Покупательские способности домохозяек 1 глава

Практический материал

На тему

«Коммуникативная политика»

 

Содержание стр.

 

Введение………………………………3

1. Реклама………………………….........4

2. Стимулирование сбыта…………….53

3. Паблисити……………………………59

4. Сегментация рынка……………….107

Список литературы……………….124

 

Введение

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создание хорошего товара и его привлекательной цены. Необходимо осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. Для этого нанимаются рекламные агентства, специалисты по стимулированию сбыта, формированию общественного мнения для создания образа организации. Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) состоит из четырех основных средств воздействия – рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и личных продаж. При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций маркетологу необходимо уметь разбираться в составляющих коммуникационного процесса, выявлять целевую аудиторию и её характеристики; также необходимо определять желаемую ответную реакцию, разрабатывать обращение с эффективным содержанием, структурой и формой. Важным этапом является выбор средств распространения информации для проведения коммуникаций. Также маркетолог должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, числом людей, попробовавших товар, и тех, кто остался доволен товаром. Специалисты просчитывают затраты на продвижение с помощью различных методов и распределяют бюджет по основным средствам продвижения. Для выполнения вышеперечисленных видов работ требуется серьезная подготовка, основная доля которой отводится отработке практических навыков - решению различных задач по всем направлениям коммуникативной политики. Целью данного сборника является обобщение разнообразного практического материала, который можно использовать и при обучении студентов, и в работе маркетологов на конкретном предприятии. Наибольшую актуальность настоящему сборнику придает тот факт, что в учебной литературе используются, в основном, теоретические сведения, что значительно препятствует усвоению материала и обучению в целом.

 

Реклама

Пример 1.

 

Рассчитайте экономический эффект (Э_р) от рекламной компании по дегустации новой марки сока в супермаркете. Компания «Твой сок» затратила на рекламную презентацию 1 млн. 320 тыс. руб. торговая наценка на сок была принята 30 %. Информация о товарообороте приведена в таблице.

Таблица 1.1.

Данные о товарообороте компании

 

Период	Число дней	Товарооборот, тыс. руб.	Среднегодовой оборот
тыс. руб.	%
До проведения рекламы		1 305 400	261 080
После проведения рекламы		6 673 800	667 380	255,6

 

Решение

где

Э_р – экономический эффект от рекламного мероприятия, руб.;

Т – среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П – прирост среднедневного товарооборота, %;

Д – число дней учета товарооборота в дорекламный и послерекламный периоды;

Н – торговая наценка на товар, %;

И – затраты на рекламу, руб.

руб.

 

Пример 2.

Оздоровительный центр «Аэлита», рекламируя свои услуги, предлагает клиентам за короткий срок снижение веса более 10 кг. По результатам выборочного обследования 15 женщин, воспользовавшихся услугами центра, были получены следующие данные о снижении их веса.

Таблица 1.2.

Данные о снижении веса пациентов оздоровительного центра

 

№ п/п
Снижение веса, кг	10,2	7,6	6,1	8,4	6,0	5,7	13,7	6,9	5,2	6,1	5,0	3,7	4,7	3,6	3,2

 

Оценить вероятность снижения веса пациентов оздоровительного центра на 10 кг. На основании этого сделать вывод, необходимо ли изменить информацию в рекламном сообщении?

Решение

Выборочная дисперсия равна:

Следовательно, средняя квадратическая ошибка выборки составит:

Оценим с вероятностью 0,99 предел возможных расхождений выборочной средней и генеральной средней. Так как число степеней свободы равно 14 (k = n–1=15-1), то по таблице распределения Стьюдента находим, что значение t, соответствующее вероятности 0,99, равно 2,977.

Тогда с вероятностью 0,99 можно предполагать, что ошибка выборочной средней будет не больше 2,977·0,71=2,114 кг, а снижение веса пациентов оздоровительного центра будет находиться в пределах от 4,3 до 8,52 кг (6,41±2,11).

Следовательно, указанное в рекламе снижение веса на 10 кг имеет столь малую вероятность, что считается событием практически невозможным. Необходимо изменение информации в рекламе.

Пример 3

По 20 туристическим фирмам были установлены затраты на рекламу (факторный признак) и количество туристов, воспользовавшихся услугами каждой фирмы (результативный признак). В таблице фирмы ранжированы по величине затрат на рекламу.

Установить наличие зависимости между затратами фирм на рекламу и числом клиентов фирм.

Таблица 1.3.

