Для медиапланирования вполне достаточно знать назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции, занимаемые конкурентами. К сожалению, не всякий рекламодатель способен предоставить эти сведения в распоряжение своего агентства. В этом случае, как правило, агентство использует сторонние источники – приобретает информацию у исследовательских фирм, владеющих обширными базами данных по товарным группам, маркам внутри них. Иногда решается наиболее бюджетная (дорогая) задачка, и проводится специальное маркетинговое исследование.
Описание целевой аудитории
Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определённой категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного её представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все сколь-нибудь существенные характеристики.
Территория кампании
Как правило, ответ на этот вопрос не вызывает затруднений у рекламодателя: он ведь планирует продажи на определенной территории. Кампания может быть региональной (Хабаровск и край), национальной (Россия), международной (СНГ, другие страны), может охватывать один или несколько регионов. Обратите внимание на один нюанс: при планировании кампании в нескольких регионах часто бывает выгоднее размещаться не в региональных, а в центральных, общероссийских средствах распространения. Этот подход позволяет убить двух зайцев: облегчает контроль со стороны агентства и рекламодателя за прохождением информации и в некоторых случаях экономит средства.
Сроки проведения кампании
Рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемый товар. Как правило, заказчик имеет представление об этих процессах. Единственное, о чём следует его предупредить, – так это о том, что первая кампания (так называемый запуск) не даёт результата немедленно. Необходимо набраться терпения и не делать скоропалительных выводов, касающихся эффективности предпринятых усилий.
Бюджет медиакампании
Очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко, или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов. Эти сведения также можно получить в исследовательских структурах или исходя из предыдущего опыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с их результатами (объёмами повышения спроса или увеличением прибыли). Для подобных подходов к определению бюджета существуют свои показатели и методики.
Таким образом, медиапланирование –это выбор конкретных СМИ, времени, места выхода рекламных объявлений, их размеров и длительности, количества и составление календарных планов-графиков выхода рекламных объявлений на основе анализа размера и структуры аудиторий СМИ.
Календарные планы-графики выхода рекламы (медиапланы)
К медиапланированию также относится выбор размеров и составление адресных программ размещения наружной рекламы на сетевых рекламоносителях.
Календарный план-график (КПГ) выхода рекламных объявлений –прямоугольная таблица, где по столбцам расположены даты выхода рекламы, а по строкам средства размещения рекламы. На пересечении строки и столбца отмечается выход рекламы. Также часто называется медиапланом.
Различают следующие виды КПГ:
1. КПГ размещения рекламы в прессе: газетах и журналах. По столбцу обычно откладывается неделя рекламной кампании, по строке – название используемого СМИ (таблица 10). На пересечении строки и столбца могут отмечать просто выход рекламы штриховкой или другим знаком, размер рекламного объявления, как в таблице 10 или затраты на размещение рекламного объявления. В зависимости от решаемой задачи данные в клетке таблицы могут быть и другими.
Таблица 10 – Календарный план-график размещения рекламы в газетах
| Газета | Неделя 1 | Неделя 2 | Неделя 3 | Неделя 4 | Неделя 5 | Неделя 6 |
| Газета | 12/45 | 12/45 | 12/45 | |||
| Газета 2 | 10/45 | 10/45 | 10/45 | 10/45 | 10/45 | 10/45 |
| Газета 3 | 12/45 | 12/45 | 12/45 |
2. КПГ выхода рекламы на радио. Составляется на месяц. По столбцам отмечаются дни недели, по строкам – время выхода рекламных блоков. На пересечении строки и столбца обычно единицей показывается выход рекламного ролика стандартной длины в 30 секунд или в секундах указывается длительность ролика.
3. КПГ выхода рекламы на телевидении. По столбцам отмечены дни недели, по строкам – название и время выхода телепередачи и время выхода рекламного блока. На пересечении строки и столбца показана длительность ролика.
4. Адресные программы размещения объектов наружной рекламы. Столбцы – это месяцы, по строкам показаны адреса расположения рекламоносителей.
5. Стратегические (годовые) календарные планы-графики выхода рекламы. В них отражено общее соотношение использования различных средств рекламы в течение длительного периода времени, минимум 1 год с разбивкой на 52 недели.
