Под системой функционирующих на рынке средств массовой информации подразумевается весь спектр средств, осуществляющих массовую коммуникацию (рисунок 11). Сюда относятся печатные издания, радио, телевидение, электронные СМИ. Начиная работу по созданию медиаплана, специалист в области медиапланирования тщательно изучает рынок представленных СМИ, отбирает те из них, которые максимально соответствуют поставленным задачам.
Рисунок 11 – Система функционирующих СМИ
Однако рынок СМИ, как и любой другой рынок, находится в состоянии постоянной трансформации. Структура действующих СМИ меняется в зависимости от существующей геополитической и экономической ситуации. Предсказать, как трансформируется структура существующих СМИ, достаточно сложно. Например, в 1999 году в Европе прогнозировался спад печатных СМИ и рост популярности телевидения, а в реальности сложилась обратная ситуация – объем тиражей печатных СМИ увеличился и они выступили достойным конкурентом телевидению. Соответственно те, кто сделали ставку на телерекламу, понесли убытки, в то время как компании, работавшие с печатными СМИ, получили максимальный результат без дополнительных затрат, а за счёт изменения структуры функционирующих СМИ.
На микроуровне структура СМИ предполагает работу с содержательным планом. Если сообщение, рекламирующее сигареты, поместить после статьи о причинах возникновения рака лёгких, вряд ли оно повысит интерес к предлагаемой продукции, скорее всего, таким образом, закрепится негативное отношение к рекламируемой марке. Специалист в области медиапланирования должен предвидеть возможность возникновения подобной ситуации и до самого последнего этапа, т.е. до появления сообщения в СМИ, осуществлять контроль микроструктуры СМИ.
|
|
Как отмечалось выше, специалист в области медиапланирования должен не только уметь проконтролировать возникшую непредвиденную ситуацию, но и использовать её себе во благо. Если в момент экономического спада, когда все компании сокращают объём рекламы и количество охваченных ею средств массовой информации, резко увеличить объём собственной рекламы, компания получит значительное преимущество на рынке. Дополнительные затраты в момент кризиса окупятся снижением затрат на работу со СМИ и поддержанием их на минимальном уровне в период последующей экономической стабильности.
Глава 3. Целевые сегменты рынка и соответствие им рынка средств массовой информации
При всём своём желании производитель того или иного вида продукции не может удовлетворить потребности всех категорий населения, так как каждый товар имеет свои индивидуальные характеристики и особенности. Для того чтобы маркетинговая программа была более результативной, рынок дробится на сегменты, где каждому сегменту присущи определённые черты. Определение целевого (ключевого) сегмента позволяет чётко установить ту аудиторию, на которую будут нацелены медиадействия.
Как правило, сегментирование рынка осуществляется на основе различных переменных параметров, причём можно использовать как один, так и несколько параметров сразу.
Специалист в области медиапланирования получает данные о целевых рынках, с которыми предстоит работать, из отдела маркетинга. Как только он получает данные о тех сегментах рынка, которые станут базовыми с точки зрения проведения маркетинговых мероприятий, его главной задачей становится выявление степени соответствия рынка средств массовой информации ключевым сегментам рынка. Следовательно, специалист в области медиапланирования должен выбрать те СМИ, которые максимально отвечают требованиям и ожиданиям групп, составляющих ключевой сегмент рынка. Причём чем больше параметров соответствует друг другу, тем эффективнее работа со СМИ.
|
|
В настоящее время выделяют три ключевых сегмента рынка:
- демографический,
- социопсихологический,
- в зависимости от степени использования предлагаемого продукта.
3.1. Сегментирование рынка по демографическому принципу
Демографический сегмент включает в себя следующие параметры: возраст, пол, доход, род занятий, образование, семейный статус (зарегистрированный или гражданский брак, возраст детей), наличие в семье детей и их количество, национальная принадлежность, регион проживания, религиозные убеждения (таблица 4).
