Измерение аудитории прессы

 

Было бы неверным считать, что тираж газеты или журнала является объективным показателем количества читателей — аудитории рассматриваемого издания.

Во-первых, лишь небольшое количество стран следит за тиражностью издаваемой прессы: Всемирная газетная ассоциация WAN за рубежом, в России – Национальная тиражная служба, Ассоциация издателей Америки — в США.

Во-вторых, количество людей, прочитавших издание, может быть значительно больше публикуемого тиража этой газеты. Поэтому исследование аудитории прессы давно и прочно проводится во всём мире.

На Всемирной конференции по исследованиям прессы во Флоренции в 1999 году были проанализированы 62 исследования прессы по различным характеристикам.

Распределение долей среди методов исследования произошло следующим образом: опросный метод исследования F2F (face-to-face) является наиболее популярным для измерения аудитории прессы: 50 исследований (или 76%) используют личные интервью для сбора данных по читательской аудитории.

Следующим по популярности выступает метод телефонного опроса CATI (Computer Assisted Telephone Interview).

Доля почтовых опросов составляет восемь процентов среди всех исследований и только два процента используют для изучения аудитории прессы дневниковые панели.

Рассмотрим подробнее наиболее используемые исследования.

Измерение аудитории через личный опрос F2F (face-to-face). Суть этого метода состоит в том, что опрос респондентов проводится при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке и анализу.

Личный опрос проводится по какой-либо измерительной технике, наиболее распространёнными из которых являются две – по принципу определения рейтинга они делятся на недавность чтения, (recent reading), частотность чтения (reading frequency) и «читал вчера впервые» (first read yesterday). Суть методики, исследующей недавность чтения, состоит в том, что рейтинг изданий определяется по результатам ответов респондентов на вопрос: «читал (не читал) за последний период публикации?».

Периодом публикации для ежедневных изданий является показатель «вчера», для еженедельных – «неделя», для ежемесячных - «месяц». Поскольку исследования проводятся в течение двух-трех недель, то возникают проблемы с длиннопериодичными изданиями: в исследование попадут вопросы только о двух-трёх номерах еженедельных газет (журналов), а для ежемесячных изданий рейтинг, полученный по недавности, — это рейтинг одного конкретного номера.

С другой стороны данная техника более фактографична и менее утомительна для респондента, которому требуется ответить на закрытый вопрос, поэтому количество изданий, участвующих в опросе, можно увеличить. Методика исследования с помощью частотности заключается в том, что респонденту предлагается ответить на вопрос: «Сколько из последних номеров Вы читали?» Отвечая на подобный вопрос, респондент должен постоянно обращаться к своей памяти, поэтому является естественным, что к концу интервью его внимание притупляется и он начинает ошибаться. Поэтому для опросов по частотности анкету делают короче, применять разнообразные способы, позволяющие облегчить заполнение, использовать интервьюеров, следящих за правильностью заполнения анкеты.

На практике применяют также комбинированные методы, когда в анкете присутствуют вопросы и по недавности, и по частотности чтения.

Ещё одна известная техника измерения аудитории прессы — FRY (first read yesterday), когда респондента спрашивают: «Читали ли Вы издание вчера?", и если «да», то «Впервые ли читали вчера данное издание?».

Такая методика имеет три важных особенности:

- во-первых, соблюдается принцип day after recall, следовательно, данные сопоставимы с измерениями электронных медиа;

- во-вторых, можно измерить некоторые важные величины, например «проникание» издания в аудиторию (временное распределение аудитории по первому контакту с изданием);

- в-третьих, эта техника может применяться в панельных исследованиях.

При таком количестве плюсов, однако, существует один серьёзный минус: выборки для техники FRY должны быть гигантскими, чтобы получить хотя бы приемлемую точность. Поэтому эти исследования очень дороги.

Вторым по популярности методом измерения аудитории прессы является CATI (Computer Assisted Telephone Interview).

Суть этой методики заключается в следующем: телефонный опрос проводится из одного зала, с помощью единой многотерминальной системы сбора информации, с использованием общей программы сбора данных (Research Machine) и с использованием специально подготовленных интервьюеров. Каждый интервьюер, работая за своим индивидуальным рабочим местом, общается с опрашиваемым, телефонный номер которого выбран случайным образом. Ответы опрашиваемого респондента сразу же вводятся в компьютер. Далее вся информация также подвергается статистической обработке и анализу.

