Вероятность рекламного контакта

Если подходить более строго к определению вероятности контакта с рекламой, то она не равна всегда единице и зависит от размера (длительности) рекламных объявлений, их количества, содержания, места (времени) размещения, объёма рекламы конкурентов и других факторов. График на рисунке 37 показывает зависимость количества людей в группе охвата при условии подачи объявлений разного размера и нарастании охвата за период времени в зависимости от количества объявлений.

Рисунок 37 – Нарастание охвата в печатных СМИ

На практике применяется следующая формула вероятности рекламного контакта с объявлением в печатных СМИ, называемая коэффициент заметности (рисунок 38):

,

где Sq – вероятность контакта читателя с одним объявлением;

Sро – площадь рекламного модуля, кв.см;

Sпо – площадь полосы (листа) издания, кв.см.

Данные модели не имеют достаточного теоретического или статистического обоснования, но имеют, всё же прикладное значение в первую очередь для того, чтобы сравнивать различные медиапланы для прессы с учётом размещения рекламных объявлений разного размера.

Рисунок 38 – Зависимость вероятности рекламного контакта

от площади объявления

5.4. Концепции медиапланирования

Стратегическое медиапланирование строится на анализе целевых аудиторий, целевых регионов и рынков, маркетинговой ситуации и включает:

· постановку рекламных целей:

· определение приоритетных категорий СМИ;

· принятие решения об использовании какой-либо одной или нескольких концепций медиапланирования;

· задание оптимальных уровней показателей эффективности (эффективных частоты, охвата и т.д.);

· планирование этапов рекламной кампании во времени (подготовительный, начальный, поддержание, усиление), с учётом сезонности, конкурентных условий и т.п.;

· определение и обоснование оптимального рекламного бюджета;

· распределение бюджета по категориям СМИ.

Существует несколько концепций стратегического медиапланирования. Решение об использовании той или иной концепции принимается после анализа маркетинговой ситуации, целей рекламной кампании, периода проведения кампании и других факторов.

Концепция «эффективной частоты» основывается на том утверждении, что три или больше рекламных контактов необходимы для запоминания марки и (или) влияют на принятие решения о покупке.

При планировании в рамках теории «эффективной частоты» задают требуемый уровень эффективной частоты, исходя из целей рекламной кампании. Требуемый уровень эффективной частоты зависит от многих факторов – по их совокупности рассчитывают уровень рекламного нажима и, принимая в расчёт общий уровень шума, получают значение требуемой эффективной частоты.

Затем задают требуемый эффективный охват (его уровень обычно лимитирован выделяемым бюджетом). Исходя из заданных эффективных частоты и охвата, определяют уровень GRP, требуемый для достижения поставленных целей эффективности.

Распределение уровня рекламного нажима во времени определяется этапом рекламной кампании, сезонностью и др. с учётом конкурентных стратегий.

Многие рекламные агентства довольно успешно планируют рекламные кампании, основываясь только на теории эффективной частоты. Однако не всегда это является оптимальной стратегией для клиента.

Например, некоторые утверждения и следствия этой теории вызывают сомнения:

· вызывает сомнение бесспорность постулата теории эффективной частоты о том, что реклама не работает до 3-го или n-го контакта и нельзя переходить к использованию вторичного СМИ, пока не достигнута цель в первичном СМИ;

· неочевидно, что увеличение охвата за счёт большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене;

· бездоказательно считать, что зрители нерейтинговых программ не –увлечённо смотрят телевизор и невнимательны к рекламе в них.

Западные исследования показывают, что первый рекламный контакт обычно сильнее, чем последующие, влияет на покупательское поведение. Эффективность рекламы можно повысить, если деньги, которые тратятся на избыточную частоту, могут быть направлены на то, чтобы распределить сообщения шире, обеспечить большее количество выходов рекламы «тогда-когда-необходимо» (например, когда принимается решение о покупке).

Менее известная концепция «recency» (от англ. recent – недавний, последний) основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Это последнее перед покупкой сообщение более эффективно, чем сообщение, увиденное ранее, пусть и несколько раз (с большей частотой). Таким образом, непрерывная кампания будет более эффективной, чем пульсирующая с тем же весом. Это обусловлено тем, что непрерывная кампания обеспечивает больше возможных рекламных контактов непосредственно перед покупкой.

Обычно реклама работает, оказывая влияние на выбор бренда потребителем, являющимся участником рынка, и находящимся в процессе принятия решения о покупке. Исходя из этого, при взвешивании рекламного воздействия, логично использовать охват (а не GRP), использовать неделю (а не месяц) в качестве периода, за который осуществляется взвешивание, и применять непрерывное размещение (а не пульсирующее). В пользу подобного подхода говорят следующие доводы:

· охват необходим для «перехватывания» потребителей, которые постоянно являются участниками рынка;

· для потребителей, являющихся участниками рынка, не требуется большое число рекламных контактов;

· в пользу непрерывного размещения говорит фактор затухания рекламного эффекта;

· непрерывность рекламной кампании оправдывается тем, что покупки брендов совершаются ежедневно.