Таблица 4 – Составляющие сегмента рынка по демографическому признаку и их характеристики
| Составляющая | Ее характеристика |
| Возраст | До 6 лет, 6 – 11, 12 – 17, 18 – 24, 25 – 34, 35 – 44, 45 – 54, 55 –64, 64 и старше |
| Пол | Мужской, женский |
| Доход (в рублях) | До 10000, 10000 – 14999, 15000 – 19999, 20000 – 24999, 25000 – 34999, 35000 – 44999, 50000 – 74999, 75000 и выше |
| Образование | Неполное среднее, среднее, неполное высшее, высшее |
| Род занятий | Технический уровень, менеджер, руководящий работник среднего звена, клерк, агент по продажам, фермер, студент, домохозяйка, безработный |
| Количество членов семьи | 1 – 2, 3 – 4, 5 и больше |
| Семейный статус | Молодая семья без детей, молодая семья с ребёнком до 6 лет, молодая семья с детьми до 6 лет, семья людей в возрасте без детей, семья людей в возрасте без детей, не достигши 18 лет |
| Религиозная принадлежность | Католик, протестант, православный, мусульманин, пр. |
| Расовая принадлежность | Белый, чёрный, азиат, испанского происхождения |
| Регион проживания | Северо-восток, центральный восток, центральный запад, юг, побережье |
| Район проживания | Город, пригород, сельская местность |
|
|
При определении сегмента рынка, на который будут направлены маркетинговые мероприятия, может использоваться как один из указанных параметров, так и несколько. Чем больше параметров задействовано, тем уже целевой сегмент, с которым предстоит работать. Наиболее оптимальный вариант должен включать в себя такое количество параметров, которое позволит впоследствии специалисту в области медиапланирования работать со средствами массовой информации, не теряя пользующиеся на рынке авторитетом издания вследствие чрезмерно узкой сегментации рынка. Поэтому рекомендуемое число параметров колеблется от одного до четырёх.
3.2. Сегментирование по социопсихологическому принципу
Социопсихологический сегмент состоит из двух составляющих – психографических черт и образа жизни. Психографические черты складываются из личностных характеристик и принадлежности к тому или иному общественному классу. Ф. Котлер даёт ему следующее определение: «Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения».
Выделяются следующие черты, характеризующие общественные классы:
• люди, относящиеся к одному и тому же классу, ведут себя в схожих ситуациях одинаковым образом;
• общественный класс, включает в себя несколько характеристик, на основании которых происходит идентификация индивидуумов (образование, воспитание, уровень дохода и т.п.);
• в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают определённое положение в обществе;
• индивиды могут переходить из класса в класс в зависимости от жизненных обстоятельств.
В США выделяют шесть основных общественных классов (таблица 5).
Таблица 5 – Характеристики шести основных общественных классов США
| Общественный класс | Характеристика |
| Высший высший класс (менее 1%населения) | Элита общества, происходящая из именитых семей, основу благосостояния помимо дохода составляет наследуемое имущество. Выступают в качестве референтивной группы для остальных классов |
| Низший высший класс (около 1%населения) | Лица, имеющие высокий доход благодаря своим выдающимся способностям. Занимают активную жизненную позицию, стремятся перейти в высшую категорию |
| Высший средний класс (12%) | Бизнесмены, госслужащие, делающие карьеру. Уровень дохода выше среднего. Жизненная позиция достаточно активная. Покупательная способность чуть выше среднего |
| Низший средний класс (30%) | Средний инженерно-технический состав, мелкие служащие. Придерживаются устоявшихся в обществе норм поведения и ценностей. Достаточно консервативны |
| Высший низший класс (35%) | Клерки, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Доход ниже среднего. Покупательная способность низкая |
| Низший низший класс (20%) | Неквалифицированные рабочие, безработные. Консерваторы не по убеждению, а по финансовому статусу. Покупательная способность крайне низкая |
В медиапланировании психографический фактор учитывается в первую очередь при составлении рекламного сообщения, которое строится с учётом психологических особенностей ключевой аудитории. При этом, составляя медиаплан, специалист в области медиапланирования выделяет и рассматривает два параметра – стиль совершения покупки и личностная концепция.
