Покупательские способности домохозяек 10 глава

Изучение потребителей товаров производственного назначения и личного пользования имеет определенные особенности, связанные с характеристиками покупателей и спецификой продукции. Однако существуют общие методические подходы к проведению таких исследований:

— сегментация покупателей (потребителей);

— изучение мотивов спроса;

— оценка наиболее общих для данной группы потребителей способов приобретения товара и его использования;

— определение причин, побуждающих приобретать именно этот товар;

— оценка тенденций и причин изменения потребностей.

Определяющая роль среди перечисленных методов изучения потребителей принадлежит сегментации рынка.

В широком смысле сегментация рынка — это разделение его на определенные части (сегменты), характеризующиеся одинаковым проявлением какого-либо признака.

Сегментация рынка может производиться по:

— группам потребителей;

— параметрам продукции;

— конкурентам.

Сегментация рынка по группам потребителей — это разделение всей массы потребителей на определенные однородные группы (сегменты), которые характеризуются общностью главных черт и основных требований к товару, а также общей мотивацией покупок данного товара.

Сегментация рынка по параметрам продукции проводится на основе сегментации по группам потребителей. Ее результатом становится выделение сегментов по отдельным параметрам продукции (цене, каналам сбыта, техническим параметрам), важным для потребителя. К примеру, сегментация рынка велосипедов по цене позволяет определить, какую долю рынка занимают супердорогие, средние по цене и дешевые модели. А в результате сегментации рынка велосипедов по техническим параметрам можно определить долю рынка, занимаемую туристскими, горными, спортивными и иными моделями. Отметим, что сегментация рынка по параметрам продукции позволяет определить, каково положение на рынке в данный момент, а сегментация рынка по группам потребителей — какова потребность в таких товарах. Сопоставив результаты сегментации по этим двум принципам, фирма может определить наиболее перспективные сегменты.

Сегментация рынка по конкурентам позволяет определить, какую долю рынка данного товара занимает продукция определенной фирмы. При этом сегментация ведется в разрезе цен, технических характеристик, каналов сбыта и т. п., то есть оценивается конкуренция на определенном ценовом, товарном, сбытовом сегменте. Собственно сегментация рынка в большинстве случаев дополняется оценкой конкурентоспособности товара и фирмы. Результатом сегментации рынка по конкурентам становится обнаружение сегментов с наименьшей степенью конкуренции.

Сегментации рынка и по группам потребителей, и по параметрам продукции, и по конкурентам являются взаимодополняющими, их результаты следует рассматривать комплексно. Тогда фирма сможет выбрать наиболее подходящие для нее сегменты. При этом базовым, основополагающим методом сегментации рынка является сегментация его по группам потребителей. Без нее применение других методов сегментации теряет смысл.

В основе концепции сегментации лежат две исходных позиции:

1) признание гетерогенной природы товарных рынков, то есть рынок рассматривается не как нечто однородное, а как совокупность различных сегментов, характеризуемых спецификой спроса различных групп потребителей

2) дифференциация товаров по их потребительским свойствам и способам сбыта.

Эти два исходных положения и обусловливают выделение групп потребителей, предъявляющих одинаковые требования к рыночной продукции. Таким образом проводится в жизнь один из принципов маркетинга — ориентация производства на определенного потребителя путем проведения специфической маркетинговой политики.

Рыночная сегментация стала использоваться в системе маркетинга сравнительно недавно. Промышленные компании неохотно отказывались от тех преимуществ, которые вытекали из массового производства однотипной продукции, массового ее сбыта, единообразной рекламы с использованием средств массовой информации. Сравнительно низкие издержки такого типа производства длительный период обеспечивали устойчивую норму и рост массы прибыли. Однако дальнейшее обострение конкурентной борьбы наметили явный переход в производстве от политики обслуживания массового потребителя (массового маркетинга) к максимальному приспособлению к требованиям различных покупательских сегментов (целевому маркетингу). В реализации товаров новая ситуация нашла отражение в максимальной дифференциации сбытовой и рекламной деятельности по выявленным сегментам. Рыночная сегментация, как правило, ведет к росту издержек производства и обращения, однако она получает все большее распространение, так как обеспечивает фирме-производителю ряд преимуществ. Они заключаются в том, что фирма может сосредоточить свои усилия на обслуживании таких групп потребителей, спрос которых недостаточно удовлетворен в данное время; при дифференциации рекламной и сбытовой деятельности фирма добивается наибольших результатов в формировании потребностей конечных покупателей.

