TRP на конкурентном рынке

Размер рекламного бюджета и доля рынка.

Методы мониторинга рекламы конкурентов сейчас разработаны и активно применяются для всех рекламоносителей. Особенно популярны мониторинги рекламы конкурентов в газетах (GORTIS, TNS), на сетевых наружных рекламоносителях (основной – щиты 3х6 метров – ESPAR), по телевидению (TNS).

Для целей сопоставления рекламной активности чаще всего применяется показатель ТRP (30) и его распределение во времени. В таблице 24 показана рекламная активность нескольких конкурентов за 10 месяцев года в терминах пунктов TRP (30) по некоторому заданному целевому рынку рекламного воздействия (целевой аудитории).

Таблица 24 – Рекламная активность в процентах (пунктах) ТRP(30)

На конкурентном рынке получивший преимущество в продвижении (рекламе) победит при условии, что все остальные категории комплекса marketing-mix (товар, цена, дистрибуция) примерно одинаковы у всех конкурентов.

Например, в рассматриваемой ситуации наиболее предпочтительна позиция фирмы ОМЕГА. Бюджет – 4400% TRP (2,2 млн долл.) вполне конкурентоспособен. Больше только у фирмы АЛЬФА – 5400% TRP (2,7 млн дол.), но если считать, что ОМЕГА имеет преимущества по рекламной активности в моменты сезонного увеличения спроса, то она победит и с меньшим бюджетом.

Если реклама на ТВ является определяющей в продвижении, то распределение долей в «рекламном шуме» по TRP (SOV – share of voice), которое показано в таблице 24 в столбце SHARE, приведет к такому же распределению долей рынка по объёму продаж между конкурентами.

Глава 6. Оценка эффективности медиаплана

Для того чтобы определить методы и принципы оценки эффективности медиаплана, следует выделить взаимосвязь между двумя базовыми категориями – эффектом и эффективностью. Эффект представляет собой отражение результата деятельности, в то время как эффективность учитывает не только результат деятельности (планируемый, прогнозируемый, достигнутый), но и рассматривает условия при которых он достигнут. Эффективность – сравнительная оценка результата деятельности, отражающая способность стимулирования структурно-качественных изменений.

Эффективность любой деятельности выражается с помощью отношения результата к затратам. Целевая ориентация такого отношения – стремление к максимизации. При этом ставиться задача: увеличить результат, приходящийся на единицу затрат. Возможно и обратное соотношение, когда показатель затрат относят к показателю результата. В этом случае сравнительный показатель минимизируется.

Говоря об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отметить, что здесь главным критерием является достижение поставленных целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум.

6.1. Оценка эффективности СМИ

Как отмечалось выше, убедительность средств массовой информации зависит от целого ряда факторов: соответствующей подачи материалов, источника возникновения, возможности подавления помех, препятствующих его восприятию. Для того чтобы более точно определить эффективность медиаплана в целом, необходимо ввести ряд определённых оценочных параметров и выбрать наиболее подходящие способы подсчёта получаемого эффекта. Можно выделить четыре параметра:

• структура обращения;

• основная идея обращения;

• параметры источника;

• используемые носители информации.

Структура обращения объединяет несколько элементов. Сюда относятся использование выразительных средств, эмоциональная окраска, наличие визуальных изображений, заголовки, логотип.

Эти составные части, определяющие характер сообщения, объединены какой-либо основной идеей. В некоторых случаях основная мысль имеет достаточно чёткое и ясное выражение, в других создаёт общий фон восприятия.

Параметр источника указывает на то, как будет подано сообщение. Будут ли использоваться для его передачи известные люди, будет ли использован аудиовизуальный ряд или же только визуальный канал подачи. Выбирая параметр источника, следует ответить лишь на один вопрос, способен ли данный источник распространения обращения обеспечить необходимый результат. Соответственно в процессе работы происходит оценка следующих параметров: изменение отношения потребителей, вызванное этим источником, степень доверия к источнику, его привлекательность, а также вероятность, что источник не подавит само обращение.

К используемым носителям относятся те средства массовой информации, которые будут использованы в нашей дальнейшей работе. При этом рассматривается базовый и вторичный медиамикс, а также даётся прогноз его использования.

Для оценки эффективности медиапланирования можно использовать достаточно большое количество разнообразных способов. Однако можно выделить две основных категории:

• эксперименты;

• опросы.

В процессе проведения экспериментов рассматривается процесс восприятия сообщения, призванного вызвать то или иное отношение к предлагаемой продукции. На этом этапе рассматриваются данные четырёх приведённых выше параметров. Определяется степень привлекательности сообщения, его восприятие в зависимости от того, кто будет его передавать и с помощью каких СМИ. Экспериментальный подход представляет собой особую ценность, так как он позволяет получить результаты, которые можно оценить с помощью современных статистических критериев. Эти критерии в свою очередь позволяют выявить достоверность и надёжность результатов, причём достоверность будет заключаться в соответствии основным положениям исследуемой концепции, а надежность будет предполагать возможность из повторения в аналогичных условиях. Минусом проведения является их высокая стоимость.

Опрос, как правило, представляет собой произвольные ответы на поставленные вопросы, позволяющие получить данные о том, как воспринимается целевой аудиторией наше сообщение. Статистический анализ полученных данных позволяет определить величину корреляции между числом медиаконтактов и данными об изменениях отношения к предлагаемой продукции. Проведение опросов требует значительно меньших временных и финансовых затрат по сравнению с экспериментами, однако, опросы не дают возможности контролировать неизвестные переменные, что в свою очередь затрудняет прогнозирование ситуации в будущем.

6.2. Предварительное тестирование СМИ

Тестирование средств массовой информации ещё до момента начала их использования приносит довольно ощутимые результаты, так как позволяет скорректировать медиапрограмму еще на начальном этапе её разработки (таблица 25).

Таблица 253 – Виды тестирования СМИ

Проверка подобного рода позволяет выяснить, насколько результативным будет наше сообщение до того, как будут осуществлены серьёзные капиталовложения. Хотя существует определённая непредсказуемость результатов, всё же можно выделить ряд достаточно эффективных методов предварительного тестирования. К ним относятся:

• работа с фокус-группами;

• оценка мнений и осведомлённости потенциальных клиентов;

• анализ разработанных программ;

• текущее тестирование.

Методы предварительного тестирования эффективности СМИ (таблица 26)

Таблица 26 – Методы предварительного тестирования