Одна из задач медиапланирования – максимизация охвата. Если мы выбираем несколько СМИ из группы для максимизации охвата, например три газеты из пяти, нам надо рассчитать охваты всех сочетаний по три газеты из пяти, чтобы выбрать сочетание, дающее максимальный охват. Например, число комбинаций «3 газеты из 5» составит 10 вариантов.
Эффективная частота – частота, которая обеспечивает достижение заданной цели, получение эффекта. Грубо говоря, это ответ на вопрос: «Сколько раз должен представитель ЦР увидеть рекламу, чтобы купить товар?».
Всегда надо помнить о том, что, увеличивая частоту, мы уменьшаем охват при том же TRP и фиксированном рекламном бюджете (смотрите экстенсивные и интенсивные медиастратегии). В таблице 16 приведены некоторые цели и рассуждения об эффективной частоте.
В настоящее время существуют следующие теории эффективной частоты:
· теория 3+;
· теории от 2+ до 7+;
· теория recency;
· теория конкурентной частоты.
Таблица 16 – Виды эффекта от рекламы и эффективная частота
| Вид эффекта | Теоретическое значение эффективной частоты, описание её величины. | Количественное значение эффективной частоты | Медиастратегия |
| Приобретение товара на распродаже | Минимальная частота, потому что человек быстро реагирует на снижение цен | 1+? 2+? 3+? | Экстенсивная |
| Достижение уровня спонтанной известности 80% среди представителей ЦР | Неизвестно, зависит от рекламы конкурентов и зависимости спонтанного знания от частоты или TRP, так как средняя частота – это TRP, делённое на охват | Требует исследований рекламы конкурентов и поведения потребителя | Экстенсивная медиастратегия при заданной частоте на уровне «конкурентная частота+» или частота 3+ |
| Совершение покупки товара среди осведомленных о нем покупателей, совершающих покупку первый раз | Неизвестно, зависит от рекламы конкурентов и зависимости повторной покупки от частоты или TRP | Требует исследований рекламы конкурентов и поведения потребителя | Интенсивная медиастратегия среди целевой аудитории осведомленных о товаре. Эффективная частота, меньше, чем в предыдущем случае |
Первой исторически возникла теория 3+. Херберт Крагман говорил: «Одного раза достаточно для восприятия информации, двух – для понимания, трёх – для формирования отношения к сообщению».
|
|
Джон Фили Джонс в 1994 г. выдвинул следующую гипотезу: «Эффективная частота может быть результатом единственной демонстрации …».
Наиболее полным в этой области являются исследования Майкла Дж. Нэплэса. Он проанализировал различные рекламные кампании, их результаты и пришёл к выводу, что единственного правильно ответа, на вопрос: «Каково значение эффективной частоты?» – не существует. В 1979 г. он писал: «Каждой торговой марке в каждой товарной категории может быть присуща своя эффективная частота … ».
Приверженцы теории «recency» (новизны) утверждают следующее. Покупатель помнит последнюю рекламу, которую он видел. Для эффективного охвата надо постоянно присутствовать в рекламном поле, напоминая о себе, особенно в периоды повышенного спроса.
Существует также теория конкурентной частоты. Эффективная частота – очень спорный вопрос, но есть конкурентная частота, с которой в среднем работают все конкуренты на рынке (максимальная, минимальная, частота интересующего вас конкурента). Ориентируясь на неё можно разрабатывать медиапланы, конкурентоспособные по показателю частоты.
|
|
При составлении медиапланов рассматриваются следующие однокритериальные задачи оптимизации:
1. Максимизация охвата с заданной частотой за период времени (обычно месяц) при бюджетном ограничении.
2. Максимизация средней частоты за период времени (обычно месяц) при заданном уровне охвата и бюджетном ограничении. Другая формулировка этой же задачи: максимизация количества рекламных контактов при заданном бюджетном ограничении.
3. Минимизация бюджета при заданном уровне частоты и охвате.
Есть и более сложные, комбинированные задачи.
