Охват при заданной частотности воздействия и теория эффективной частоты

В таблице 13 в столбцах целевой аудитории, целевых групп и их пересечений расположены «люди» с фамилиями-номерами «первый», «второй» и т.д., читающие определённые газеты и их сочетания. Сколько газет читает человек, видно из столбца «Контакты человека с рекламным объявлением фирмы, если оно вышло сразу в трёх газетах».

Таблица 13 – Модель охвата целевой аудитории целевыми группами трёх газет с учётом двойных и тройных пересечений

Точная формула вычисления охвата в концептуальном виде выглядит следующим образом:

,

где R_t – одномоментный охват в момент t, показывает мощность объединения пересекающихся множеств, тыс. чел.;

n – количество СМИ, в которых вышло рекламное объявление;

i – порядковый номер (индекс) СМИ, в котором вышло рекламное объявление;

– сумма целевых групп, тыс. чел.;

– суммарное дублирование (пересечение ЦГ всех порядков), которое происходит из-за того, что люди контактируют с несколькими СМИ, тыс. чел.

Если ЦГ пересекаются большее количество раз, то формула даёт заниженное представление о реальном одномоментном охвате. Верхней границей одномоментного охвата является сумма ЦГ, как если бы пересечения были равны нулю.

Приведённая выше формула не учитывает вероятность рекламного контакта, т.е. если объявление вышло, его увидели все читатели газеты, телезрители телепередачи, радиослушатели радиостанции.

Вычисление точного охвата для трёх СМИ при известном тройном пересечении и вероятности рекламного контакта равной единице проводится по следующей формуле:

Rt=ЦГ1+ЦГ2+ЦГ3-ЦГ(1,2)-ЦГ(2,3)-ЦГ(1,3)+ЦГ(1,2,3).

Для нашего примера охват будет равен десять человек из двенадцати. Это результат мы получили, просто посмотрев на таблицу, в которой показано, кто читает какие газеты. Если мы не будем обращаться к модели с людьми, а будем лишь оперировать количественными значениями мощности множеств, то вычисления согласно приведенной выше формуле будут следующими:

Rt=ЦГ1+ЦГ2+ЦГ3-ЦГ(1,2)-ЦГ(2,3)-ЦГ(1,3)+ЦГ(1,2,3) =6+7+8-3-5-5+2=10.

Используя модель чтения газет (таблица 13), представим, что в течение недели вышло одно объявление в каждой газете, тогда можно составить следующую таблицу при вероятности контакта равной единице охвата целевой аудитории с учётом того, сколько раз люди видели объявление (таблица 14).

Мы можем рассчитать:

- охват R1+ как количество людей, которые увидели рекламу хотя бы один раз (не менее одного раза);

- охват R2+ – как количество людей, которые увидели рекламу не менее двух раз;

- охват R3+ – как количество людей, увидевших рекламу не менее трёх раз.

В данной ситуации мы не можем рассчитать охваты более высокого порядка, так как рекламное объявление вышло всего три раза. Максимальная частотность в данном случае будет составлять три раза. Этой частотности воздействия подвергнутся люди, которые читают сразу три газеты (таблица 13)

Таблица 15 – Охват с различной частотностью воздействия при выходе одного объявления и наличии тройных пересечений целевых групп

На примере, приведенном в таблице 15, рассмотрим несложный медиаплан и рассчитаем показатели охвата при различной частоте.

В таблице 15 слева показан расчёт охвата в количестве человек, а справа – в процентах от целевой аудитории. В рекламе используется три газеты, их чтение описывается моделью из таблицы 13. Всего подано шесть объявлений, их выход отмечен крестом на пересечении газеты и недели. Максимальная частотность охвата составит шесть раз, так как больше, чем количество вышедших объявлений, никто не может увидеть рекламу фирмы. Охваты порядков от 1+ до 6+ можно рассчитать для всех моментов времени от первого до третьего. При расчёте охватов надо учитывать количество объявлений, которое вышло к определённому моменту времени и ещё учитывать двойные и тройные пересечения. Например, в момент времени 1 охват 2+ максимальный, так как вышло всего два объявления, их увидят люди с номерами 2 – 6, читающие газету 1 и газету 3. Максимальный охват в момент времени 2 будет равен 4+, потому что вышло четыре объявления, и их кто-то может потенциально увидеть. В нашей ситуации их не увидит никто из читающих две газеты, а увидят только 4-й и 6-й читатели, которые читают все три газеты. Рассчитаем охват 3+ в момент времени 2. Три объявления увидят люди из пересечения газет 1 и 2 с номерами 1, 4, 6, так как в первой газете вышло два объявления и одно во второй; читатели газет 1 и 3 с номерами 2 – 6 (аналогичное рассуждение); читатели всех трёх газет с номерами 4 и 6. Учитывая объединение множеств с учётом пересечений, мы получаем, что в группе охвата 3+ будут читатели с номерами 1 – 6. Аналогично производятся расчёты всех остальных охватов в различные моменты времени. При наличии вероятности рекламного контакта не равной единице каждый представитель целевой группы умножается на соответствующую вероятность при контакте с рекламным объявлением.

Таблица 15 – Медиаплан размещения рекламы и расчёт охватов с различной частотой

Из приведённого примера видно, насколько сложным является расчёт таких показателей.