Стиль совершения покупки зависит от существующих личностных установок, классификация которых представлена в таблице 6.
Разрабатывая план работы со средствами массовой информации на основе психографических особенностей личности, медиапланёр первоначально отбирает критерии, по которым будет определена ключевая аудитория, рассматривает её черты, составляет сообщение с учётом этих черт, а затем подбирает СМИмаксимально соответствующее её психологическому настрою. При этом в качестве сегмента можно выбрать несколько аудиторий, на которые будут направлены сообщения.
Таблица 6 – Зависимость стиля совершения покупки от личностных установок
| Психотип | Его основная характеристика |
| Доверяющий | Считает, что рекламное сообщение известных компаний-производителей не может содержать лживой информации. Высокая степень доверия к озвученной рекламе |
| Предпочитающий товары определённой марки | Из множества товаров выбирает те, которые произведены определённой компанией. Предпочтение отдаётся проверенному им брэнду. |
| Осторожный | Не покупает товары малоизвестных компаний из стремления сэкономить |
| Конформист | Покупает, основываясь на мнении и советах друзей и знакомых |
| Разделяющий убеждения партии «зелёных» | Товары, загрязняющие атмосферу или проверенные на животных, должны изыматься из продажи |
| Экономист | Рассматривает товар прежде всего с точки зрения выгодности покупки. Предпочитает дождаться сезонных скидок или распродаж |
| Экспериментатор | Покупает товары, произведённые различными компаниями, стремясь апробировать новую, неизвестную широкому кругу продукцию |
| Человек, принимающий импульсивные решения | Покупает продукцию под влиянием настроения. Процесс покупки происходит неосознанно. Известность брэнда не является решающим фактором при совершении покупки |
| Отслеживающий изменения моды | Основным критерием при выборе товара становится фактор его популярности в данный момент. Предпочтение отдаётся продукции известных фирм-производителей |
Например, в качестве целевого сегмента можно взять экспериментаторов и отслеживающих новинки и модные товары. Обе группы будут характеризоваться стремлением покупать новую, только выпушенную на рынок продукцию. Разница в подходе заключается в том, что первая группа готова покупать продукцию как известных товаропроизводителей, так и неизвестных, в то время как представители второй группы отдают своё предпочтение товарам престижных марок.
Соответственно, если составить сообщение, подчёркивая, что новинка малоизвестной компании-производителя может стать «хитом сезона» или же сделать акцент на фактор новизны товара известного брэнда, то составленное рекламное сообщение будет воспринято как представителями первой, так и второй группы.
На начальном этапе своей работы по сегментированию рынка на основе социопсихологического принципа специалист в области медиапланирования собирает дополнительную информацию о характере и структуре целевой аудитории, и также степень принятия информации, характерной для данного типа людей. При этом вводятся две количественные величины: 1 – «практически полное принятие» и 2 – «скептическое принятие» (таблица 7).