Естественно, что даже в модели «recency» чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временного интервала, тем больше вероятность рекламного воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения. Таким образом, концепция «recency» требует непрерывного размещения, а не низкого уровня рекламного нажима.

Необходимо отметить, что в рамках концепции «recency» медиа- планёры не стремятся к постоянному уровню рекламного нажима. Возможно увеличение или уменьшение нажима в зависимости от различных факторов, например, сезонного увеличения спроса, активизации конкурентной рекламной кампании и т.п.

Планирование в рамках концепции «recency» производится по следующему принципу: при известном выделяемом бюджете находим оптимальное количество недель при заданном недельном охвате. Выбираем уровень недельного охвата исходя из минимального значения CPT (Cover).

У теории «recency» существует ряд особенностей, несколько сужающих область её применения.

Эта концепция плохо применима для «имиджевых» кампаний, где реклама направлена на повышение узнаваемости бренда. Основной целью таких кампаний является запоминание, которое достигается определённой частотой контактов.

Концепция «recency» ставит целью охват максимально возможного количества людей как можно ближе к моменту продажи. Это работает для рекламы товаров со слабо выраженной сезонностью и короткими циклами принятия решения о покупке.

Исследования, проводимые западными рекламистами, свидетельствуют о том, что целесообразность применения теории «recency» неодинакова для различных СМИ. На рисунке 39 показан процент охваченных рекламным сообщением менее чем за час до совершения покупки.

Радио прекрасно подходит для планирования по теории «recency», наружная реклама и телевидение – несколько хуже, а газеты и журналы для этого малопригодны.

Рисунок 39 – Применимость концепции «recency» при планировании различных СМИ

На первый взгляд концепция «recency» может показаться частным случаем концепции «эффективной частоты» для случая поддерживающей рекламной кампании «раскрученного» бренда. Однако это не так.

В таблице 22 приводятся сравнительные характеристики двух концепций медиапланирования. Из таблицы видно, что оптимизация в рамках каждой концепции производится по разным критериям. В реальной ситуации получается, что концепция «эффективной частоты» предлагает более высокий уровень охвата, соответственно, бюджет расходуется несколько быстрее, чем в теории «recency». Это вынуждает нас использовать не непрерывное, а пульсирующее размещение либо сокращать период рекламной кампании.

Таблица 22 – Сравнительные характеристики концепций медиапланирования

Таким образом, в случае поддерживающей рекламной кампании «раскрученного» товара (при соблюдении вышеописанных характеристик товара) предпочтительнее придерживаться теории «recency».

Хотелось бы подчеркнуть, что используя знания о различных концепциях медиапланирования, профессионалы могут:

- обеспечить оптимальное планирование и закупку медиа;

- расширить круг альтернатив при выборе медиастратегии;

- более точно осуществить постановку задач креативу.

Решение об использовании той или иной концепции принимается медиапланёром в зависимости от его опыта и профессионализма.

5.5. Стратегии медиапланирования

Типы медиапланов по распределению силы воздействия

Экстенсивная рекламная кампания – рекламная кампания, в которой целью является увеличение охвата, а не частотности рекламного воздействия при заданном количестве рекламных контактов

Интенсивная рекламная кампания – рекламная кампания, в которой целью является увеличение частотности рекламного воздействия, а не охвата, при постоянном количестве рекламных контактов (рисунок 407).

Рисунок 40 – Экстенсивная и интенсивная рекламные кампании

Экстенсивные рекламные кампании применяются:

• при выводе нового товара на рынок, когда нам надо известить как можно больше потенциальных покупателей;

• при рекламе мероприятий по стимулированию при краткосрочном периоде действия (условий) акции и привлекательном бонусе;

• при наличии выгодного товарного или ценового предложения;

• для соблюдения конкурентного паритета при проведении конкурентом экстенсивных рекламных кампаний;

• при наступлении сезона продаж;

• и т.д.

При интенсивной медиастратегии нам важна частотность для убеждения покупателя или поддержания интереса к марке на ограниченном целевом рынке. В данном случае нам важна частота, постоянство, многократность воздействия. Интенсивные рекламные кампании применяются в следующих маркетинговых ситуациях:

• необходимо постоянное напоминание о товаре, так как приобретение его возможно в любой момент времени;

• мы хотим внедрить имидж марки глубоко в сознание покупателя и для этого создали серийную рекламу с различными объявлениями;

• интенсивность необходима для соблюдения конкурентного паритета и т.д.

С точки зрения распределения рекламных усилий, которые измеряются в рекламных контактах, охвате или деньгах, медиапланы подачи рекламных объявлений могут быть следующих типов: