Таким образом, рейтинговый порядок фирм выглядит так:
Детский мир > Здоровый малыш > Банана-мама > Кораблик > Mothercare, с коэффициентами: сеть «Детский мир» лучше сети «Здоровый малыш» в 0,691 / 0,235 = 2,94 раза, сеть «Здоровый малыш» лучше сети «Банана-мама» в 0,235 / 0,062 = 3,79 раза, сеть «Банана-мама» лучше сети «Кораблик» в 0,062 / 0,011 = 5,6 раз, сеть «Кораблик» лучше сети «Mothercare» в 0,011 / 0,01 = 1,1 раз или на 10%.
Пример 16
С помощью экспертных оценок проведем исследование конкурентов по наиболее важным критериям и определим наиболее серьезного конкурента на рынке. На рынке работают пять фирм (наша фирма под №2):
Таблица 3.31
| Критерии | Направление Extr. | Sэт | ||||||
| Цены | K1 | Min | ||||||
| Обслуживание | K3 | Max | ||||||
| Месторасположение | K4 | Max | ||||||
| Реклама | K7 | Max |
Составим таблицу бинарных предпочтений каждого показателя перед друг другом:
Таблица 3.32
| Показатель | к1 | к2 | к3 | к4 | к5 | К6 | К7 | Сi(цена показателя) | Vi(вес показателя) | |
| K1 | - | 0,5 | ||||||||
| K2 | - | 0,3 | ||||||||
| K3 | - | |||||||||
| K4 | - | 0,2 | ||||||||
| ||||||||||
Переведем матрицу исходных данных в матрицу безотносительных оценок по формуле:
, если Кj→max; P 
, если Кj→min
| Критерии | P1 | P2 | P3 | P4 | P5 |
| Цены | 0,58 | 0,8 | 0,58 | ||
| Обслуживание | 0,4 | 0,6 | 0,4 | 0,2 | |
| Месторасположение | 0,13 | 0,75 | 0,25 | 0,25 | |
| Реклама | 0,86 | 0,57 | 0,28 |
Вычислим аддитивную обобщенную оценку конкурентов по формуле:
Qi= 
Q1=(1-0,58)*(1-0,3)+(1-0,75)*(1-0,2)+(1-0,4)*(1-0,1)+(1-0,13)*(1-0)+(1-0,75)*(1-0,1)+(1-0,75)*(1-0,1)+(1-0)*(1-0,2)=3,14
Q2=(1-1)*(1-0,3)+(1-0,63)*(1-0,2)+(1-0,6)*(1-0,1)+(1-1)*(1-0)+(1-0,12)*(1-0,1)+(1-0,58)*(1-0,1)+(1-0,86)*(1-0,2)=1,93
Q3=(1-0,8)*(1-0,3)+(1-1)*(1-0,2)+(1-0,4)*(1-0,1)+(1-0,75)*(1-0)+(1-0,12)*(1-0,1)+(1-0)*(1-0,1)+(1-1)*(1-0,2)=2,62
Q4=(1-0,58)*(1-0,3)+(1-0,75)*(1-0,2)+(1-0,2)*(1-0,1)+(1-0,25)*(1-0)+(1-1)*(1-0,1)+(1-0)*(1-0,1)+(1-0,57)*(1-0,2)=3,20
Q5=(1-1)*(1-0,3)+(1-0,88)*(1-0,2)+(1-1)*(1-0,1)+(1-0,25)*(1-0)+(1-0,88)*(1-0,1)+(1-1)*(1-0,1)+(1-0,28)*(1-0,2)=2,15
Чем ближе оценка Q к эталонной (Q=0), тем серьезней конкурент. Наилучшей из пяти оказалась наша компания №2.Однако, от эталона далеки все конкуренты, но главным является компания №5, необходимо по значениям параметров оценить все свои слабые стороны и устранить недостатки.
Пример 17
Рассмотрим анализ оргструктуры маркетинга с целью управления ею. Оргструктуры могут разделяться на линейную, функциональную, товарную, товарно-функциональную, матричную и т.д. В таблице 1 представлены показатели (критерии) сравнения оргструктур маркетинга, исходя из 10-ти бальной экспертной шкалы.