Метод CATI для измерения аудитории прессы, по мнению экспертов, является оптимальным, с точки зрения получения большей выборки за относительно меньшие деньги, а также лучшего достижения недоступных респондентов. Это компенсирует издержки ротируемого зачитывания по телефону списка из полутора сотен (а то и больше) изданий.

Тем не менее при всех возможных достоинствах метода CATI остаются нерешёнными проблемы длинного для телефонного интервью списка изданий, но короткого, с точки зрения тех газет и журналов, которые в этот список не попали. Зачастую высокую степень вспоминания получают наиболее известные газеты и журналы, а также те печатные издания, которые находятся в начале зачитываемого по телефону списка. К тому же, данный метод сложен с точки зрения идентификации названий изданий на слух.

Таким образом, по сравнению с телефонным интервью, информация, получаемая при проведении личного (face-to-face) интервью, более точна, но значительно удорожает исследование.

Остальные методы исследования: почтовые опросы и дневниковые исследования мало используются в практике изучения и анализа аудитории печатных изданий.

Глава 5. Медиапланирование

5.1. Основные понятия медиапланирования

Реализация стандартных (западных) методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации. Стандартизация предполагает наличие определённой терминологии.

Rating (рейтинг) – размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то её rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то её rating 15 пунктов.

Средний рейтинг – это сумма рейтингов, делённая на число публикаций или трансляций рекламных обращений.

Обычно предполагают, что измеряется рейтинг в процентах от населения региона, но российская действительность доказывает, что рейтинг можно измерять как в относительных (доли, проценты), так и в абсолютных величинах. Если критерий рейтингования не прописан или прописан нечётко, то использовать данные рейтинга нельзя.

TG (target group) или целевая группа рекламного воздействия (ЦГ) – множество людей, объединённых по принципу близкого отношения к рекламируемому товару или часть населения (региона), до которой необходимо довести рекламную информацию. Проблема выделения (определения) целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические методы, т.е. описывают группу на основании некоторого личного опыта, интуиции и фантазии.

GRP (gross rating point), называемый в русской трактовке ВОК (валовой оценочный коэффициент), представляет собой сумму показателей охвата для всех демонстраций рекламы за определённый промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов.

Иначе говоря, ВОК или GRP – это число возможных контактов с рекламным роликом (передачей) за определённый промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц (например просмотр различных передач, в которых идёт одна и та же реклама).

Конечным показателем медиапланирования телевидения и радио по-существу является суммарный GRP вычисляемый по всем передачам-носителям рекламной информации, как правило, за один месяц. Полученная условная величина и определяет количество визуальных контактов рекламного ролика с телезрителями.

Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов – восемьдесят GRP; пять роликов по десять рейтингов – пятьдесят GRP. Общий недельный GRP: 80 + 50 = 130. На профессиональном жаргоне заказ клиента может звучать так: «Хочу купить три тысячи GRP на телевидении».

Значение GRP может быть сколь угодно большим. Размер GRP ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя.

TRP (target rating point) – это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы. Другими словами это валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для определённой целевой группы рекламного воздействия.

При переходе от количества телезрителей в целом к целевой аудитории рекламной кампании используется величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические данные, уровень доходов и пр.) полностью соответствует целевой аудитории. Этот показатель – сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории (TRP – Target Audience GRP).

Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.

OTS (opportunity to see) – «возможность увидеть», то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым), или вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае OTS = GRP.

Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу). Его модальность предопределяет и метод измерения.

Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу – носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используются несколько (больше одного) рекламных обращений или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.

Чем больше TRP и OTS, тем большая аудитория имеет шансы увидеть (услышать) рекламу хотя бы один раз в течение кампании и тем большее число людей из этой аудитории увидит её более одного раза.

Coveraqe («покрытие») – базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения.

Coveraqe имеет разный смысл для различных медиа. Например, если миллион семей в России имеют попугайчиков, то, рекламируя в журнале с тиражом миллион экземпляров специальный корм для них, мы достигаем покрытия в десять процентов, то есть мы на это надеемся, полагая, что все запланированные адресаты прочтут наше объявление. В реальности это, конечно, меньший процент.