КРК (количество рекламных контактов) – количество раз, которое люди из группы охвата увидели рекламное объявление за период рекламной кампании, тыс. контактов. Может измеряться как в момент времени, так и за период. КРК может рассчитываться как по ЦА, тогда складываются все ЦГ, так и по НР, тогда складываются все А:
,
гдеОА – целевая группа СМИ с индексом i в момент времени t, тыс. чел.;
– количество объявлений в СМИ с индексом i за весь период рекламы, шт.;
– размер целевой группы СМИ с индексом i, неизменный за весь период рекламы, тыс. чел.;
T – количество точек времени (дней, недель), за период рекламной кампании, шт.;
n – количество СМИ, задействованных в рекламной кампании, шт.
Формула с количеством объявлений справедлива только в случае, если все размеры целевых групп в одной газете (в одном СМИ) на протяжении периода рекламы одинаковы.
|
|
TRP (target rating point) – суммарный рейтинг по целевому рынку, рассчитывается как сумма всех одномоментных рейтингов по ЦА за период рекламы, может рассчитываться для каждого момента времени. Выражается также как КРК, делённое на ЦА, умноженное на 100. Выражается не в процентах, а в пунктах, хотя умножение на 100 и суммирование рейтингов, которые измеряются в процентах, подталкивает к измеримости в процентах.
GRP (gross rating point)– суммарный рейтинг по населению региона, рассчитывается как сумма всех одномоментных рейтингов по НР за период рекламы (в момент времени). Выражается также как КРК, рассчитанное как сумма А, делённое на НР, умноженное на 100. Часто в литературе и в практической деятельности TRP и GRP путаются, не различаются.
F (frequency) – частота, показывает сколько в среднем пришлось рекламных контактов за период времени на одного человека из группы охвата:
.
Показатели эффекта и эффективности медиапланов
Для каждого натурального показателя – ЦГ, А, R, КРК, выраженных в тыс. чел. или тыс. контактов рассчитываются стоимостные показатели «цена за тысячу».
CPT (cost per thousand) – показывают, сколько рублей затрат приходится на тысячу человек или рекламных контактов, т.е. это «цена одной тысячи». Рассчитываются как частное, в числителе которого стоят затраты в рублях на рекламу в соответствующих СМИ, необходимых для достижения данного показателя, а в знаменателе – соответствующий натуральный показатель.
Например, для ЦГ в газетах рассчитывается цена тысячи чел. охвата одним объявлением при размещении рекламы размером в одну полосу (полполосы, четверть полосы и т.д):
,
где ЦО – цена объявления выбранного формата, руб.;
ЦГ – размер целевой группы, тыс. чел.
CPP (cost per percent)– «цена за процент», показывает, сколько рублей затрат приходится на один процент показателя, т.е. это «цена одного процента» рассчитываются как частное, в числителе которого стоят натуральные показатели медиапланирования, выражаемые в процентах, в знаменателе – затраты на достижение этого показателя в рублях:
,
где 
– затраты на достижение показателя, руб.;
R – охват, проценты;
TRP – суммарный рейтинг, проценты.
В медиапланировании понятие эффекта рассматривается как
• размер целевой группы,
• рейтинг,
• охват,
• количество рекламных контактов,
• частотность воздействия.
Показатели эффекта в медиапланировании связаны с использованием определенных средств коммуникации, необходимых для доведения информации до целевой аудитории.
Показатели эффективности в медиапланировании –это различные CPP и CPT. Они позволяют делать вывод, где рекламу размещать дешевле с точки зрения достижения эффекта.
Рассмотрим показатели расчётной целевой группы, рейтинга, стоимости объявления размером ½ полосы, CPT и CPP для целевой аудитории «мужчины, 25 – 45 лет» (таблица 17). ЦА для расчёта рейтинга составляет 703,92 тыс. чел. В таблице 17 показаны также тираж и стоимость размещения рекламного объявления размером ½ полосы в одной тысяче экземпляров тиража. Такие показатели используют для печатных СМИ, когда нет никаких данных по аудитории.