Таблица 7 – Рейтинговый подсчёт
| Психотип | Рейтинговый подсчёт |
| Доверяющий | 1 или 2. Данный психотип отличается тем, что здесь возможно как практически полное принятие, так и скептическое принятие. Полное принятие происходит в случае рекламы хорошо известных этому типу людей компаний. Если мы будет рекламировать представителям данного психотипа продукцию малоизвестной компании-производителя, то, скорее всего, будет доминировать скептическое принятие. В этом случае наши затраты и усилия по подготовке рекламного сообщения возрастут минимум в два раза |
| Предпочитающий товары определённой марки | 1. Представители данного психотипа хорошо прогнозируемы, у них есть устоявшееся, сложившееся отношение к тому или иному брэнду, которое будет определять практически полное принятие любого нового товара, данной конкретной компании. Рекламное сообщение в этом случае делает акцент именно на преимущества брэнда и целом, которое наделяет любую свою продукцию определёнными чертами |
| Осторожный | 1. Как предыдущая категория полностью воспринимает информацию о новом товаре хорошо известного брэнда, продукция малоизвестных компаний даже не рассматривается из стремления сэкономить |
| Конформист | 1 или 2. Принятие зависит от того, какого мнения по данному вопросу придерживается ближайшее окружение. Полное принятие возможно в том случае, если товар находится в фазе роста или зрелости и достаточно хорошо зарекомендовал себя на рынке. Принятие новых товаров будет проходить критически. В этом случае конформисты представляют собой вторичную группу, так как, работая с ними, мы составляем сообщение и подбираем те СМИ, которые будут воздействовать на ближайшее окружение представителей данной группы |
| Продолжение таблицы 7 | |
| Разделяющий убеждения партии «зелёных» | 1. Приниматься будут только экологичные во всех отношениях товары. Соответственно принятие будет полным, если ставку сделать на экологичность продукции |
| Экономист | 1. Принятие будет практически полным, если сообщение подчеркнёт выгодность покупки или если будут напечатаны купоны, позволяющие сэкономить даже небольшую сумму. В данном случае побуждающим мотивом является выгодность покупки |
| Экспериментатор | 1 или 2. Принятие будет полным, если представители данного сегмента рынка будут уверенны в новизне покупаемого товара. Если у этой группы возникнет ощущение, что аналог предлагаемой продукции уже существует, то принятие будет проходить скептически |
| Люди, принимающие импульсивные решения | 1. Полное принятие в случае возникновения побуждающего импульса. Для работы с данной категорией лучше всего использовать заранее подготовленные флаеры, красочно описывающие предлагаемую продукцию |
| Отслеживающие изменения моды | 1. Практически полное принятие, если данный сегмент уверен в эксклюзивности и престижности предлагаемого товара |
Практически полное принятие означает, что данная категория потребителей воспримет данную нами информацию о товаре в полном объёме, и будет действовать соответственно нашему прогнозу.
Скептическое принятие характеризуется тем, что потребитель критически рассматривает поданную нами информацию и его решение может быть как положительным, так и отрицательным.
Личностная концепция является вторым параметром, учитывающимся при разработке медиаплана. На этом этапе работы выделяется ряд личностных качеств, которые позволяют вычленить ключевые группы, и вводится рейтинговый подсчёт (таблица 8), который определяет особенности подачи сообщения и выбор наиболее эффективных для этих групп СМИ.
Учёт психографического сегмента важен, однако в медиапланировании он играет второстепенную роль. Маркетологи из Newspaper Advertising Bureau пришли к выводу, что более действенно использование сегментирования по психографическому принципу в сфере услуг.
При рекламе товаров широкого потребления данный способ определения целевых аудиторий даёт низкий результат при высоких затратах. В этом случае его рекомендуется использовать в качестве дополнительного средства.
Например, целевой сегмент рынка был определён по демографическому принципу, однако те критерии отбора, которые использовались для выявления ключевой аудитории, всё же не дали полной картины. В таком случае в качестве уточняющего, дополняющего средства рассматриваются психографические особенности аудитории, и происходит более узкое сегментирование.
