ЧТОБЫ ОСТАВАТЬСЯ В БИЗНЕСЕ

заны иметь их в своем ассортименте, чтобы оставаться

в бизнесе, является, по существу, тем самым «платным

Торгующие организации вроде местного супермаркета, мостом». Потребитель хочет иметь этот конкретный

в отличие от компаний-производителей типа «Coca-Cola товар с раскрученным брендом, и если торгующее пред-

Company», получают прибыль, покупая дешевле и про-

приятие заинтересовано в том, чтобы работать при-

давая дороже. Торговое предприятие, чтобы выжить, быльно, оно должно обеспечить потребителя этим то-

должно покупать товары как можно дешевле и продавать

варом. Проблема, однако, в том, что есть только один

как можно дороже. Прибыль предприятия составляет

изготовитель этого товара, один «платный мост», и ты, разница между ценой покупки и ценой продажи. Если

хочешь не хочешь, но должен платить за право проезда

какой-то тип продукта производится несколькими раз-

по этому мосту по тарифу, установленному этим изго-

ными изготовителями, то торговая фирма может менять

товителем.

поставщиков, выбирая того, кто предлагает свою продук-

Зайдите в ближайший супермаркет, например сети

цию по самой низкой цене. Но если какой-то продукт

Shop» или

Можете ли вы уже с порога

производится только одной компанией, то торгующая

предугадать, товары каких известных марок вы обяза-

организация вынуждена платить за него столько, сколь-

тельно найдете на полках? Ну, безусловно, здесь будут: ко просит производитель, т. е. преимущество в назначе-

напиток «Coca-Cola», сигареты «Marlboro», жевательный

нии цены имеет компания-производитель, а не магазин.

табак «Skoal», шоколад

жевательная резин-

•

• ЧАСТЬ ОСНОВЫ

17. ГДЕ ИСКАТЬ ПРЕУСПЕВАЮЩИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

ка

и чипсы «Doritos». Без этих продуктов на

зультате «Nike» пожинает плоды в виде высоких при-

прилавках хозяин магазина потеряет покупателей. Из-

былей. Ачто обязаны иметь на своих полках хозяйствен-

готовители всех перечисленных продуктов имеют рен-

ные магазины? Лампочки производства компаний

табельность акционерного капитала выше средней.

Как вы уже догадываетесь, обе эти ком-

Назовите мне восемь «фирменных* товаров, кото-

пании получают отдачу от капитала выше средней.

рые должны быть в каждой аптеке. Зубная паста «Crest», Вспомним также патентованные лекарства. Тысячи

жаропонижающий препарат «Advil», антисептические

людей ежедневно пересекают границы государств, пе-

средства

«Coca-Cola», сигареты «Marlboro», ремещаются из одного полушария в другое. Эпидемии

тампоны «Татрах», шариковые ручки «Bic» и бритвен-

переносятся из страны в страну за считанные часы. Уч-

ные лезвия «Gillette».

имея этих товаров, владелец

тем тот факт, что вирусы способны в одночасье мути-

аптеки неминуемо будет нести потери. А производите-

ровать и вызывать новые болезни. И не нужно быть ге-

ли всех этих изделий получают высокие прибыли.

нием, чтобы понять: спрос на спасающую жизни про-

Приходя в

вы едва ли станете заказывать кофе

дукцию фармацевтических компаний никогда не

определенной марки. Не станете просить по-

иссякнет. Эти продукты, в которых мы так отчаянно

дать вам гамбургер, картофель фри или рис с креветка-

нуждаемся, защищены патентами, это значит, если

ми какого-то конкретного производителя. Компания, вы хотите выздороветь, платите столько, сколько про-

ресторанам гамбургеры, какая-нибудь

сит изготовитель. И аптека должна иметь эти лекарства,

«Bob's Meat», не получает маржу прибыли выше сред-

иначе тут же вынуждена будет покинуть рынок. Все ве-

ней, потому что никто из посетителей ресторана не за-

дущие изготовители патентованных лекарств, такие как

казывает гамбургер именно «Bob's Meat», а просит про-

«Merck & Company»,

Merrell Dow»,

Labs»

сто гамбургер.

и «Eli Lilly and Company», отличаются исключительно

Но когда вы заказываете «Coca-Cola», то просите не

высокой рентабельностью акционерного капитала. Это

просто газированный напиток, а называете конкретный

очень прибыльные предприятия.