Однако сегментация рынка не имеет смысла на однородных товарных рынках (где все покупатели предъявляют одинаковые требования к товару) или невозможности дифференцировать товар (например, электроэнергию).

Рынки можно сегментировать самым различным образом в зависимости от целей маркетинговой деятельности фирмы. Наиболее разнообразны факторы сегментации рынков по группам потребителей.

При сегментации рынков товаров личного пользования используются четыре группы факторов: демографические, географические, психографические и поведенческие (табл. 4.1.).

Таблица 4.1.

Основные факторы сегментации рынков потребительских товаров по группам потребителей

Демографические факторы практически всегда используются при сегментации рынков. Во-первых, многие потребности и предпочтения потребителей существенным образом связаны с демографическими характеристиками, а во-вторых, эти характеристики сравнительно легко измерить и оценить. Наиболее часто используемые способы классификации по этим признакам приведены в табл. 4.2, однако в зависимости от целей исследования они могут быть изменены (например, по возрасту).

Таблица 4.2.

Возможные способы сегментации потребителей по демографическим характеристикам

Сегментация по географическим признакам прежде всего предполагает разбиение рынка на определенные географические единицы: регионы мира, страны, регионы страны, отдельные населенные пункты. Глубина разбиения в данном случае определяется размерами рынка и характером товара.

Кроме того, при сегментации рынка по географическим признакам могут быть проанализированы размеры населенных пунктов, имеющихся на данном рынке, и характер расселения. По размеру населенного пункта обычно выделяют пункты с населением до 5 тыс. чел.; 5-20 тыс. чел; 20-50 тыс. чел.; 50-100 тыс. чел.; 100-250 тыс. чел.; 350-500 тыс. чел.; 500 тыс. - 1 млн. чел., 1-4 млн., свыше 4 млн. чел. По характеру расселения могут быть выделены города, пригороды или сельская местность.

Психографические факторы сегментации — это прежде всего факторы, характеризующие личность потребителя, его стиль жизни и доминирующие личностные качества. В силу многовариантности личностных характеристик существует бесконечное множество вариантов разбиения потребителей на группы по этим факторам, и для каждого маркетингового исследования может применяться свой. Обычно выделяются такие стили жизни, как традиционный (консервативный), спортивный, молодежный, богемный, элитарный. Среди наиболее часто выделяемых типов личности: увлекающаяся натура, любитель поступать “как все”, авторитарная натура, честолюбивая натура.

К психографическим факторам традиционно относят социальный слой (неимущие, малообеспеченные, средний класс и т. д.). В данном случае имеется не собственно уровень дохода (он учтен в демографических характеристиках), а определяемый им образ жизни, привычки, запросы. Использовать этот фактор сегментации имеет смысл тогда, когда уровень дохода не определяет однозначно принадлежность к тому или иному общественному классу.

Поведенческие факторы сегментации — это факторы, характеризующие поведение потребителя на рынке (табл. 9). Некоторые из этих факторов определяются психографическими характеристиками покупателей (например, восторженное или крайне враждебное отношение к изделию будут демонстрировать увлекающиеся натуры), а другие являются результатом маркетинговой деятельности фирм-производителей (например, приверженность торговой марке, готовность приобрести изделие), а потому очень динамичны. При этом легче всего сформировать и труднее всего изменить негативное отношение покупателей к товару.

Таблица 4.3.

Возможные способы сегментации потребителей по поведенческим характеристикам

Если демографические и психографические факторы сегментации применимы только на рынках товаров личного пользования, то географические и ряд поведенческих факторов вполне могут быть использованы и для сегментирования потребителей на рынках товаров производственного назначения.