Таблица 8 – Учёт личностной концепции при разработке медиаплана
| Личностная концепция (тип личности) | Характерные черты | Рейтинг (1 — практически полное принятие; 2 — скептическое принятие) |
| Возвышенный | Романтичность, принятое решение не подлежит изменению и обсуждению, страстность | 1 — рекламное сообщение, составленное с учётом данных характеристик, будет воспринято целиком и полностью, так как для представителей этой группы не характерно подвергать сделанное и принятое критическому анализу. Этот тип характеризуется безоглядным движением вперёд |
| Рассеянный | Забывчивость, невнимательность, беспечность | 1 или 2. Принятие решения зависит от того, в каком состоянии находятся представители данной группы в текущий момент |
| Авантюрный | Храбрость, способность совершить поступок, бесшабашность | 1 или 2. Выбор решения будет зависеть от подачи рекламного сообщения. Для данной категории первично само сообщение и форма его подачи |
| Мыслящий | Умение рассматривать несколько вариантов и выбирать лучший, демократичный настрой, незакомплексованность мышления | 1. Сообщение, составленное для данной аудитории, должно отличаться сильной аргументационной базой. Уровень СМИ — качественные издания |
| Творческий | Артистизм, хорошо развитое воображение | 1. Сообщение должно подкрепляться иллюстрационным материалом. Данная аудитория воспринимает материал на уровне эмоций, хорошо усваивает визуальную информацию. Уровень СМИ — развлекательные издания |
| Авторитарный | Агрессивность, нетерпимость к принятию чужих аргументов | 1 или 2. Данная аудитория воспринимает сообщение исходя из того, где оно сделано и кем оно сделано. Рекомендуется использовать лидеров мнений. Уровень СМИ — вызывающие доверие, «проверенные» |
| Деловой | Высокая степень организованности, лаконичность, предпочтение сухих фактов эмоциям | 1. Сообщение носит высоко информативный характер, отличается структурированностью и последовательностью подачи фактов. Уровень СМИ — качественные издания |
| Эгоцентричный | Интерес только к своим собственным проблемам, любая информация рассматривается с точки зрения своих интересов | 1 или 2. Данная аудитория отличается быстрой сменой настроения, резкие переходы от эйфории к депрессии. Сообщение должно быть ярко эмоционально окрашено. Уровень СМИ — элитные издания |
| Откровенный | Целенаправленность, целеустремленность | 1. Сообщение должно давать максимально правдивую информацию. Стиль обращения – открытый, доверительный |
| Весёлый | Чувство юмора, умение посмеяться над собой | 1. Сообщение должно быть лёгким для восприятия |
| Интеллигентный | Широта взглядов, высокая степень информированности о происходящем | 1. Сообщения должно быть информативным, сжатым. Уровень СМИ – качественные издания |
| Продолжение таблицы 8 | ||
| Добрый | Сострадание, искренность, умение сопереживать | 1. Сообщение для данной аудитории должно носить социальный характер |
| Рафинированный | Элегантность, престижность | 1 или 2. Степень принятия сообщения будет зависеть от формы. Для данной аудитории форма преобладает над содержанием. Соответственным образом подбираются СМИ |
| Ограниченный | Консерватизм, нежелание принять иную точку зрения, упёртость | 1. Степень принятия определяется однозначно, данная аудитория либо принимает и реагирует на предложенное сообщение, либо отвергает его |
| Самоуверенный | Неумение видеть альтернативы, самолюбование, уверенность в себе | 1. Сообщение воспринимается полностью, если отличается жёсткой структурой и уверенным тоном подачи материала |
| Социальный | Коммуникабельность, дружелюбность | 1. Данная аудитория отличается максимальной степенью принятия сообщения, особенно если оно составлено в доверительном ключе |
| Упрямый | Упрямство, нежелание воспринимать новую информацию | 1 или 2. Крайне тяжелая для работы аудитория. Шансы на успех невелики, так как приходится производить смену установки. Степень принятия сообщения зависит как от внешних, так и от внутренних факторов |
| Эмоциональный | Нервозность, эмоциональность восприятия, нестабильность | 1 или 2. Степень принятия сообщения определяется в первую очередь его эмоциональным фоном |
| Надёжный | Компетентность, солидность, ответственность | 1. Сообщение воспринимается, если составлено аргументированно, сдержанно. Уровень СМИ – качественные и профессиональные издания |
К примеру, если в качестве основной мы выбрали аудиторию мужчин, имеющих высшее образование, постоянную работу с уровнем дохода выше среднего, проживающих в центре города, то круг людей, соответствующих этим параметрам, будет достаточно широк.
