Данный метод оценки эффективности использования средств массовой информации даёт возможность достаточно точно установить взаимосвязь между увеличением доли рынка и количеством переданных сообщений. Использование этого метода осуществляется следующим образом: произвольно выбирается часть целевой аудитории (показатель не должен быть слишком большим), проживающих в одном и том же регионе. Затем каждый участник программы получает карточку с идентификационным номером, который регистрируется каждый раз как только человек совершает определённое действие (например вносит плату за услугу, голосует и т.п.), сканер регистрирует номер карточки, данные архивируются и по прошествии определённого временного отрезка составляется отчёт. Помимо этого выбранная часть целевой аудитории делится на подгруппы, с каждой из которых работает конкретное средство массовой информации. Затем подсчитываются результаты, полученные в каждой подгруппе, сопоставляются и выбирается приоритетное СМИ.
Возможности использования различных переменных в системах электронного тестирования достаточно широки. Базируясь на полученных данных, медиапланер может менять показатели охвата целевой аудитории и средней частоты воздействия в зависимости от изменений, происходящий на рынке. Несмотря на то, что часть медиапланёров придерживаются той точки зрения, что методы параллельного тестирования дают небольшое количество информации о том, какие элементы комплекса медиаплана воздействуют на конечный результат, параллельное тестирование позволяет получить гораздо больше полезной информации по сравнению с другими методами.
Тестирование постфактум
Часть исследований эффективности использования средств массовой информации проводится после того, как сообщение дошло до адресата. Тестирование постфактум даёт возможность определить реальные показатели средней частоты воздействия и охвата аудитории. Как правило, этот вид исследований включает в себя три составляющие:
• анализ полученной аудитории;
• оценка запоминаемости текстов;
• оценка изменения отношения.
Метод анализа полученной аудитории разработал американский маркетолог Дэниел Старч, который предложил выделить из всего состава сообщения его основные компоненты: заголовок, основной текст, логотип и иллюстрации. А затем провести измерения, как эти составные части воспринимаются представителями целевой аудитории. Результаты этого исследования позволяют сравнить данные сообщения по ряду различных параметров: эмоциональности обращения, особенностей текста, объёму и т.п. и выделить те из них, которые вызвали наиболее широкий читательский отклик.
Оценка запоминаемости текстов выявляет процентное количество аудитории, запомнившее данное сообщение, глубину его восприятия и убедительность. Данный вид исследований направлен на то, чтобы оценить, какое сообщение имело большее воздействие на представителей целевой аудитории.
Оценка изменения отношения даёт возможность получить конкретные данные о том, какая часть аудитории действительно восприняла наше сообщение и изменила своё поведение в результате этого воздействия. Этот вид исследований является одним из наиболее часто применяемых, так как помогает установить показатель эффективного охвата и эффективной частоты воздействия.
Одним из основных моментов процесса медиапланирования является возможность одновременной оценки эффективности всей медиастратегии, т.е. оценка того, какую роль играет каждая составляющая в процессе достижения поставленных целей. Существует ряд методов, позволяющих осуществлять оценку эффективности каждого из элементов, хотя универсального способа оценки результатов применимого ко всем составляющим пока не существует.
ГЛОССАРИЙ
Анализ временных рядов – изучение программ, проводившихся в прошлом для выявления и использования моделей в данный момент.
Анализ с использованием предельных величин – теоретическое основание, определяющее величину бюджета.
Аудиометр – электронное записывающее устройство, позволяющее фиксировать количество включенных в определённый момент времени приемников с помощью компьютерной сети.
Аудиовизуальный канал – коммуникационный канал, который одновременно воздействует на зрительное и слуховое восприятие.
Аудитория – 1) учебное помещение, оборудованное соответствующим образом; 2) группа слушателей, воспринимающая информацию из одного и того же источника.
Аудитория массовая – потребители данных, поступающих из средств массовой информации.
Аудитория целевая – группа людей, объединённая по ряду демографических, географических, психологических, поведенческих и прочих факторов.