Затраты туристических фирм на рекламу

 

Порядковые номера фирм	Затраты на рекламу, тыс. долл.	Количество туристов, воспользовавшихся услугами фирмы, чел.	Порядковые номера фирм	Затраты на рекламу, тыс. долл.	Количество туристов, воспользовавшихся услугами фирмы, чел.

 

Решение

Для установления факта наличия связи воспользуемся статистической групповой таблицей.

Построим групповую таблицу. Все наблюдения разбиваются на группы в зависимости от величины факторного признака (затрат на рекламу), и по каждой группе вычисляются средние значения результативного признака.

Таблица 1.4.

Группы туристических фирм по затратам на рекламу, тыс. долл.	Число фирм в группе	Среднее число туристов, воспользовавшихся услугами данной группы фирм, чел.
Итого

 

Сравнив средние значения результативного признака по группам, можно сделать вывод, что рост затрат туристических фирм на рекламу влечет за собой увеличение числа клиентов, пользующихся услугами фирмы, т.е. в рассматриваемом примере можно предположить наличие прямой корреляционной зависимости между признаками.

Пример 4

С помощью «метода исчисления исходя из целей и задач» определить величину рекламного бюд­жета на новый сорт сигарет под условным названием «Спутник». Для этого необходимо:

• Установить контрольный показатель доли рын­ка, который хочет завоевать фирма-рекламода­тель.

Допустим, рекламодатель желает завоевать 8 % рын­ка, который состоит из 50 миллионов курильщиков. Дру­гими словами, на сигареты «Спутник» должны пере­ключиться 4 миллиона курильщиков.

• Определить процентную долю рынка, которую не­обходимо охватить рекламой.

Рекламодатель намеревается охватить рекламой 80 % рынка, что составляет 40 миллионов курильщиков.

• Определить процентное число осведомленных рекламой курильщиков, которых необходимо убедить попробовать сигареты «Спутник».

Проведя маркетинговые исследования рынка и изу­чив психологию курильщиков, рекламодатель устано­вил, что обычно 40% общего числа попробовавших но­вый сорт сигарет становятся его приверженцами. Поэто­му рекламодателю необходимо, чтобы его новые сигаре­ты попробовало 25 % всех охваченных рекламой куриль­щиков, что составляет 10 миллионов человек. В этом случае 4 миллиона курильщиков переключатся на сига­реты «Спутник».

• Определить число рекламных контактов в расче­те на 1% роста интенсивности опробования.

На основании исследований рекламодатель опреде­лил, что 40 рекламных контактов на каждый процент аудитории курильщиков обеспечит интенсивность оп­робования сигарет «Спутник» на уровне 25 %.

• Определить сумму пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить.

Пункт валового оценочного коэффициента — это один рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Рекламодатель желает добиться 40 рекламных контак­тов с 80% аудитории курильщиков. Поэтому ему необ­ходимо обеспечить валовой оценочный коэффициент, равный 40 ∙ 80 = 3200 пунктов.

• Определить размеры необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента.

Допустим, при охвате 1 % аудитории курильщиков за­траты на обеспечение 1 рекламного контакта составляют в среднем 3277 долларов. Следовательно, для обеспече­ния валового оценочного коэффициента в 3200 пунктов рекламодателю необходим в год выведения сигарет на рынок рекламный бюджет в объеме 3277 дол. ∙ 3200 = = 10 486 400 долларов.

Метод исчисления рекламного бюджета исходя из конкретных целей и задач широко применяется за рубе­жом многими ведущими фирмами, которые знают, что недостаточные рекламные расходы приводят к бессмыс­ленной трате денег.

Пример 5.

Рассчитайте экономический эффект (Э_р) от рекламной кампании по дегустации новой марки коньяка в ресторане «Репортер-Ностальжи» (г. Москва). Торгово-посредническая компания «Лудинг» затратила на рекламную презентацию 1320 000 руб. Торговая наценка на коньяк была принята 30%. Информация о товарообороте приведена в нижеследующей таблице:

 

Таблица 1.5.

Период	Число дней	Товарооборот, тыс.руб.	Среднедневной оборот
тыс.руб.	%
До проведения рекламы
После проведения рекламы				255,6

 

Э_р = ,

где Э_р - экономический эффект от рекламного мероприятия, руб; Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб; П – прирост среднедневного товарооборота, %; Д – число дней учета товарооборота в дорекламный и послерекламный периоды; Н – торговая наценка на товар, %; И – затраты на рекламу.