Учитывая исключительное многообразие направлений деятельности промышленных предприятий, сфер использования товаров, сегментация рынков товаров производственного назначения по потребителям также весьма сложна. Наряду с поведенческими и географическими факторами сегментации на этих рынках применяется и сегментирование:

— по отраслям экономики и промышленности — сельское хозяйство, транспорт, культура, образование, наука, сфера услуг, промышленность с дальнейшим делением по отраслям (авиа- и судостроение, металлургия и т. д.);

— по использованию продукта (как конечного изделия, элемента системы или полуфабриката);

— по хозяйственным целям — в новом капитальном строительстве, в техническом перевооружении или расширении производства.

Осуществляя техническое перевооружение, потребитель вынужден встраивать новое оборудование в уже построенные здания, системы коммуникаций, а при расширении производства — и в существующие производственные линии, что ограничивает его в выборе изделий на рынке, а производителей — в параметрах продукции. Новое капитальное строительство, в процессе которого вводятся принципиально новые средства производства, порождает принципиально новый спрос на товары.

Обилие факторов и возможностей, по которым может осуществляться сегментация, свидетельствует о том, что маркетинговая деятельность в целом представляет собой творческий, многовариантный процесс. В этом процессе одна и та же цель может быть достигнута несколькими, подчас качественно различными путями. Вместе с тем практикой доказано, что сегментация оказывается успешной, если она осуществляется при некоторых, достаточно жестких, условиях.

Во-первых, каждый сегмент должен иметь четкие границы, которые характеризуются вполне определенными параметрами потребителей. Должны быть строгие границы со смежными сегментами. Именно это позволяет выпускать продукцию с предельно четкой ориентацией на потребителя, на структуру и характер его потребностей.

Во-вторых, выделенный или интересующий фирму сегмент должен быть доступен для сбора необходимой рыночной информации, для создания необходимой информационной базы. Потребители “закрытого типа” или трудно досягаемые сегменты могут представлять лишь некоторый перспективный интерес, поскольку в данный момент времени являются зоной повышенного коммерческого риска.

В-третьих, важнейшим условием сегментации является возможность сопоставлений, измерений, вычислений по определенным правилам, по определенной методологии измерений. Когда речь идет об анализе и измерении того, что ранее никогда не анализировали и не измеряли, новые методы анализа и измерений нуждаются в особенно тщательном обосновании. Это важно для уменьшения доли финансового риска.

В-четвертых, среди многообразных факторов сегментации в каждом случае следует отбирать наиболее существенные. Важно найти оптимальный набор факторов сегментации, обеспечивающий наиболее точное и значимое деление потребителей на группы. Если факторы выбраны ошибочно, картина рынка будет неверной, если их недостаточно — то слишком упрощенной и приблизительной, а если излишне много — то чрезмерно детализированной, когда за мелочами теряются существенные характеристики.

На основе результатов сегментации рынка фирма осуществляет выбор целевых сегментов, то есть тех сегментов, на которых она планирует выйти. Существует так называемое “золотое правило” маркетинга: оптимальным является ситуация, когда 20% всех потенциальных потребителей обеспечивают 80% объема продаж. Тогда можно осуществлять маркетинговые воздействия на потребителей целенаправленно и концентрированно. Однако найти такой сегмент не всегда удается и фирма вынуждена выбирать из имеющихся вариантов наиболее предпочтительный. Наиболее распространенными критериями отбора целевых сегментов являются:

1. Количественные параметры сегмента (его емкость). Размеры сегмента должны быть сопоставимы с возможностями фирмы. Малые фирмы с успехом действуют на небольших сегментах, а на крупных испытывают сильное давление со стороны более крупных предприятий-конкурентов. С другой стороны, сегменты с незначительной емкостью рынка не представляют интереса для крупных фирм, так как требуют слишком больших по сравнению с возможными объемами продаж затрат на адаптацию товара. Сегмент должен быть таким, чтобы фирма получила определенную экономию на масштабах производства.

2. Потенциальная доходность сегмента. Различные фирмы по-разному рассматривают возможность освоения качественно новых сегментов деятельности: одни — как возможность его последующего расширения и диверсификации своей деятельности, другие — как период начального накопления капитала. С этой точки зрения важно оценить перспективы изменения границ сегмента: является ли этот сегмент растущим, стабильным или уменьшающимся, каковы темпы его изменения.