Базы данных – информационные файлы, содержащие важную информацию и соответствующие ряду параметров (характеристика аудитории, имена лидеров влияния и т.п.)
Барьеры коммуникации – помехи, препятствующие восприятию информации целевой аудиторией.
Брифинг – краткое выступление-заявление представителей власти перед журналистами.
Буфер коммуникативный – дополнительное звено, используемое в коммуникативной цепи, способствующее восприятию информации между двумя противоположными сторонами.
Бэкграунд – базовая информация сенсационного или новостного характера, на основании которой создаётся журналистский материал.
Вертикальная передача информации – процесс передачи информации напрямую без посредников от коммуникатора к получателю.
Внешний поток – поток маркетинговых коммуникаций, направленных на широкую общественность за пределами предприятия.
Внутренний поток – поток маркетинговых коммуникаций, возникающий внутри организации.
Вовлечённость – показатель, определяющий отношение целевой аудитории к сообщению.
Воздействие – показатель степени восприятия сообщения аудиторией.
Вторичная информация – переданная информация, о которой целевая аудитория имеет общее представление.
Выездной опрос – один из методов анализа эффективности рекламы до начала её распространения. Представителей предполагаемой целевой аудитории собирают в специально оборудованном помещении и показывают несколько вариантов рекламного ролика, на основании полученной реакции выбирают максимально эффективный ролик.
Геодемография – наука, изучающая взаимосвязь между проживанием людей в компактном географическом районе и наличием у них определённых схожих демографических характеристик, отличающих их от проживающих в других местах.
Гетерогенный рынок – рынок, представляющий собой сочетание ряда сегментов.
Глубина опроса – сбор достаточно детализированной информации о событии.
Глобальная коммуникация – коммуникация, охватывающая большую часть человечества (например Интернет).
Демографические показатели – отличительные характеристики людей, живущих в рамках определённой культурной среды.
Дисперсия – информационная политика, основанная на размещении одного и того же материала в разных средствах массовой информации с целью избежания дублирования воспринимающей сообщение аудиторией.
Дневники – рассылка специальных журналов представителям целевой аудитории, в которых они записывают станции и программы, которые смотрят.
Доля (share) – процент домохозяйств, которые смотрят определённую программу в определённый отрезок времени.
Единица (unit) – мера, используемая при расчёте на тысячу человек.
Желаемая идентификационная группа – группа, к которой человек не относится, но хотел бы относиться.
Зачёт за совместную рекламу – договорное соглашение между производителем и розничным продавцом, в котором производитель соглашается оплатить часть рекламных расходов, которые понёс продавец.
Зиппинг – прокручивание рекламных роликов в ускоренном режиме.
Избирательность информации – предпочтение, которое отдаёт представитель целевой аудитории тем или иным средствам массовой информации.
Инсайдер – человек, имеющий доступ к закрытой информации.
Издержки на тысячу (СРТ) – стоимость передачи информации 1000 человек аудитории.
Издержки на тысячу человек на целевом рынке (СРТ-ТМ) – стоимость передачи информации 1000 человек целевой аудитории.
Интенсивность – частота обмена информацией.
Интегрированная стратегия – использование финансовых, человеческих и информационных ресурсов в соответствии с маркетинговыми целями.
Интегрированные маркетинговые коммуникации – практика приведения к единому знаменателю всех средств маркетинговой коммуникации от рекламы до оформления предлагаемой продукции.
Интерактивная коммуникационная система – способ использования компьютерных технологий, позволяющий установить незамедлительную моментальную обратную связь.
Информационное пространство – система коммуникаций, функционирующая в определённой сфере общества.
Качественные цели – задачи, стоящие перед компанией, которые должны быть решены в процессе использования средств массовой информации.
Качественный эффект СМИ – способ подачи сообщения с акцентом на негативных или позитивных характеристиках предлагаемого продукта.
Кейс-история – история, которая носит случайный характер, содержит позитивные данные о предлагаемой продукции и создаётся в соответствии со следующими факторами: актуальность проблемы для данного географического региона, способы решения данной проблемы местными руководителями, обобщение опыта решения схожих вопросов.