Более того, все они будут различаться по своим психографическим характеристикам. Кто-то сочетает в себе черты, характерные для агрессивного типа личности, не доверяющий никому и привыкший принимать решения, как за себя, так и за всех остальных. Другой – интроверт, охотно следующий за чужими решениями. В этом случае сегментирование по психографическому принципу поможет составить узко направленные сообщения.
3.3. Сегментирование по степени использования предлагаемого продукта
При сегментировании рынка по степени использования предлагаемого продукты выделяются четыре основных уровня.
• Горячие приверженцы данной продукции, т.е. те люди, которые при любых обстоятельствах отдают предпочтение данной марке.
• Средняя степень приверженности продукции характеризуется отсутствием наличия стойкого предпочтения данной марки товара. Данная аудитория принимает решение в зависимости от имеющихся побуждающих мотивов.
• Слабая степень приверженности продукции требует проведения расширенной рекламной кампании.
• Отсутствие отношения к предлагаемой продукции. Данная аудитория не покупает товар, так как не имеет о нём информации или же имеет к нему стойкую неприязнь.
Первый уровень составляет основу аудитории, у которой предлагаемый товар пользуется широким спросом. Однако строить маркетинговую работу, исходя из требований лишь этой части населения, было бы неправильно, так как в этом случае сегментирование будет чрезмерно узким и производитель может потерять часть своих потенциальных клиентов.
Например, четвёртый уровень может привлечь новых приверженцев в результате проведения рекламной акции.
Помимо этого специалист в области медиапланирования может проводить сегментирование рынка по отношению к тому или иному брэнду, в этом случае ключевые аудитории классифицируются следующим образом:
• использующие товары одной определённой марки;
• использующие в первую очередь товары данной компании-производителя, однако способные в связи с сложившимися обстоятельствами покупать аналогичные товары других производителей;
• использующие товар данной марки во вторую очередь, за неимением аналогичных товаров других производителей;
• использующие аналогичную продукцию, но никогда не покупающие товар данной компании-производителя.
Сочетание сегментирования по степени использования предлагаемой продукции и предпочтения той или иной торговой марки позволяет специалисту в области медиапланирования более четко определить настрой ключевой аудитории, а следовательно, подобрать наиболее подходящие для неё средства массовой информации.
3.4. Соответствие целевых сегментов рынка возможностям выбранных СМИ
Для каждого из трёх вышеперечисленных принципов сегментирования рынка существует та или иная форма работы со СМИ, особенности которой будут зависеть от нескольких факторов. Основными параметрами при определении способа выделения ключевого сегмента являются доступность получения и распространения информации и то, каким образом эта информация может быть использована различными СМИ. Выявление ключевых сегментов рынка происходит одновременно с определением целевых аудиторий СМИ.
Хороший результат даёт определение целевой аудитории по демографическому признаку, который позволяет достаточно чётко просчитать категорию людей, отдающих своё предпочтение тем или иным средствам массовой информации. Соответственно, это позволяет выбрать из всего спектра действующих на рынке СМИ те, которые максимально соответствуют заданной целевой аудитории.
В том случае, если рынок сегментируется по степени потребления предлагаемой продукции, возможно два способа работы со СМИ. Первый вариант заключается в сборе и обработке данных, отражающих степень предпочтения тех или иных средств массовой информации одной из четырёх целевых аудиторий.
Так, если целевой аудиторией являются горячие приверженцы данного товара, то специалист в области медиапланирования может выделить из общего ряда функционирующих СМИ те, которые направлены именно на эту аудиторию. В этом случае могут быть рассмотрены такие факторы, как общее количество рекламных объявлений, помещаемых в СМИ, количество сообщений, рекламирующих аналогичную продукцию, а также каким СМИ отдаёт предпочтение целевая аудитория.