бренд. И владелец кафе, не имеющий в своем ассорти-

Обратим также внимание на сети ресторанов, кото-

менте «Coca-Cola», часть клиентов неминуемо потеряет.

рым удалось на основе самых обычных продуктов со-

Какие фирменные товары должны иметь в своем

здать раскрученные бренды. К примеру, компания

ассортименте магазины одежды? Нижнее белье торго-

«McDonald's» взяла самый обыденный из продуктов

вых марок «Fruit of the Loom» и

И конечно же,

питания — гамбургер и превратила его в фирменный

знаменитые джинсы

Эти товары обеспечива-

продукт. Ключом к их успеху являются качество обслу-

ют фирмам-изготовителям высокую рентабельность

живания, удобство для клиентов, постоянство

капитала. А как насчет магазинов, торгующих спортив-

мента и доступность цен. Откусите гамбургер в гонконг-

ной обувью? Без «Nike» им никак не обойтись, и в ре-

ском кафе «McDonald's», и на вкус он окажется точно

• 160

• 161

• ЧАСТЬ I. ОСНОВЫ

• 17. ГДЕ ИСКАТЬ ПРЕУСПЕВАЮЩИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

таким же, какой вы месяцем раньше ели в старой

личества специализированных журналов производите-

рой Америке. Такое постоянство обеспечивает компа-

ли получили возможность с помощью удачно размещен-

нии «McDonald's» высокую рентабельность акционер-

ных рекламных объявлений обратиться сразу к тысячам

ного капитала.

потенциальных клиентов. Производители убедились, Рекламные кампании, организуемые производите-

что эти новые средства действительно эффективны, т. е.

лями, способствуют тому, что клиенты будут спраши-

приводят к увеличению продаж и прибылей. Со време-

вать активно рекламируемый продукт, а торгующие

нем сфера рекламы стала настоящей спортивной аре-

организации не смогут подменить его более дешевым

ной, на которой производители товаров состязаются

аналогом, который принес бы им большую маржу при-

между собой. Крупные компании, выпускающие потре-

были. Торгующая организация играет роль кассира при

бительские товары, тратят ежегодно миллионы долла-

въезде на «платный мост», гарантирующий прибыли

ров на то, чтобы донести до потенциальных покупате-

И поскольку все эти продук-

лей призыв — «купите наш товар!».

ты потребляются либо прямо на месте» либо в корот-

В скором времени эти компании поняли, что пути

кий срок, то и компания-изготовитель, и торгующая

назад уже нет,

они просто вынуждены рекламировать

компания могут рассчитывать на то, что потребители

свою продукцию, иначе есть риск, что конкуренты пе-

будут проезжать по этому мосту достаточно часто, при-

рехватят инициативу и займут вожделенную рыночную

нося новые прибыли.

нишу.

Для Уоррена Баффета потребительский продукт с

Уоррен считает, что реклама служит концептуаль-

известным брендом является «платным мостом», и он

ным «платным мостом» между потенциальным покупа-

весьма заинтересован в том, чтобы владеть им.

телем и производителем. Чтобы создать спрос на свою

продукцию, производитель должен ее рекламировать.

Назовем это рекламным «платным мостом». И этот рек-

ПРЕДПРИЯТИЯ, РАБОТАЮЩИЕ В СФЕРЕ

ламный «платный мост» приносит прибыли рекламным

МАССОВОЙ

агентствам, издателям журналов, газет и телекоммуни-

БЕЗ ИХ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ НЕ МОГУТ

кационным компаниям всего мира.

ОБОЙТИСЬ КОМПАНИИ, ЖЕЛАЮЩИЕ УБЕДИТЬ

Когда в Америке было всего три крупных телесети, каждая из них зарабатывала огромные деньги. Видя это, Уоррен вложил немало средств в «Capital Cities», а потом

В давние времена производители товаров добивались

в ABC. Сейчас, когда у телезрителя есть выбор между

внимания потенциальных покупателей, отправляя к

шестьюдесятью семью телеканалами, прибыли крупных

ним своих торговых агентов и коммивояжеров. Но с

телесетей несколько сократились. Но все равно они зара-

появлением радио, телевидения, газет и большого ко-

батывают очень много, пусть и не столько, сколько в те

•