Количественные цели – задачи, имеющие цифровое выражение.
Макетная реклама – реклама, размещаемая в газетах, использующая иллюстрации, заголовки и т.п. в качестве иллюстрации к тексту.
Маркетинговая информация – внешняя и внутренняя информация, используемая при разработке маркетинговой стратегии.
Массовая коммуникация – система коммуникации, характеризующаяся отсутствием обратной связи.
Медиабайер – человек, отвечающий за покупку рекламных площадей в СМИ.
Медиаизмерения – процесс получения данных о числе, структуре целевой аудитории, предоставляемых конкретными СМИ в определённом месте и в определённое время.
Медиамикс – план использования различных средств массовой информации, эффективно дополняющих друг друга.
Медиаплан – план использования средств массовой информации.
Медиапланёр – человек, определяющий стратегию и тактику использования средств массовой информации в соответствии с поставленными целями.
Механические измерения – исследования, позволяющие определить эффективность работы СМИ, основанные на информации, полученной с помощью устройства, измеряющего непроизвольную реакцию.
Многофакторная модель отношений – модель, измеряющая отношение личности к предлагаемой продукции с помощью оценки человеческих реакций на те или иные её свойства.
Модель доменов – главной идеей данной модели является изменение восприятия, обеспечение появления и укрепления у аудитории определённого отношения к предлагаемой продукции исходя из доминирующих её характеристик.
Мониторинг – система сбора и обработки информации, вызывающей исследовательский интерес.
Наружная реклама – рекламное сообщение, располагаемое в повседневной окружающей среде аудитории.
Национальная рекламная площадь – местное рекламное время, приобретённое национальной компанией.
Нежелательная идентификационная группа – группа людей, к которой представитель целевой аудитории не относится и не желает относиться.
Незапланированные сообщения – составляющие сообщения, которые ассоциируются с брэндом.
Обратная связь – канал, по которому отправитель информации получает данные об отношении аудитории к предлагаемой продукции.
Организационная коммуникационная система – система, составленная из большого набора подсистем, организованных для решения общих задач.
Он-лайновый опрос – метод получения информация об отношении аудитории к предлагаемой продукции с помощью Интернета.
Отслеживание рынка – исследование, в рамках которого проходит изучение активности потребителей в течение определённого отрезка времени.
Охват – количество людей или домов, подвергающихся воздействию того или иного СМИ хотя бы один раз на протяжении определённого отрезка времени.
Параллельное тестирование — исследования, позволяющие оценить эффективность средств массовой информации в момент их использования.
Параметры сообщения – специальные элементы, способствующие лучшему восприятию идеи.
Первичная информация – информация, собранная в первый раз и дающая представление об объекте.
Перерасход – определённая точка, по достижению которой дополнительные расходы приводят к снижению объёмов продаж.
План кампании – план, отражающий три момента – целеопределение, набор стратегических рекомендаций и тактических мероприятий.
Поведенческая составляющая – действия, предпринимаемые в отношении объекта внимания.
Пресс-кит – подборка сопроводительных материалов, распространяемых на пресс-конференции.
Подсознательная отсылка – обращение, воздействующее на подсознательном уровне, вызывая у человека неосознанное стремление действовать определённым образом.
Показатель рейтинга среди целевой аудитории – показатель, отражающий количество людей в первичной целевой аудитории, получивших отправленное сообщение, и количество отправленных сообщений.
Постоянное воздействие – схема действий, которая используется в том случае, если аудитория нуждается в постоянном получении информации.
Предварительное оценочное исследование – исследование, проводимое на начальном этапе разработки медиаплана, реально отражающее ожидания аудитории.
Принцип уменьшающейся отдачи – допущение, которое заключается в том, что первое впечатление является самым сильным с точки зрения воздействия, а каждое последующее появление информации снижает эффективность его восприятия.