При анализе показателей эффекта и эффективности важно понимать, что при высоком эффекте может быть низкая эффективность (дороговизна) использования ресурсов, а при низком эффекте – высокая эффективность (дешевизна) использования ресурсов. Если обратиться к экономике в целом, то первая ситуация описывается так. Вы потратили 1 млн руб. инвестиций и получили 0,5 млн руб. чистой прибыли. Норма отдачи на рубль инвестиций (эффективность инвестиций) составит 0,5 руб./руб., т.е. каждый вложенный рубль принёс вам 50 коп. чистой прибыли.
Таблица 17 – Показатели эффекта и эффективности для размещения рекламы в газетах
| СМИ | Тираж, тыс. экз | Расчётная целевая группа, тыс. чел. | Рейтинг, %% | Стоимость объявления 1/2 полосы, руб. (без НДС) | CPT по тиражу, руб./ тыс. экз. | CPT по охвату, руб./ тыс. чел. | CPP по рейтингу, тыс.руб./ процент |
| Панорама TV | 229,26 | 33% | 68,57 | 358,89 | 252,63 | ||
| Центр Плюс | 95,66 | 14% | 58,80 | 891,23 | 627,35 | ||
| Аргументы и факты | 67,07 | 10% | 509,26 | 1230,06 | 865,86 | ||
| Экстра-Балт | 67,07 | 10% | 90,24 | 1379,16 | 970,82 | ||
| Метро | 55,86 | 8% | 243,75 | 1745,44 | 1228,65 | ||
| Комсомольская правда в СПб (пт) | 48,38 | 7% | 478,57 | 1384,87 | 974,84 | ||
| Комсомольская правда | 34,82 | 5% | 450,00 | 775,42 | 545,83 |
Ситуация вторая. Вы можете выбрать другой проект и вложить не 1 млн, а 700 тыс. руб. и получить 400 тыс. руб. чистой прибыли. Норма отдачи составит 57 коп. на руб. инвестиций. Что вы предпочтете? Умный бизнесмен скажет: «Два проекта по 700 тыс. и тогда и прибыль (эффект) будет большая и эффективность (норма отдачи) высокая». Не всегда так однозначно можно решить задачу. А если у вас только 1,3 млн руб. на инвестиции?
В медиапланировании для анализа соотношения эффекта и эффективности целесообразно построить точечную диаграмму «эффект/эффективность» и проанализировать четыре квадрата полученной диаграммы (рисунок 24)
Рисунок 24 – Показатели эффекта и эффективности для
размещения рекламы в газетах
Показатели охвата теле и радиоаудитории в медиапланировании
Одним из базовых показателей в медиапланировании является число людей или домохозяйств, в которых смотрят телевизор, который описывает количество людей (или домохозяйств), использующих ТВ на определённый момент времени.
HUT (home using TV), это процент индивидуумов или домохозяйств, использующих телевизор в данное время дня (рисунок 25).
Рисунок 25 – Механизм определения HUT
Поскольку этот показатель можно рассматривать только в рамках определённого момента времени, то его можно классифицировать как измерение объёма потенциальной аудитории. Если какой-то канал имеет технический охват в 20 млн человек, то это вовсе не означает, что рекламное объявление или программу увидит именно это количество человек. Что же определяет количество людей или домохозяйств, в которых могут увидеть рекламный ролик на канале?
PUT (people using TV) определяет максимально возможную аудиторию, которую сможет охватить рекламодатель при самых благоприятных условиях. То есть рекламное сообщение смогут увидеть те люди, которые, по крайней мере, в данный момент времени включили телевизор. Это измерение максимальной потенциальной аудитории. Этот показатель может говорить нам о том, сколько людей смотрят телевизор утром, днём, вечером, ночью.
Хотя в этом примере 80 % домохозяйств используют телевизор, реальный процент людей, смотрящих телевизор, в то же самое время может быть меньше. Если мы предположим, что в каждом доме живут 2 человека и только один из них смотрит ТВ, тогда показатель PUT будет равен всего 40 % – 4 человека, смотрящих телевизор в данное время дня, мы делим на базу 10 человек (по 2 в каждом доме).
