Исследовательские фирмы и рекламодатели активно проводят исследования зависимости спонтанного знания от уровня рекламной активности на телевидении и в других средствах рекламы. Эти модели связывают поведение потребителя и рекламную активность.
На рисунке 42 показан условный график зависимости «стоимости» прироста спонтанного знания марки в терминах телевизионных TRP при длительности роликов 30 сек. Спонтанное знание марок пива, например, это ответ на вопрос: «Какие марки пива вы знаете хотя бы по названию?».
Рисунок 41 – График TVR/CPP(30)
Представленный график показывает, что для получения 1% прироста спонтанного знания:
1) от 0% до 10% требуется 20 TRP на 1% дополнительного знания или всего 200 GRP для достижения уровня 10% спонтанной известности;
2) от 10% до 20% требуется 25 TRP на 1% дополнительного знания или всего 250 GRP на следующие 10% спонтанной известности;
Рисунок 42 – Зависимость спонтанного знания от уровня
рекламной активности
3) от 20% до 30% требуется 30 TRP на 1% дополнительного знания или всего 300 GRP на следующие по этапу роста 10% прироста уровня спонтанной известности;
4) от 30% до 40% требуется 35 TRP на 1% дополнительного знания или всего 350 GRP на следующие по этапу роста 10% прироста уровня спонтанной известности и т.д.
В данной модели реализован принцип падения предельной производительности рекламы, влияющей на уровень спонтанного знания. Т.е., чем ближе мы приближаемся к отметке 100%, тем дороже нам даются с точки зрения затрат TRP на один процент проценты прироста спонтанного знания.
Последовательность работы в этом методе определения рекламного бюджета такова:
1. Построить модель зависимости уровня потребления от уровня спонтанного знания.
|
|
2. Построить модель зависимости уровня спонтанного знания от объёма GRP.
3. Определить рыночную стоимость одного GRP.
4. Рассчитать рекламный бюджет.
На рисунке 43 показан график зависимости «стоимости» прироста (в терминах телевизионных TRP хронометражем не менее 20) знания марки по различным товарным категориям.
Рисунок 43 – Зависимость спонтанного знания в процентах от
опрошенных от уровня TRP для разных типов продуктов
Условно график на рисунке 43 можно разбить на четыре зоны. Для достижения спонтанного знания марки:
1) от 0% до 20% требуется 20 GRP на 1% или всего 400 TRP для достижения уровня 20% спонтанной известности;
2) от 20% до 40% требуется 40 GRP на 1% или всего 800 TRP на следующие 20% спонтанной известности;
3) от 40% до 60% требуется 60-65 TRP на 1% или всего 1300 GRP на следующие по этапу роста 20% прироста уровня спонтанной известности;
4) от 60% и выше требуется 100 TRP и выше на 1% или всего на 30 % прироста – 3000 GRP.
Сложив показатели, получаем, что для достижения в течение года уровня известности в размере 90% мы должны достичь показателя рекламной активности в размере 5500 TRP в год. Если один пункт рейтинга стоит 500 дол., то наш рекламный бюджет должен составить не менее 2 750 000 дол. США в год.
В данном расчёте не отражена зависимость распределения долей рынка от уровня спонтанного знания. Здесь только предполагается, что, выходя на высокий уровень спонтанного знания, мы «обгоним» конкурентов и «завоюем» потребителя.