Рейтинг – соотношение количества смотрящих определённую программу или канал с количеством хозяйств, имеющих телевизор.
Реклама с непосредственным откликом – реклама, создаваемая из расчёта получения моментальной обратной связи от аудитории.
Рекламное объявление под обрез – сообщение размещается на странице без полей, что увеличивает стоимость сообщения на 15–20%.
Совокупный рейтинговый показатель – объединенный показатель охвата и частоты, который отражает общую весомость результата использования того или иного СМИ. Вычисляется путём перемножения показателей охвата аудитории и средней частоты рекламной кампании.
Совокупность – описание аудитории как единого целого.
Совокупные впечатления – общий образ, возникающий у целевой аудитории вследствие получения сообщения.
Средняя частота контакта – определяется путём деления совокупного числа домов, которые охватывает медиаплан, на величину чистого охвата в рамках осуществления данного плана. На основе этого показателя происходит сопоставление различных медиастратегий.
Стандартный уровень и срок услуги – размещение сообщения в СМИ в соответствии с установленными расценками в течение определённого отрезка времени.
Стратегическая последовательность – адаптированность сообщения к каждому отдельно взятому рыночному сегменту, на который оно направлено.
Стратегическое планирование – процесс разработки и поддержания соответствия между целями компании, её ресурсами и возможностями.
Творческая стратегия – планирование того, что будет сообщено различным целевым аудиториям, которые могут нуждаться в разной информации.
ТВ-метрия – измерения восприятия различных программ с помощью специального оборудования.
Текстовая платформа – отражение творческой стратегии в специальном документе, который определяет, что, кому и как будет сообщаться, а также обозначает ожидаемый результат.
Текущее тестирование – метод сравнения новых рекламных роликов с уже выпущенными на рынок.
Тест на запоминание сообщения – тестирование, позволяющее установить объём воспринятой информации.
Тест на убедительность – сравнение двух или трёх рекламных сообщений, показывающее степень доверия, возникающего у представителей целевой аудитории.
Точечная реклама – рекламное время, купленное у местных телевизионных станций.
Точечное объявление – рекламное время, купленное у местных телестанций и транслирующееся в строго определённое время по ходу демонстрации телепрограмм.
Трафик – распределение размещения рекламного сообщения во времени и пространстве.
Трафик-менеджеры – те, кто распределяют и отслеживают рекламу в процессе её создания и подбирают специалистов для её производства.
Узнавание – способность ассоциировать получаемую информацию с уже полученными сообщениями.
Участие – покупка рекламного времени несколькими рекламодателями.
Целевая стратегия – определяется из расчёта особенностей целевого сегмента рынка, отслеживает основные направления маркетинговой деятельности.
Цели медиаплана – качественные и количественные показатели, определяемые в соответствии с маркетинговыми целями и задачами и показывающие, что должно быть достигнуто в процессе осуществления маркетинговой коммуникации.
Характеристики варианта исполнения СМИ – показатели, согласно которым происходит оценка различий в размере, продолжительности, цветовом решении и расположении сообщения.
Центральная (ключевая) идея – элемент сообщения, определяющий его базовую установку.
Частота – количество сообщений, полученных аудиторией за определённый промежуток времени, подсчитывается, как правило, на еженедельной или ежемесячной основе.
Чистый охват – количество представителей целевой аудитории, охваченных нашим сообщением.
Читабельность – способ подачи информации таким образом, чтобы она была максимально понятной для аудитории.
Эффект носителя сведений – количественный показатель, с помощью которого происходит сравнение единичного воздействия одного СМИ с единичным воздействием другого СМИ, аналогичного первому по характеристикам.
Эффект принадлежности источника к определённому классу СМИ – качественный показатель, с помощью которого оцениваются различные средства массовой информации.
Эффективная частота – количество сообщений, необходимых для оказания определённого воздействия на аудиторию. Показатель, дающий представление о том, какое количество сообщений должна получить целевая аудитория для принятия решения.