3. Наличие ресурсов у предприятия для продвижения на данный сегмент. Фирме следует определить, какие интеллектуальные, производственные финансовые и иные ресурсы необходимы для завоевания данного сегмента, оценить имеющиеся у нее ресурсы и проанализировать расхождения (являются ли они преодолимыми для фирмы).

4. Защищенность от конкуренции. В современных условиях важно не просто правильно определить для себя рынок, но и отыскать на нем ту, часто очень узкую область, место, еще не занятое или недостаточно используемое конкурентами — так называемую “нишу” рынка. Попав в нее, новое предприятие, новое производство или вид коммерческой деятельности может стать прибыльным и быстро растущим.

Существует два основных вида маркетинга, связанного с поиском “ниши” рынка.

Во-первых, это маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка. Его суть заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по различным группам потребителей.

Другой вид маркетинга — ориентированный на горизонтальную нишу рынка. Его сущность заключается в удовлетворении потребителя изделиями и услугами, в которых он может нуждаться. В отличие от первого, данный вид маркетинга предполагает диверсификацию производства предприятия-изготовителя, расширение выпускаемого им ассортимента изделий или предоставление все более полного набора услуг своим потребителям, независимо от того, есть ли между этими продуктами или услугами тесная функциональная взаимосвязь.

Поиск ниши рынка напоминает поиск свободного пространства, вакуума, который надо поскорее заполнить. В сущности, ниши рынка — это совмещение назревших и вполне осознанных потребностей и проблем общества с нетрадиционными формами, способами и методами их решения и удовлетворения, в чем главная роль как раз и принадлежит маркетингу. Далеко не всегда компании, ориентирующиеся на определенную нишу рынка, оказываются в положении лидеров в своих отраслях, но бесспорно одно — они выпускают то, чего не может больше делать никто, а потому имеют устойчивое положение на рынке.

Отобрав целевые сегменты, фирма должна позиционировать на них свой товар, то есть определить, какое место она планирует занимать на этом сегменте по отношению к конкурентам, и разработать комплекс маркетинговых мероприятий, включающий товарную, ценовую, рекламную, сбытовую, сервисную программы деятельности на этом сегменте. При этом фирма может выбрать одну из трех стратегий:

1) недифференцированный маркетинг — фирма действует на всем рынке или большей его части, предлагая всему рынку один товар и проводя маркетинговые мероприятия для всего рынка в целом;

2) дифференцированный маркетинг — фирма действует на различных сегментах рынка, модифицируя товар и/или программу маркетинга для каждого сегмента;

3) концентрированный маркетинг — выбирается один (или несколько схожих сегментов), на котором фирма сосредотачивает свои усилия, разрабатывая для него товар и программу маркетинга.

Выбор одной из этих стратегий осуществляется в зависимости от:

* ресурсов фирмы — наиболее дешевым является концентрированный маркетинг, наиболее дорогим — дифференцированный;

* особенностей товара — на рынках стандартизированных товаров (например, нефти, стали) можно применять только стратегию недифференцированного маркетинга, которая мало подходит для товаров с варьирующимися характеристиками (автомобилей, телевизоров, одежды);

* этапа жизненного цикла товара — на стадии внедрения на рынок, как правило, применяется стратегия концентрированного маркетинга, на стадии роста ее сменяет недифференцированный маркетинг, а на стадиях зрелости и спада — дифференцированный;

* степени однородности рынка — если все покупатели предъявляют одинаковые требования к товару, то наиболее целесообразна стратегия недифференцированного маркетинга;

* маркетинговых стратегий конкурентов — если конкуренты осуществляют недифференцированный маркетинг, то фирма может добиться успеха, используя либо дифференцированный, либо концентрированный маркетинг.

Разработка программы маркетинговых мероприятий по продвижению товара на тот или иной сегмент рынка ведется в русле маркетинговой политики фирмы, то есть в соответствии с определенными фирмой основополагающими принципами деятельности на рынке. Осознанная выработка таких принципов — дело нелегкое, но позволяющее фирме обеспечить себе устойчивое функционирование и развитие в будущем.

Таблица 4.4.

Концентрация на единственном сегменте.

U – интенсивность покупательской способности

Г – возрастная группа потребителей

Таблица 4.5.