На пересечении строки и столбца в медиапланах может стоять просто отметка о выходе рекламного объявления, а также обозначены его технические характеристики (площадь, стоимость и пр.), затраты на размещение или полные затраты на подготовку, изготовление и размещение рекламы. Как мы видим из примеров в качестве отдельных моментов времени можно использовать дни, недели, месяцы (столбцы таблиц). В качестве средств рекламы (строки) могут использоваться время выхода рекламного блока на радио, телепередача, газета или журнал, адрес объекта наружной рекламы, место проведения промо-акции, сайт в Интернете и т.д.
Основные множества в медиапланировании
Все коммуникационные показатели медиапланирования рассчитываются на основе использования четырёх множеств людей (рисунок 21).
Рисунок 21 – Базовые множества медиапланирования
Рассмотрим обозначения, сделанные на рисунке 21.
НР – население региона, тыс. чел. Люди, которые проживают на определённой территории, могут контактировать с рассматриваемыми СМИ (попасть в аудиторию СМИ).
ЦА – целевая аудитория рекламного воздействия, тыс. чел. Это те люди, для кого предназначена, сделана и размещена реклама. Это часть населения региона, отвечающая определённым требованиям, о которых мы поговорим ниже. Она может быть выражена в процентах от населения региона.
А – аудитория конкретного СМИ (или А СМИ), тыс. чел. Это все люди, которые читают, смотрят, слушают определённое СМИ. Методы измерения аудиторий различны в разных фирмах и для различных СМИ.
ЦГ – целевая группа конкретного СМИ (или ЦГ СМИ), в тыс. человек. Это часть целевой аудитории, которая является частью аудитории СМИ, тыс. человек. ЦГ – это пересечение ЦА и А. ЦГ может быть выражена в процентах от целевой аудитории или в процентах от целевого рынка. Это отдельные показатели, о которых мы поговорим ниже.
В медиапланировании, множества имеют следующие характеристики:
ГЕНЕРАЛЬНАЯ СОВОКУПНОСТЬ – численность всего населения на определённой территории, как правило, старше 10 лет (реже 12 – 15 лет).
Например, генеральная совокупность населения города Хабаровск, старше 12 лет, примерно 545 тысяч человек.
АУДИТОРИЯ – число людей, которые побывали в контакте (видели, слышали, читали, щупали, нюхали) с рекламой:
· с одним выпуском СМИ,
· с несколькими выпусками СМИ,
· с одним выпуском рекламного сообщения,
· с несколькими выпусками рекламного сообщения.
КОЛИЧЕСТВО КОНТАКТОВ АУДИТОРИИ:
· с одним выпуском средства массовой информации,
· с несколькими выпусками СМИ,
· с одним выпуском рекламного сообщения,
· с несколькими выпусками рекламного сообщения.
Количество контактов аудитории всегда больше либо равно аудитории.
ЧАСТОТА КОНТАКТОВ – количество контактов одного представителя аудитории:
· с одним выпуском средства массовой информации.
· с несколькими выпусками СМИ,
· с одним выпуском рекламного сообщения,
· с несколькими выпусками рекламного сообщения.
ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА – количество людей, выделенных по одному или нескольким признакам (сегмент) и на которых ориентирована рекламная кампания или часть рекламной кампании.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ – число представителей выбранной целевой группы среди аудитории.
КОЛИЧЕСТВО ЦЕЛЕВЫХ КОНТАКТОВ АУДИТОРИИ – количество контактов одного представителя целевой аудитории:
· с одним выпуском средства массовой информации,
· с несколькими выпусками СМИ,
· с одним выпуском рекламного сообщения,
· с несколькими выпусками рекламного сообщения.
Количество контактов целевой аудитории всегда больше либо равно целевой аудитории.
ЧАСТОТА ЦЕЛЕВЫХ КОНТАКТОВ – количество контактов одного представителя целевой аудитории:
· с одним выпуском средства массовой информации,
· с несколькими выпусками СМИ,
· с одним выпуском рекламного сообщения,
· с несколькими выпусками рекламного сообщения.
Аффинити индекс и рейтинг в медиапланировании
Медиапланирование оперирует в основном описанием целевой аудитории в социально-демографических терминах, хотя в основе фиксации целевой аудитории должно лежать потребление товара. Так происходит не всегда.
Чаще встречается ситуация, когда мы изучаем потребление какого-либо продукта, получаем социально-демографические характеристики, а потом используем их в программах медиапланирования. В идеале целевой сегмент должен быть равен целевой аудитории. Наиболее активно потребляющая социально-демографические группа людей из группы всех потребителей или активных потребителей определяется на основе аффинити индекса (Affinity Index). В литературе у него встречаются ещё следующие названия:
1. Индекс.