Показатель покрытия (coverage) используется, как правило, при планирование рекламных мероприятий, тогда как достижение (reach) всегда используется по отношению к аудитории, которая реально была достигнута. С точки зрения практики содержательная часть столь тонкого отличия не вполне понятна.

Есть определённое различие между reach и сoveraqe:

· coveraqe обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио);

· reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута.

Не менее важные показатели Net-coverage (netto-coveraqe, «нетто-покрытие») или Net-Reach (netto-reach, «нетто-достижение») – часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче одного рекламного объявления.

Следующий шаг – Аccumulated Netto-coveraqe («аккумулированное нетто-покрытие») или та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа или одном рекламном сообщении в течение месяца.

В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования аудитории:

· аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах;

· комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании.

А существует ещё и NRP (net rating point), в русской трактовке «охват ». Net Rating Point – процент населения региона (целевого рынка) или количество человек, имевших хотя бы однократный контакт с рекламой за некоторый промежуток времени. Для расчёта показателя охвата необходимо вычесть из валового оценочного коэффициента сумму всех пересечений аудиторий использованных средств рекламы.

Frequency (F) ил и Average (OTS) – частота или «средняя возможность увидеть» как отношение ВОК к охвату, то есть количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел её.

Средняя частота (average frequency) – отражает среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением. Именно он используется для оценки общей суммы рейтингов рекламной кампании.

Возможный минимум равен единице. Вычисляется следующим образом: OTS в тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, то есть равен отношению потенциала к реальности. Используется для сравнения количества контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит её не меньше Х раз, и нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека.

Frequency – родственный показатель reach. Если reach – мера «разброса» сообщения, то frequency – мера повторения. Frequency равен отношению TRP к Reach:

.

В формуле хорошо видно, что чем больше частота (F), тем меньше достижение (Reach). Задача медиапланирования как раз заключается в том, чтобы, стремясь к такому достижению, позаботиться и о минимальной целесообразной частоты; известно, что потребитель если и будет покупать, то после третьего (четвёртого, пятого, шестого, седьмого) воздействия. Чтобы «облучить» потребителя несколько раз, используют, как правило, дополнительные носители рекламы.

Например, два-три телевизионных канала и две-три газеты плюс в десяти местах наружная реклама. Комбинации сугубо индивидуальны для каждой задачи.

Это очень важный показатель, но он непрост для анализа, поскольку представляет собой среднее, а не абсолютное число. Если F=1,9, то это значит, что зритель мог видеть данный ролик в среднем 1,9 раза.

RFD (reach freguency distribution) частотное распределение – отражает индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным ими рекламным роликам.

СРТ (cost-per-thousand или цена за тысячу) – стоимость охвата реальной (определённой исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов. Это на самом деле не стоимость разноцветной картинки на обложке журнала, а цена контакта с клиентом. Единицей её измерения как раз и является показатель СРТ (cost per thousand, цена за тысячу), то есть, сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы тысяча человек увидела рекламу. Именно СРТ является той «условной валютой», в которой во всём мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы.

Как высчитать СРТ? Берём конкретный медиаканал, например газету, считаем среднее количество читателей на один выпуск (цифры желательно брать из исследований, потому что данные тиража не отражают феномена чтения одной газеты несколькими людьми). Если мы размещаем рекламу один раз в одном выпуске одной газеты, то СРТ равен отношению всех оплаченных денег, вложенных в это размещение, к среднему количеству читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах), например, 10 000 дол.: 2500 чел. = 4 дол./чел.

Модификациями этого показателя являются:

· СРТ OTS or СРТ GRР – цена за тысячу рекламных контактов.

· СРТ Reach – цена информирования тысячи различных людей.

· CRP (cost-per-rating point) – стоимость одного пункта рейтинга.

Profiles (affinity) – профильность или соответствие выбранного рекламоносителя целевой группе (отражает степень соответствия данной группы респондентов целевой аудитории РК по полу, возрасту, уровню доходов, социальному статусу и т.д.).

Memory lag – интервал, в течение которого реклама забывается.

Из всего этого многообразия необходимо запомнить: когда мы считаем людей – NRР, Reach, Охват, Coverage, то в этом случае один человек, 10 раз видевший Ваше рекламное объявление, останется одним человеком; когда мы считаем рекламные контакты(GRP, OTS), и тогда, если один человек видел 10 раз объявление, а второй – 3 раза, то число рекламных контактов, которое было достигнуто, равно тринадцати.