Во всех случаях при вычислении процента мы используем всю доступную численность населения в домах, где установлены телевизоры. В случае с радио учитываются не только те люди, у которых есть радиоприемники дома, но и те, у кого в автомобилях установлены магнитолы. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома, например в магазинах, аэропортах, отелях и т. д.
Уровень HUT варьируется в зависимости от сезона, времени суток, географического местоположения и рынка. Изменчивость данного показателя отражает различия в стиле и уровне жизни. Обычно этот показатель ниже утром, когда люди собираются на работу, и выше вечером, когда люди возвращаются с работы. Он начинает уменьшаться к ночи, когда люди ложатся спать, он ниже в тёплую погоду, когда люди предпочитают проводить время вне дома, и выше в холодную, когда большинство людей предпочитают оставаться дома.
PUT также весьма изменчив, причём его изменчивость зависит и от того, какую группу людей мы рассматриваем (рисунок 26).
Рисунок 26 – Суточная динамика PUT для различных аудиторий
Предположим, что в наших 5 домах живёт по 4 человека: один мужчина, одна женщина, один подросток, один ребёнок.
Число зрителей в каждом доме показано в таблице 18, распределение аудитории – на рисунке 26.
Таблица 18 – Число зрителей
| Категория зрителей | |||||
| Домохозяйство | Мужчины | Женщины | Подростки | Дети | Всего |
| Дом 1 | — | — | |||
| Дом 2 | — | — | |||
| Дом 3 | — | — | — | ||
| Дом 4 | — | — | — | ||
| Дом 5 | — | — | — | — | — |
| Всего | |||||
| База | |||||
| PUT, % |
Как мы видим, наилучшие показатели у женской аудитории (Ж, 18 и старше). У мужчин того же возраста (M, 18 и старше) показатели ниже среднего (аудитория 18 и старше). Хуже всего (то есть меньше всех) смотрят телевизор дети, причём, как видно из графика, у них наблюдается «пик» днём (тогда как другие группы населения в это время значительно меньше смотрят телевизор). На рисунке 27 представлен показатель PUT в абсолютных величинах.
Рисунок 27 – Показатель PUT, выраженный в абсолютных величинах
График PUT в относительных величинах не даёт наглядного представления о катастрофическом разрыве в показателях для различных групп населения, в абсолютных же величинах этот разрыв виден очень хорошо (рисунок 27).
PUR (people using radio), отражающего количество людей, которые слушают радио, также меняется в течение суток. Но эта изменчивость будет отличаться от той, которую мы видели в предыдущем примере, когда обсуждали телеаудиторию (рисунок 28).
Рисунок 28 – Суточная динамика показателя PUR для мужчин и женщин
Уровни использования ТВ и радио комплементарны друг другу. В то время как аудитория радиостанций возрастает, телеаудитория уменьшается, и наоборот. При определении динамики уровня прослушивания радиостанций или уровня телесмотрения можно использовать любую интересующую нас аудиторию как базу. Приведём например, динамику PUT и PUR для женщин (рисунок 29).
Рисунок 29 – Динамика PUT и PUR для женщин в течение суток
Рейтинг
Когда зритель смотрит какую-нибудь передачу по телевизору, то свои впечатления о ней в наиболее общей форме он выражает фразами «понравилось», «не понравилось», «хорошая» или «плохая». Эти определения, естественно, ни к чему не обязывают. Но если кто-то говорит: «У этой передачи низкий рейтинг», то это уже больше похоже на приговор. Потому что рейтинг – это не личное мнение, а нечто более весомое, научно обоснованное, с чем не поспоришь.
Стремительно ворвавшись в нашу жизнь, это доселе неведомое определение быстро стало привычным, но, как это ни парадоксально, вызывающим большие подозрения. Естественные сомнения в критериях оценки подогреваются возмущением обладателей уж слишком «мягкого» рейтинга. Социологические службы стараются ответить на это дальнейшими техническими и качественными усовершенствованиями.