Эффективный охват – количественный показатель представителей целевой аудитории, заинтересованных сообщением.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подводя итоги, хотелось бы отметить, что цель медиапланирования заключается в использовании средств массовой информации оптимальным способом. Любое отправленное сообщение должно достигать определённой целевой аудитории, вызывая необходимый эффект. В настоящее время существует достаточно большое количество различных средств массовой информации, поэтому планирование их работы, определение приоритетных и второстепенных СМИ является серьёзной задачей, требующей затраты сил и времени.
Медиапланирование позволяет с большей эффективностью распорядиться выделенными на работу со СМИ финансовыми средствами, структурировать использование средств массовой информации.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Основная литература:
1. Бузин В. Н. Основы медиапланирования / В. Н. Бузин. – М.: Международный институт рекламы, 2009.
2. Бузин В. Н. Медиапланирование. Теория и практика / В. Н. Бузин, Т. С. Бузина. – М.: Юнити-Дана, 2010.
3. Бузин В. Н. Медиапланирование для практиков / В. Н. Бузин, Т. С. Бузина. – СПб.: Питер, 2007.
4. Васильев Г. Медиапланирование / Г. Васильев, А. Романов, В Поляков. – М.: Вузовский учебник, 2009
5. Головлева Е. Л. Массовые коммуникации и медиапланирование / Е. Л. Головлёва. – М.: Академический проект, 2009.
6. Гольман И. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация / И. Гольман. – М.: Гелла-Принт, 2002.
7. Джоэл Джей Дэвис. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. Advertising Research Theory and Practice / Дэвис Джей Джоэл. – М.: Вильямс, 2010.
8. Кочеткова А. Медиапланирование / А. Кочеткова – М.: РИП-Холдинг, 2006 г.
9. Климин А. Медиапланирование своими силами / А. Климин. – СПб.: Питер, 2007.
10. Мельникова Н. А. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний / Н. А. Мельникова. – М.: Дашков и Ко, 2009.
11. Назайкин А. Медиапланирование на 100% / А. Назаикин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
12. Назайкин А.Н. Медиапланирование / А. Н. Назайкин. – М.: Эксмо, 2010.
13. Сиссорс Дж. Рекламное медиа-планирование / Дж. Сиссорс, Р. Бэрон – 6-е изд.: пер. с англ. под ред. А. Сергеева. – СПб.: Питер, 2008.
14. Шарков Ф. И. Рекламный рынок: методика изучения / Ф. И. Шарков, А. А. Родионов. – М.: Экзамен, 2008.
15. Шарков Ф. И. Массовые коммуникации и медиапланирование / Ф. И. Шаров. – М.: Альфа-Пресс, 2008.
16. Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование / К. Щепилов. – М.: РИП-Холдинг, 2008
17. Феофанов О. А. Реклама: Новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2010.
Дополнительная литература:
1. Бакулев Г. П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции. / Г. П. Балуев. – М.: Аспект Пресс, 2008.
2. Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. / А. В. Балабанов. – М.: РИП-холдинг, 2009.
3. Батра Р., Майерс Дж., Ааркер Д. А. Рекламный менеджмент: пер. с англ. – 6-е изд. М.; СПб.: Вильямс, 2010.
4. Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. / С. В. Веселов. – Ч. 1, 2, 3. М.: Изд-во Международного института рекламы, 2008.
5. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. / Е. В. Медведев. – М.: УРСС, 2008.
6. Петющкин А. В. Основы баннерной рекламы. / А. В. Петющкин. – М.: Рефлекс-бук, 2008.
7. Сиберт Ф. Четыре теории прессы. / Ф. Сиберт, У. Шрамм, Т. Питерсон. – М.: Национальный институт прессы, 1998.
8. Фомичева И. Д. Индустрия рейтингов: Введение в медиаметрию. / И. Д. Фомичева. – М.: Аспект-пресс, 2008.
9. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. / Р. Харрис. СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2007.
10. Эркенова Ф.С. Саморегулирование в рекламе. / Ф. С. Эркенова. – М.: РИП-холдинг, 2009.