ПО (профиль-отношение) – отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания (любого средства рекламы) к их доле в населении какого-либо города.

Профиль-отношения или аналогично рассчитываемые показатели достаточно активно используются в процессе анализа медиа-предпочтений.

Расчёт профиль-отношения (ПО):

ПО=АУД / ГС,

где АУД – доля представителей целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания в %;

ГС – доля представителей целевой группы населении какого-либо города, т.е. ГС – величина постоянная (константа) для конкретной целевой группы.

Значениепрофиль-отношения большее «1» указывает на более высокую «концентрацию» представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением какого-либо города.

Аудитория – абсолютный показатель количества зрителей (читателей, слушателей) – показывает, сколько человек вступило в контакт со СМИ или с рекламным сообщением (рисунок 19).

	А
	Генеральная совокупность (ГС)
	Аудитория
	Количество контактов аудитории
	Частота—количество контактов одного представителя аудитории

 

Рисунок 19 – Показатель количества зрителей

 

Все перечисленные в рисунке понятия являются абсолютными показателями.

Стрелками в таблице связаны те показатели, делением которых можно получить следующий показатель медиапланирования.

Понятие «аудитория» – подсистема понятия «генеральная совокупность» (только часть людей вступит в контакт со СМИ или с рекламным сообщением). В данном случае единица измерения – человек.

Но в то же время, «аудитория» – подсистема «количества контактов» (так как «аудитория» – это всегда часть общего «количества контактов»). В данном варианте единица измерения – контакт (рисунок 20).

 

Рисунок 20 – Соотношение понятий

Отношение «подсистемного понятия» к «системному» даёт относительный показатель.

Так, «охват» – относительный показатель аудитории, который показывает, сколько человек вступило в контакт со СМИ или с рекламным сообщением относительно всех интересующих нас людей.

Охват – это отношение аудитории к генеральной совокупности, т.е. отношение ячейки А2 к ячейке А1:

 

аудитория

Охват = ——————.

ГС

Отношение «системного понятия» к подсистемному показывает, во сколько раз одно больше другого. Отношение «количества контактов аудитории» к «аудитории» показывает сколько в среднем, приходится контактов на одного человека. Это и есть «частота» – количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением.

Частота контактов – это отношение количества контактов аудитории к аудитории (отношение ячеек А3 к А2).

количество контактов аудитории

Частота контактов = ————————————————

аудитория

Как видно из формулы, показатели: «аудитория», «частота контактов», «количество контактов аудитории» – взаимосвязаны.

Исходя из вышесказанного, можно заключить, что «аудитория» – это отношение количества контактов аудитории к частоте контактов (отношение ячеек А3 к А4):

 

количество контактов аудитории

Аудитория = ———————————————

частота контактов

 

Количество контактов аудитории – это произведение аудитории и частоты контактов:

Количество контактов аудитории = аудитория х частота контактов.

Такие взаимные переходы особенно важны, так как по условию одних задач могут быть известны численные значения аудитории и частоты контактов, по условию других задач – численные значения аудитории и количества контактов аудитории. По двум известным величинам можно найти третью.

Смысл отношения количества контактов к ГС и частоты к ГС сводится к следующему:

– отношение количества контактов к ГС (т.е. отношение ячейки А3 к А1) – это относительный показатель количества контактов аудитории (удобен при сравнении СМИ и рекламных кампаний).

– отношение частоты контактов к ГС (т.е. отношение ячейки А4 к А1) – это относительный показатель частоты контактов (удобен при сравнении рекламных кампаний).

Различные средства массовой информации используются для различных целей и в различных ситуациях. Как правило, ни один из медианосителей не может удовлетворить все цели и задачи медиаплана. Часто различные медианосители предлагают различные скидки, которые также должны быть приняты во внимание, поскольку обычно бюджет рекламной кампании является фиксированным. Медиапланёр и медиабайер должны очень хорошо знать и отслеживать динамику каждого средства массовой информации для принятия точного и правильного медиарешения наиболее рациональным и эффективным способом.

Сравнение наиболее популярных типов средств массовой информации по основным критериям приведено в таблице 9. Обсудим эти критерии.