Непрерывные измерения телеаудитории с помощью дневниковой панели проводят многие компании. Можно выделить «Comcon2», «Russian Research», «Gallup», при этом каждая компания применяет своий методики. Это выборка постоянно участвующих в измерении людей, которые заполняют специальные дневники о том, когда они смотрят на ТВ или слушают радио, с точностью до 15 минут или 1 секунды, если речь идёт о пиплметрах. Есть свои «прорывы» и у других социологических служб. Но сомнения у пользователей всё равно остаются. И дело тут даже не в ущемлённых амбициях создателей передач, а во вполне реальных деньгах, которые теряются или приобретаются из-за малейших колебаний рейтинга.
Многие продавцы рекламного времени на телеканалах связывают свою ценовую политику, помимо прочего (охват территории, время вещания), с популярностью той или иной передачи. Оценить же её можно только с помощью тех же рейтингов. Удивленному неожиданно выросшей ценой рекламодателю показываются последние исследования, из которых явствует, насколько выросла аудитория интересующей его программы, и тому приходится выкладывать лишние десятки, а порой и сотни тысяч долларов. Создатели передач, увидев растущие «столбики», тоже требуют у своих продавцов рекламного времени большей «отдачи». В чём же суть этого, а также других менее известных, но ничуть не менее важных показателей рекламоспособности средств массовой коммуникации?
Эфирный рейтинг (телевизионный или радийный) представляет собой оценку аудитории, видевшей или слышавшей ту или иную передачу. Поскольку физически невозможно регулярно опрашивать всё население страны, то для получения оценочных данных прибегают к процедуре построения выборки, которая с заданной точностью и достоверностью будет представлять всё население. Но тем не менее при работе с рейтингами никогда не надо забывать, что это всего лишь оценка, отражение реального рейтинга. Эта оценка представляется в виде процента от общей потенциальной аудитории людей, имеющих телевизоры или радиоприёмники. Рейтинги, так же как и PUT, HUT, могут измеряться для домохозяйств и для индивидуумов.
Средний рейтинг
Как правило, получаемые данные о просмотре телевизоров (с точностью до секунды) с пиплметров компании «Gallup Media» усредняются либо на каком-то интервале времени, либо по длительности передачи или рекламного блока (то есть по длительности эфирного события). Каждому зрителю, переключившемуся на канал во время данной передачи, рекламного блока, временного промежутка, присваивается определённый вес в зависимости от продолжительности просмотра. Тому зрителю, который смотрел передачу от начала до конца, присваивается вес 1, смотревшему передачу половину времени – вес 0,5, треть передачи – вес 0,3333 и т. п. Затем подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов целевой группы.
Рейтинг представляет собой процент индивидуумов или семей, подверженных воздействию того или иного средства передачи рекламного сообщения. Причем знак % по конвенции рядом с цифрой рейтинга не ставится.
Понятие «рейтинг» обычно применяется к таким СМИ, как телевидение и радио, хотя его всё чаще используют и при анализе других медиаформ.
Например, в отношении газет и журналов применяется термин «покрытие» (coverage), который по своей сути идентичен термину «рейтинг». Показателем, характеризующим наружную рекламу, является «показ» (showing) – аналог суммарного рейтинга. Механизм подсчёта рейтинга представлен на рисунке 30. Нижеследующее описание рейтинга строится вокруг телевидения, но оно в равной степени верно и в отношении других СМИ.
Рисунок 30 – Механизм подсчёта рейтинга
Предположим, что общее количество семей, у которых дома есть телевизор, составляет 5. Предположим также, что в определённый промежуток времени, например с 9:00 до 9:30, транслируются всего 3 телеканала. Два из пяти домов смотрят канал A (см. рисунок 30); таким образом, рейтинг программы A – 40, или 2/5 (при этом знак процента опускается). У канала B, как и у канала C, рейтинг 20, так как каждый из них смотрят только в одном доме.