2. Индекс соответствия.
3. Индекс структуры.
4. Индекс избирательности.
Affinity Index в сегментации при выборе целевого рынка показывает, во сколько раз значение признака в социально-демографической группе отличается от значения признака среди населения в целом.
Например, рассмотрим активных потребителей орешков. В социально-демографической группе в возрасте 16 – 19 лет их 20% от всех 16 – 19-летних. Количество активных потребителей орешков среди всего населения — 10%. Аффинити индекс — это 20% делить на 10% и умножить на 100.
AffinityIndex= 
В нашем примере мы получим 200, это значит, что 16 – 19-летние в два раза активнее потребляют орешки, чем все население в целом.
На рисунке 22 показаны индексы соответствия одномерных социально-демографических групп потребителей шоколадных конфет.
Рисунок 22 – Аффинити индексы различных социально-демографических групп
Аффинити индекс в медиапланировании показывает, во сколько раз представители целевой аудитории лучше читают, смотрят, слушают СМИ, чем всё население в целом. Рассчитывается как отношение рейтингов или отношение структур.
Rating– рейтинг СМИ, измеряется в процентах. Показывает, насколько хорошо люди читают, смотрят, слушают СМИ. Различают два вида рейтинга – по целевой аудитории и по населению. Отношение ЦГ к ЦА, выраженное в процентах – рейтинг по ЦА, отношение А СМИ к НР, выраженное в процентах – рейтинг по НР. Аффинити индекс – это отношение рейтинга по ЦА к рейтингу по НР, умноженное на 100.
Отношение рейтингов показывает, насколько целевой рынок лучше контактирует со СМИ, чем все население.
Структура – это отношение ЦГ к А или ЦА к НР, выраженные в процентах. В первом случае мы получаем структуру аудитории. Т.е. сколько процентов занимает целевая группа определенного СМИ во всей аудитории СМИ. Рассмотрим структуры на примере аудиторий радиостанций.
Аффинити индекс можно вычислить как отношение структур, где в числителе стоит структура аудитории, а знаменателе – структура населения региона.
Математически, аффинити индексы, вычисленные через рейтинги и через структуры, дают одинаковый результат.
Например, если население региона 3200 тыс. человек, из них газету Х читает 1600 тыс. человек. Целевая аудитория, которая зафиксирована как «люди в возрасте 16 – 19 лет», составляет 600 тыс. человек, целевая группа газеты Х составляет 180 тыс. человек. Аффинити индекс составит:
5.3. Показатели медиапланирования
Охват, количество рекламных контактов и частотность
В медиапланировании используются три основных показателя – охват, количество рекламных контактов и частотность (частота).
Однородные СМИ – СМИ, характеризующиеся одинаковым типом воздействия (печатные СМИ, телевидение, радио, наружная реклама, и т.д.), периодичностью выхода, качеством печати, содержанием и т.д. Показатели медиапланирования обычно рассчитываются для однородных СМИ, но есть задачи, в которых «смешиваются» разные типы – газеты, радио, транспорт, наружная реклама, телевидение.
Охват (reach, reach 1+) – количество людей из целевой аудитории рекламного воздействия, которые увидели рекламное объявление хотя бы один раз в момент времени или за период рекламной кампании, измеряется в тыс. чел. или в процентах как доля от целевой аудитории. Охват необходимо максимизировать – это одна из задач медиапланирования.
Одномоментный охват (reach, reach 1+) – «точечный охват» в один момент времени (час, день, неделю). Максимальная длительность «точки» – неделя.
Охват за период – охват за промежуток времени, в течение которого может выйти несколько объявлений подряд в одном СМИ (несколько дней, недель, максимум – месяц). За период больше месяца охват не считают. Если в момент времени мы использовали для рекламы одно СМИ, то одномоментный охват совпадет с рейтингом этого СМИ.
При измерении охвата целевой аудитории, в процессе выбора СМИ для размещения рекламы, возникает проблема дублирования (рисунок 23). Представитель целевой аудитории (ЦА выделена на рисунке серым цветом) контактирует не с одним СМИ, а одновременно с несколькими (читает две, три газеты, смотрит несколько телепередач и т.п.). Человек видит одно и то же объявление в разных СМИ примерно в один и тот же момент времени (день) или за какой-либо период. В данном случае мы можем говорить о нарастании охвата рекламой целевой аудитории.
Рисунок 23 – Пересечение целевых групп и охват целевой аудитории