Вторым вариантом работы с данным целевым сегментом рынка является процесс, состоящий из двух этапов.
Первый этап заключается в определении аудитории СМИ по демографическому принципу.
На втором этапе аудитория СМИ определяется сразу по двум принципам демографическому и степени приверженности предлагаемой продукции (рисунок 12).
Затем данные сопоставляются и выводится целевая аудитория, отвечающая требованиям первого и второго этапа работы.
Этот способ работы, с одной стороны, является более результативным, с другой – более сложным с точки зрения получения данных, максимально соответствующих реальной ситуации. В данном случае специалист в области медиапланирования может столкнуться со следующими проблемами:
• информация о том, какие СМИ предпочитает та или иная аудитория, вычлененная по принципу степени приверженности предлагаемой продукции, может оказаться размытой и сложно структурируемой;
• стратегия медиаплана будет всё равно очень тесным образом связана с демографическими показателями;
• демографические показатели будут достаточно ощутимо влиять на все прочие сферы принятия решений;
• на первом этапе жизненного цикла товара информация о частоте его использования отсутствует, соответственно специалист в области медиапланирования будет опираться в своих расчёт на общие неиндивидуализированные данные.
Рисунок 12 – Схема принятия решения с учётом демографических характеристик
Глава 4. Медиаисследования
4.1. Классификация медиаисследований
Исследования медиа бывают двух видов:
1. Исследования популярности медиа (рейтинги, и пр. медиаданные (МД)), собственно и называемые медиаисследованиями (МИ).
2. Исследования рекламы в медиа (мониторинг рекламы и не только мониторинг).
МИ базируются в основном на социологических исследованиях, их достоверность такая же, как и достоверность любого социологического исследования зависит от объёма и репрезентативности выборки методики исследования.
Мониторинг: фиксирование выходов + измерение объёмов + оценка затрат по ОФИЦИАЛЬНЫМ прайс-листам
Многие медиаисследования невозможны без точного мониторинга.
TV – реальное время выхода передачи может отличаться на часы (особенно в нашей стране, где помимо 10 часовых поясов присутствует и «технология обрезки» рекламных блоков ретранслируемых каналов). Поэтому опрос «смотрел – не смотрел» должен чётко соотноситься с реальным временем выхода передачи (рекламы).
Пресса – региональные варианты центральных изданий заметно отличаются от оригинальной вервии самих изданий. К примеру, «Аргументы и Факты» имеет свои вкладыши почти в каждом регионе.
Радио – сеть, не означает «полная ретрансляция». На местах выбирают «коронку» из центрального варианта оригинального вещания радиостанции, а остальное эфирное время заполняют тем, что нравится местной редакции (и это правильно, с рейтинговой точки зрения).
На основе данных мониторинга строятся различные отчеты. На рисунках 13 – 14 показаны примеры подобных отчетов.
Безусловно, в зависимости от страновых, культурных и других особенностей, показатели диаграмм, изображенных на рисунках 1 – 2, будут различными.
Мониторинговая информация помогает определить рейтинг медиа, анализировать динамику аудитории, производить медиапланирование, производить анализ активности рекламодателей и изучать рынок медиа в целом.
Рисунок 13 — График телесмотрения и радиослушания
в зависимости от времени суток
Рисунок 14 — Среднесуточные доли телеканалов
Классификация медиаисследований производится по следующим направлениям:
По периодичности медиаисследования бывают:
· разовые (проводятся один раз);
· волновые (проводятся периодически «волнами», обычно с равными промежутками времени между волнами, периодичность — обычно не чаще раза в квартал);
· непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени (годы)).
Исследования любой периодичности имеют свои чёткие границы применимости.
По способу получения данных:
· опросные (респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет);
· аппаратные (респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении).