Те же самые принципы применимы и при вычислении рейтинга среди индивидуумов. Если в каждом из 5 вышеупомянутых домов проживает по 2 человека, то база для расчёта рейтинга составляет 10 человек.
В соответствии с рисунком 30 показатель HUT можно получить суммированием индивидуальных рейтингов всех программ:
• канал А – рейтинг 40;
• канал В – рейтинг 20;
• канал С – рейтинг 20;
• суммарный рейтинг – 80 = HUT.
Как показано в таблице 19, один житель дома 1 смотрит канал A, в то время как второй вообще не смотрит телевизор. Оба человека в доме 2 смотрят канал B и т. д. В общей сложности 1 человек смотрит канал A, тем самым его рейтинг – 10 (1 поделить на всё «теленаселение»). Аналогично рейтинг канала B – 30, канала C – 20.
Таблица 19 – Расчёт рейтинга по отношению к количеству людей, смотрящих телевизор
| Канал Дом | Канал А | Канал В | Канал С | Не смотрят | Всего |
| Дом 1 | — | — | |||
| Дом 2 | — | — | — | ||
| Дом 3 | — | — | |||
| Дом 4 | — | — | — | ||
| Дом 5 | — | — | — | ||
| Всего | |||||
| Рейтинг | — | — |
Поскольку рейтинги – это процентные величины, очень важно знать базу, на основе которой они были вычислены. В вышеприведённых примерах была использована генеральная совокупность, состоящая из пяти домов и десяти человек.
В таблице 20 показано, что один и тот же рейтинг, применённый к разным базам населения, предполагает разное количество людей, подвергшихся рекламному воздействию. Как следует из таблицы 20, рейтинг 10 (то есть 10 %) общенациональной программы в пересчёте на население всей страны соответствует 9 млн мужчин, в то время как тот же самый рейтинг, но для программы, транслирующейся на рынке X, соответствует 90 тыс. мужчин.
Таблица 20 – Применение рейтинга к разным группам населения, тыс. чел.
| Программа Показатель | Программа A | Программа B | Программа C |
| География | Вся страна | Рынок X | Рынок Y |
| Мужское население | 90 000 | ||
| Женское население | 100 000 | 1 000 | |
| Рейтинг по мужчинам | |||
| Рейтинг по женщинам | |||
| Охвачено мужчин | 9 000 | ||
| Охвачено женщин | 8 000 |
Продюсерские студии на телевидении и радио пользуются рейтингами для того, чтобы оценить популярность той или иной передачи. Если рейтинг высок, то, скорее всего программа и далее будет транслироваться, и наоборот: если рейтинг слишком низок, то наиболее вероятно, что её скоро уберут из сетки вещания.
Рейтинг – это основной эфирный термин. Рекламодатели пользуются рейтингами при закупке теле-и радиопрограмм, определении количества людей, которые будут иметь возможность увидеть (услышать) рекламное обращение, а также при определении того, как часто эти люди будут иметь возможность увидеть (услышать) обращение.
Телеканалы, радиостанции и издания используют рейтинг для установления расценок на размещение рекламы в той или иной передаче в то или иное время, стоимость полосы или стоимость рекламного щита.
Посмотрим, какие бывают рейтинги.
Во-первых, это средний рейтинг канала за целый день. Он говорит нам о том, как в среднем все люди старше 18 лет смотрят телеканалы. Но рейтинги в различное время дня могут очень сильно различаться. Так, средний рейтинг каналов не превышает 2, если мы усредняем данные за весь день, но в прайм-тайме на тех же каналах он возрастает более чем вдвое.
На основе этой информации мы можем совершить только часть действий, необходимых при планировании рекламных кампаний. Например, предварительно выбрать телевизионные каналы, на которых мы будем размещать ролики нашего рекламодателя.
Средние рейтинги каналов за весь день и по периодам (утро, день, прайм-тайм, ночь) будут различаться в зависимости от того, какая целевая аудитория будет нас интересовать.
Но и такого уровня дробности недостаточно для планирования. Посмотрим, как меняется рейтинг телеканалов по часам (рисунок 31).