Решение:

Э_р = ,

Ответ: Э_р = 168294,16 руб.

 

Пример 6.

Московский Торговый Дом «Кремлевский» дал рекламное объявление о новом соке в общероссийской газете. Затраты на рекламное объявление составили 25 000 руб. Торговая наценка на сок была принята в размере 35%. Необходимо получить результат эффекта от рекламного объявления (Э_р). Информация о днях проведения рекламы и товарообороте представлена в нижеследующей таблице:

 

 

Таблица 1.6.

Период	Число дней	Товарооборот, тыс.руб.	Среднедневной оборот
тыс.руб.	%
До проведения рекламы		454935,0	45493,5
После появления объявления в газете		1417577,46	70878,87	155,8

Пояснение к решению задачи. Для определения экономического эффекта от краткосрочного рекламного мероприятия можно воспользоваться следующей формулой:

Э_р = ,

где Э_р - экономический эффект от рекламного мероприятия, руб; Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб; П – прирост среднедневного товарооборота, %; Д – число дней учета товарооборота в дорекламный и послерекламный периоды; Н – торговая наценка на товар, %; И – затраты на рекламу.

Решение

Э_р = ,

Ответ: Э_р = 719228,2 тыс. руб.

 

Пример 7.

Кинотеатр «Казахстан» желает разместить рекламу прямого ответа с последующим заказом билетов в кинотеатр в январе 2008 года. Четыре выбранных периодических изданий характеризуются следующими данными:

 

Таблица 1.7.

Газета	Чистый охват на 1000 чел.	Ожидаемый процент заказов	Затраты на рекламу (руб. на 1000 чел.)
«Известия»
«Московский комсомолец»
«Семья»
«Метро»

 

Каждое из четырёх периодических изданий считается в равной степени подходящим для целевой группы. В каком периодическом издании необходимо разместить рекламу, если решение принимается на основе затраты на 1000 чел.

где 3-затраты на рекламу (руб. на 1000 чел);

– чистый охват на 1000 чел;

– ожидаемый процент заказов.

 

= 9 руб.26 коп.

 

= 8 руб.48 коп.

 

= 13 руб.71 коп.

 

= 17 руб.50 коп.

 

Ответ: если решение принимается на основе «затраты на 1000 чел», то рекламу необходимо разместить в газете «Московский комсомолец».

 

Пример 8.

Определим прогноз развития рынка телевизионной рекламы по данным таблицы 1.8.

Таблица 1.8.

Объем рынка телевизионной рекламы за период 1999-2004гг

Год
Объем рынка (млн.$)

Примем: y -объем телевизионной рекламы;x – рассматриваемый период; a-объем рекламы при нулевом периоде (x=0); b- ежегодный прирост. Для расчетов трендовых величин составим таблицу 1.9.

Таблица 1.9.

Год	Объем рынка(y)	x	x	xy	y
		-5		-950	8,5
		-3		-810	335,1
		-1		-510	661,7
		+1			988,3
		+3			1314,9
		+5			1641,5
Σ
		+7			1968,1
		+9			2294,7
		+11			2621,3

 

Полученные значения подставим в формулы для нахождения a и b:

а= 4950\6=825, b=11340\70=163,3 Следовательно, уравнение прямой, представляющее собой трендовую модель искомой функции, будет иметь вид: y Подставляя в данное уравнение последовательно значения x, равные: -5,-3,-1,+1.+3,+5, находим выровненные уровни y

y (1999)= 825+163,3*(-5)=825-816,5= 8,5

y (2000)= 825+163,3*(-3)=825-489,9= 335,1

y (2001)= 825+163,3*(-1)=825-163,3= - 661,7

y (2002)= 825+163,3*1=988,3

y (2003)= 825+163,3*3=825+489,9=1314,9

y (2004)= 825+163,3*5=825+816,5=1641,5

В данном случае Σy=Σyx=4950

Следовательно, значения уровней выровненного ряда найдены верно.

Для прогнозирования объемов рекламного рынка необходимо продолжить рассматриваемый период (x) числами, следующими за указанным числом. В данном случае – это 5, далее рассматриваемый период будет 7,9,11. Следовательно, величина прогноза развития рекламного рынка телевизионной рекламы определится как:

y (2005)= 825+163,3*7=825+1143,1=1968,1

y (2006)= 825+163,3*9=825+1469,7= 2294,7

y (2007)= 825+163,3*11=825+1796,3= 2621,3

Таким образом, можно предположить. что к 2007г доходы от телевизионной рекламы в России могут составить около 2700 млн.дол.