Избирательность или селективность аудитории (audience selectivity)– свойство медианосителя доводить информацию до определённого сегмента, определённой группы потребителей при минимальном охвате незаданных сегментов потребителей, то есть минимальной «пустой доставке».

Потенциал охвата (reach potential) – способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей.

Скорость аккумулирования аудитории (speed of audience accumulation) –показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному медианосителю для того, чтобы охватить всю свою потенциальную аудиторию.

Географическая гибкость (geographic flexibility) – показывает, насколько гибко данный медианоситель охватывает нужные нам географические области.

Срок оплаты до размещения (lead time to buy) – показывает, за какой срок до выхода в свет рекламного сообщения в данном конкретном медианосителе оно должно быть оплачено.

Таблица 9 – Общая характеристика типов медианосителей

 

Тип медианосителя (характеристика)	Телевидение	Кабельное телевидение	Радио	Национальные журналы	Газеты	Новостные журналы	Наружная реклама	Транзитная реклама
Национальное	Местное	Национальное	Местное	Национальное	Местное
Избирательность аудитории	хорошая	хорошая	хорошая	хорошая	хорошая	хорошая	отличная	хорошая	плохая	плохая	плохая
Потенциал охвата	высокий	высокий	низкий	низкий	средний	средний	средний	низкий	низкий	высокий	средний
Скорость аккумулирования аудитории	высокая	высокая	высокая	высо­кая	высокая	высокая	низкая	высокая	высокая	низкая	низкая
Географическая гибкость	слабая	хорошая	слабая	отличная	слабая	хорошая	хорошая	хорошая	хорошая	хорошая	хорошая
Срок оплаты до размещения	большой	маленький	большой	маленький	большой	маленький	большой	маленький	большой	большой	большой
Контроль предъявления рекламного объявления	да	да	да	да	да	да	нет	нет	нет	нет	нет
Расположение во время предъявления	дома	дома	дома	дома	вне дома	вне дома	частично дома	дома и вне дома	преимущественно дома	вне дома	вне дома

 

 

Контроль предъявления рекламного объявления (advertising exposure control) показывает способность медианосителя подвергаться контролю (возможность рекламодателя зафиксировать момент предъявления рекламы), когда потребитель увидит (услышит) рекламное сообщение в данном медианосителе.

Расположение во время предъявления (location at time of exposure) характеризует местоположение потребителя по отношению к рекламному объявлению во время предъявления рекламного объявления.

Этих критериев обычно бывает достаточно для характеристики медианосителей в обычной практике медиапланирования, но не исключено, что и другие критерии могут стать важными в определённом конкретном случае.

Стоимость и эффективность не включены в таблицу, потому что эти цифры постоянно изменяются и значительно варьируются в пределах одного типа медианосителей.

Для сравнительной стоимостной оценки медианосителей используются показатели «стоимость» и «стоимость на тысячу» (cost per thousand), которые являются очень важными.

В таблицу также не вошла оценка креативности того или иного типа медианосителей. Хотя любой креативный директор, копирайтер могут сказать, что медиа можно покупать, не только используя традиционные приёмы, но и разрабатывая новые, необычные.

Например, этим летом появилась электричка, полностью разрисованная рекламой растворимых супов «Галлина Бланка». Творческий подход при планировании и покупке медианосителей является неотъемлемой частью работы медиапланёра и медиабайера.

Термины, которые мы употребляли, являются «медиажаргоном», специальным языком, отражающим развитие данной области как специальной дисциплины. Все сотрудники рекламных агентств и рекламных отделов фирм должны свободно владеть этим языком, так как он неявно включён в процесс и результат принятия медиарешений.

 

5.2. Основные категории медиапланирования

 

Что представляет собою медиаплан? Это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены в кампании за период кампании (или определённый промежуток времени), в котором указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы; иногда специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата).

Существенной особенностью медиаплана является его предельная точность и конкретность. То есть этот документ имеет формат, который позволяет осуществлять изготовление и размещение рекламы не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом. При этом у рекламодателя не должна возникать необходимость в поисках дополнительной информации.

Для того чтобы составить правильный план, недостаточно одной лишь информации о СМИ. От рекламодателя необходимо получить достаточно полные ответы на ряд вопросов, на которых мы сейчас и остановимся.