Рисунок 31 – Динамика рейтингов основных телеканалов
Замеренные рейтинги аудитории говорят нам о том, что существует два «пика» просмотра телеканалов: основной вечерний, называемый прайм-тайм, и дневной, который несколько различается для разных каналов (рисунок 32).
Рисунок 32 – Динамика рейтингов на небольшом интервале времени (прайм).
Если мы посмотрим на дробные данные, приведённые на рисунке 32, то увидим, что действительно с началом рекламного блока аудитория канала и соответственно аудитория программы начинает уменьшаться, «перетекая» на другие каналы. Причём на рисунке ясно видно, что вторая минута рекламного блока самая «провальная» с точки зрения количества аудитории. К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.
Если обратить внимание на то, как изменяется количество аудитории телеканалов, то мы увидим, что на одной минуте трансляции рейтинг очень высок, а в следующую минуту вдруг он катастрофически падает. Можно предположить, что такое катастрофическое падение рейтинга связано с появлением на экране рекламной заставки в начале рекламного блока.
Этот факт связан с тем, что в начале рекламного блока люди начинают переключаться с канала, на котором начинается трансляция рекламы, и возвращаются на канал ближе к концу трансляции рекламного блока
Рассмотрение динамики рейтинга с этого момента становится ещё более интересным.
Доля (share) – это процент HUT, рассчитанный для конкретной программы. Поскольку динамика HUT точно такая же, как и PUT, PUR, то определение «доля» применимо и к этим терминам. Собственно, когда мы говорим «доля», то мы подразумеваем долю суммарного рейтинга аудитории.
В бизнесе доля рынка – это доля суммарных продаж конкретного продукта в стоимостном выражении в ряду аналогичных товаров. Например, доля продаж шоколада фабрики «Красный Октябрь» на московском рынке составляет 23 % от всех продаж шоколада в Москве. Телевизионная доля обозначает примерно то же самое. Здесь это означает, какую часть общей аудитории в процентах составляет аудитория данной конкретной программы. Обратимся к нашему типовому рисунку (рисунок 33).
Нужно обратить особое внимание на то, что программу А смотрят 50 % от всех домохозяйств, у которых включён телевизор в данное время, а не от всей потенциальной аудитории. И при одинаковой доле смотрящих телевизор в дневное и вечернее время рейтинги программ могут сильно различаться.
Рисунок 33 – Механизм определения доли
Конечно же, доля определяется не только для программы, но и для канала.
Так же как и в случае с рейтингом, рассмотрим доли каналов за день и сравним их со средними рейтингами (таблица 21).
Таблица 21 – Доли и рейтинги каналов за день
| TVR | Share | |
| ПЕРВЫЙ КАНАЛ | 3,77 | 27,57 |
| РОССИЯ | 2,98 | 21,77 |
| СТС | 1,44 | 10,51 |
| НТВ | 1,72 | 12,58 |
| ТНТ | 0,68 | 5,00 |
| РЕН-ТВ | 0,49 | 3,58 |
| ВЕСТИ-СПОРТ | 0,20 | 1,43 |
| MTV | 0,09 | 0,69 |
| МУЗ ТВ | 0,10 | 0,72 |
Доли каналов обладают своей динамикой в течение дня, чаще всего совпадающей с динамикой рейтингов (рисунок 34).
Рисунок 34 – Суточная динамика рейтингов и долей
Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равна 100. Иногда при работе с базами данных можно обнаружить, что сумма долей каналов немного превышает 100, но это связано только с ошибкой округления в процессе взвешивания аудитории при расчете показателей.
Так же как и рейтинг, доля индивидуальна для каждой аудитории и динамика её для различных частей аудитории различается (рисунок 35).
Рисунок 35 – Суточная динамика долей женской и мужской аудиторий
Как видно из рисунка, доли также характеризуют динамику аудитории телеканалов. Например, в 16:00 канал Россия смотрит 30 % из всех мужчин, у которых включён телевизор в данное время, и лишь 15 % всех женщин.