения принимаются медиапланёром на основании установленного соответствия целей медиапланирования и целей средства массовой информации и сопоставления данных о качественных и количественных характеристиках различных информационных носителей.
3. Определение бюджета, выделяемого для работы со средствами массовой информации.
1.3. Медиаплан и его составляющие
Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определённым образом структурированный и представляющий собой систему расчётов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учётом максимальной эффективности при определённом уровне затрат.
Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера.
Медиаплан должен быть:
• достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);
• самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);
• достаточным (содержащим в себе определённое количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);
• понятным и доступным для восприятия.
Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:
• чёткостью и логической последовательностью;
• убедительностью аргументации;
• конкретностью;
• обоснованностью всех положений.
Качественно разработанный медиаплан позволяет:
• разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;
• чётко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;
• оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;
• оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;
• обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.
Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов:
1. Сбор базовых, фундаментальных данных.
2. Определение целей.
3. Определение целевых рынков.
4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.
5. Общие заключения по работе.
Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является скрупулезное и тщательное изучение основных данных о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент.
После получения всех этих данных составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации. На данном этапе закладывается фундамент последующей работы со СМИ.
Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики. Например, серия материалов о предлагаемом товаре или услуге публикуется на страницах «Коммерсанта» или «Независимой газеты» или же ей отводится время в рамках каких-либо постоянно транслирующихся телевизионных программ.
На четвёртом этапе разработки медиаплана определяется количество средств массовой информации, вовлечённых в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции.
На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определённые достаточно жёсткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ.
Вышеперечисленные пять элементов входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании. Помимо этого, любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ.
Так как успех или неуспех продвижения товара зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать тот факт, что медиаплан не может быть застывшей, раз и навсегда утверждённой формой работы. Данные должны постоянно просматриваться и обновляться. При этом в момент составления медиаплана необходимо закладывать определённый процент как на неудачу, так и на успех мероприятия. И в том и в другом случае должны чётко определяться дополнительные программы работы со средствами массовой информации.
Таким образом, к основному или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьёзных неудач для его замещения.
1.4. Структура медиапланирования и его изменения в связи с трансформирующейся текущей ситуацией
Любое планирование приносит желаемый результат лишь в том случае, если внутренняя структура организации соответствует поставленным целям. Для осуществления эффективных маркетинговых коммуникаций необходимо определить те принципы работы, которые будут регулировать деятельность компании исходя из её внутренних особенностей, а также внешнего окружения.
Определяя структуру медиапланирования, необходимо учитывать два момента:
1. Принципы внутренней организации компании, осуществляющей медиапланирование.
2.Внешние условия и их воздействие на построение работы со средствами массовой информации.
Принципы внутренней организации деятельности компании определяются исходя из общей концепции её маркетинговой деятельности, наличия специалистов, способных составить и реализовать медиаплан, соответствующий интересам организации.
Внешние условия рассматривают ту среду, в которой будет осуществляться работа со средствами массовой информации. На этом этапе деятельности медиапланёр анализирует текущую ситуацию на рынке, прогнозирует её возможные изменения, устанавливает взаимосвязь между существующей правовой и экономической сферой, составляет альтернативные планы работы со СМИ на случай изменения текущей ситуации.
При этом необходимо помнить, что структура медиапланирования не является застывшей формой, определяемой раз и навсегда. Она трансформируется в зависимости от изменений текущей ситуации. Так, в случае изменений в организационной структуре компании часть функций медиапланёра может быть передана фирмам, которые осуществляют маркетинговые коммуникации, или, наоборот, в рамках деятельности подразделения компании будут осуществляться все виды управленческой и маркетинговой деятельности.
Глава 2. Влияние маркетинговых характеристик объекта на процесс медиапланирования
План маркетинговых мероприятий начинается с процесса подготовки выпуска товара или услуги на потребительский рынок. Он готовится на основе уже принятого, разработанного годичного плана развития и утверждённого бюджета. Тем не менее некоторые маркетологи предпочитают работать с краткосрочными медиапланами, корректирующимися в зависимости от тех изменений, которые происходят в обществе. Как указывалось выше, затраты на медиапланирование являются составной частью маркетинговой программы. Поэтому в данной главе мы рассмотрим, как влияют характеристики продукта, каналы его распространения и ценовая политика на построение работы со СМИ.
2.1. Характеристики объекта
Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ), которое включает в себя четыре основных этапа – внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Концепция ЖЦТ имеет значение при планировании ассортимента продукции с точки зрения определения стратегии и тактики маркетинга, так как она показывает изменение объёма продаж товара и получаемой прибыли в зависимости от нахождения предлагаемого продукта в той или иной фазе своего существования.
На каждом уровне своего развития медиапланирование, будь то постановка целей, разработка стратегии или определение тактики, тесно связано с той или иной фазой жизненного цикла товара. Цели, которые должны быть достигнуты средствами массовой информации, зачастую зависят от того, на каком этапе жизненного цикла находится продукт в данный конкретный отрезок времени (рисунок 3).
Фаза внедрения товара на рынок начинается с момента его производства и поступления в продажу. Основными его характеристиками в этот момент являются медленный рост сбыта, расширенная программа маркетинговых действий, максимальные затраты на стимулирование продвижения на рынке, минимальная или минусовая прибыль.
Рисунок 3 – Жизненный цикл товара