Опросные методы проще и дешевле. Мы сами порой применяем их, даже не догадываясь об этом. Когда Вы спрашиваете знакомых: «Ты смотрел …?» или «Ты читал вчера …?». Вы собственно делаете то же, чем профессионально занимаются «COMCON», «Gallup», ВЦИОМ, только они действуют в куда больших масштабах.
Опросные методы имеют один недостаток – человеческий фактор. Мы ведь тоже после вопроса: «Ты читал вчера …?», часто говорим: «А зря, почитай!» А это уже давление на респондента. Кроме того, человеку свойственно работать медленно, ошибаться, быть подверженным смене настроений, иметь различные моральные качества, наконец. Всё это не может не влиять на качество получаемых исходных данных.
Аппаратные методы, так называемые «пиплметры», очень дороги, так как прибор стоит дорого, его надо обслуживать, а главное снимать с него данные.
Проще всего исследования проводить по телефону, хотя и эта методика имеет некоторые недостатки:
– отсутствие «поголовной» телефонизации;
– трудно контролировать респондентов (включил он телевизор, убрал звук и... заснул, а прибор продолжает фиксировать, что он смотрит телевизор).
Все эти недостатки компенсируются одним неоспоримым достоинством: данные получаются очень быстро (в момент просмотра передачи) и с очень высокой точностью (можно разложить аудиторию ролика по секундам).
По длительности отношений с респондентом медиаисследования бывают:
· панельные (респондент опрашивается регулярно, в течение какого то срока);
· с переменным составом респондентов (в выборке каждый раз новые люди).
Эта классификация характерна в основном для непрерывных (реже волновых) исследований. Характерным примером панельных медиаисследовани может служить TV-метрическая панель «Galup». Пример исследования с переменным составом респондентов – телевизионные измерения ФОМ (сейчас они не проводятся).
Основным достоинством панельных медиаисследований является дешевизна. Панель существует очень долго, время жизни респондента в ней может быть от нескольких месяцев до нескольких лет. На подбор респондента в панель мы тратимся только один раз, тогда как при полном обновлении выборки мы каждый раз должны тратиться на подбор респондентов.
Кроме того, в панельных исследованиях респондент обучается выполнять свои обязанности в панели (регистрация в «пиплметрии», заполнение дневников, etc.) достаточно быстро, отсюда и меньше расходы на контроль. При переменном составе респондентов присутствие интервьюера почти всегда обязательно.
В качестве недостатков стоит отметить тот факт, что «старый» респондент частенько начинает «отлынивать»: заполняет дневник раз в два-три дня, или за всех членов домохозяйства дневники заполняет один человек. С данной проблемой приходится бороться. Кроме того, панель, несколько сложнее поддерживать с точки зрения репрезентативности.
Репрезентативность
Если Вы хотите, чтобы Ваши медиаданные действительно отражали медиапредпочтения ВСЕГО населения, то совсем недостаточно опросить просто домохозяек или бабушек у подъездов. Логично предположить, что старушки и их юные внуки смотрят несколько разные телепередачи или читают не одни и те же газеты. Значит, нужно выяснить мнение всех социально-демографических групп населения.
Необходима выборка, в которой все группы населения представлены пропорционально их распределению в генеральной совокупности (в нашем случае, ГС – это все те, кого мы хотим исследовать).
Генеральная совокупность обязательно должна описываться в заголовке любого исследования. Например, «всё население региона старше 13 лет» или «городское население региона старше 10 лет». Если этого нет, мы не знаем границ применимости полученных цифр.
Таким образом, если у Вас в генеральной совокупности 12% неработающих женщин, то и в выборке обязано быть 12%, если в генеральной совокупности водителей автобусов 0, 8%, то и в выборке должно быть столько же.
Отсюда следует вывод: абсолютно ни одна выборка не является репрезентативной.
В описании выборки любого исследования обязательно должна присутствовать «... выборка, репрезентативная по: (набор социально-демографических параметров)».
Существует два способа добиться репрезентативности – абсолютно случайная выборка и квотная выборка.