 

Пример 9.

Установление степени влияния рекламных факторов на рекламный процесс. С помощью статистических методов изучения зависимостей можно установить, как проявляется теоретически возможная связь в данных конкретных условиях и какова количественная характеристика этой зависимости. Простейшим приемом обнаружения связи является сопоставление двух параллельных рядов- ряда значений факторного признака и соответствующих ему значений результативного признака. Результативный признак обозначается через а факторный через-x Например, маркетинговые исследования сети из 20 сбытовых предприятий показали затраты на рекламу и объем сбыта (таб. 1.10)

 

 

Таблица 1.10

 

Номер дочернего предприятия	Затраты на рекламу, тыс.руб	Объем сбыта, тыс.руб.	Номер дочернего предприятия	Затраты на рекламу, тыс.руб	Объем сбыта, тыс.руб.

Из общего анализа таблицы видно, что увеличение рекламы способствует увеличению объема продаж. Определим зависимость затрат на рекламу и величины сбыта в рекламной кампании. Построение корреляционной таблицы начинают с группировки значений факторного и результативного признаков. Для результативного признака необходимо определить величину интервала. Для этого воспользуемся формулой Стерджера:

h=(y

При формировании первого интервала от минимального значения следует отступить на половину длины интервала и далее формировать интервалы.

В корреляционной таблице факторный признак располагается в строках, а результативный- в столбцах. Числа, расположенные на пересечении строк и столбцов, означают частоту повторения данного сочетания значения x и y (таб. 1.11)

 

 

Таблица 1.11

 

Центральное значение интервала y						f
Группы по y     Группы по x	650-760	761-871	872-982	983-1093	1094-1204
							793,8
							954,75
f

Где f - частота повторения данного варианта значения факторного признака во всей совокупности; f - частота повторения результативного признака во всей совокупности. Величина y ,например, для группы x=21 определится как y =(2*750+2*816+1*927)=973,8

Корреляционная таблица дает возможность выдвинуть предположение о наличии или отсутствии связи, а также выяснить её направление.если частоты в корреляционной таблице расположены по диагонали из левого верхнего угла в правый нижний угол (т.е. большим значениям фактора соответствует большие значения функции), то можно предположить наличие прямой корреляционной зависимости между признаками. Если же частоты расположены по диагонали справа налево, то предполагают наличие обратной связи между признаками.

По данным таблицы 1.12 построим поле корреляции рассматриваемых факторов:

Рис. 1.1. Поле корреляции

 

Характер распределения случайных величин на поле корреляции свидетельствует о наличии рассматриваемых связей. Итак, увеличение средних значений результативного признака с увеличением значении факторного признака ещё раз свидетельствует о возможном наличии прямой корреляционной зависимости объема сбыта от величины рекламы.

Другим примером обнаружения связи является построение групповой таблицы. Все наблюдения разбиваются на группы в зависимости от величины признака – фактора, и по каждой группе вычисляются средние значения результативного признака (таб.1.12)

Таблица 1.12.

Группы дочерних фирм по рекламному бюджету, тыс.руб.	Число фирм в группе	Средний объем сбыта в группе фирм, тыс.руб.y
Итого

Величина y определяется как среднеарифметическое значений объемов сбыта в группе рекламного бюджета, например, y

Cравнив значение результативного признака по группам, можно сделать вывод, что увеличение рекламного бюджета способствует сбыту, что подтверждается прямой корреляционной зависимостью между признаками.

Для выявления связи и её характера используют графический метод. Используя данные таблиц, строится в прямоугольных координатах точечный график, который называют «полем корреляции»(рис.1.2.)

 

Рис.1.2. Поле корреляции

 

Положение каждой точки на графике определяется величиной двух признаков - величиной рекламного бюджета и соответствующим ему объемом сбыта. Точки корреляционного поля не лежат на одной линии, они вытянуты определенной полосой слева направо. Имеющийся в нашем распоряжении статистический материал был сгруппирован, и по каждому значению рекламного бюджета определены значения среднего объема сбыта. Нанеся эти средние на график и соединяя последовательно отрезками прямых соответствующие им точки, получим так называемую эмпирическую линию связи.

Если эмпирическая линия связи по своему виду приближается к прямой линии, то можно предположить наличие прямолинейной корреляционной связи между признаками. Если же имеется тенденция неравномерного изменения значений результативного признака, и эмпирическая линия связи будет приближаться к какой-либо кривой, то это может быть связано с наличием криволинейной связи.