Таблица 3.33
.Критерии анализа маркетинговых оргструктур управления.
| Показатели | Линейная | Функциональная | Товарно-функциональная |
| 1.Затраты (З) | |||
| 2.Количество звеньев (Кз) | |||
| 3.Качество принимаемых решений (Кр) | |||
| 4.Гибкость управления (Г) | |||
| 5.Производительность структуры (П) | |||
| 6.Требования к квалификации персонала(Т) |
Сопоставим рассмотренные критерии с помощью метода парных сравнений и заполним таблицу 3.34
Таблица 3.34
Бинарные отношения признаков маркетинговых оргструктур управления.
| Признаки | З | Кз | Кр | Г | П | Т | Si | Mi |
| З | 0,22 | |||||||
| Кз | 0,14 | |||||||
| Кр | 0,28 | |||||||
| Г | 0,11 | |||||||
| П | 0,08 | |||||||
| Т | 0,17 | |||||||
| 
|
Где B 
-элемент матрицы =
→ 1, если сравниваемые критерии равнозначны;
→ 0, если критерий столбца менее значим, чем строки;
→ 2, если критерий столбца доминирует над критерием строки.
S 
,M 
,где
n-количество критериев сравнения. Тогда, функция сравнения оргструктур управления будет выглядеть так:
Ф (линейная)= 2*0,22+1*0,14+3*0,28+7*0,11+2*0,08+9*0,17=3,88
Ф(функциональная)= 5*0,22+4*0,14+7*0,28+5*0,11+7*0,08+7*0,17=5,92
Ф(товарная)= 8*0,22+10*0,14+9*0,28+3*0,11+9*0,08+6*0,17=13,67
Максимальное значение функции свидетельствует о приоритетности выбранной оргструктуры управления маркетингом. В данном случае - товарная.
Пример 18
Перед руководством фирмы стоит задача: совершенствовать свою оргструктуру управления маркетингом или упразднить, передав её функции консалтинговым фирмам. Для решения задачи необходим показатель, при расчете которого интегральный показатель эффективности – Эф функционирования отдела маркетинга соотносится бы с показателем, отражающим эффективность маркетинговой деятельности от агентств, действующих самостоятельно в рамках цепочки посредников. За этот показатель примем среднее значение показателей эффективности, вычисленных для каждого посредника. Тогда среднеэкономическое значение показателей эффективности маркетинговых агентств-посредников, работающих с фирмой, определится по формуле:
Эср= 
,где
Э 
-эффективность первого агентства-посредника;
Э 
- эффективность i-го агентства;
n- количество посредников, работающих с фирмой по функциям маркетинга.
Для определения качества взаимодействия агентств с фирмой в рамках маркетинга применим коэффициент взаимодействия
К 
,где
Эц- эффективность работы собственного отдела маркетинга. Если Кв>1, то работа собственного отдела маркетинга будет эффективнее работы агентств –посредников, если меньше, то наоборот.
Рассмотрим пример с данными из таблицы 3.35.
Таблица 3.35.
| Номер агентства-посредника | ||||
| Ожидаемая прибыль от подразделений, тыс.руб. | ||||
| Бюджет маркетинга для функциональных подразделений, тыс.руб. |
Проведем необходимые вычисления:
Э 
; Э 
; Э 
; Э 
Эср=(
Эц=(500+100+400+250)/ (150+400+700+300)=0,8
Кв= 
Вывод: функционирование отдела маркетинга в качестве собственной структуры, по данным таблицы, эффективнее, чем деятельность функциональных маркетинговых посредников.
Пример 19
Корпоративную эффективность работы подразделений оргструктуры отдела маркетинга можно оценить по следующему алгоритму:
1. Вычисляется доля финансовых затрат Дз i-го маркетингового подразделения с затратами -Зi в общей величине бюджета маркетинга – Бм:
Дзi= 
2.Вычисляется доля ожидаемой прибыли каждого подразделения маркетинга Пi в ожидаемой прибыли Пр предприятия от маркетинга:
Дп = 
3.Рассчитывается коэффициент эффективности работы каждого подразделения отдела маркетинга:
Кэ = 
1. По назначению Кэi рекламные подразделения ранжируются. Также величина Кэi показывает динамику корпоративной эффективности работы отдела маркетинга.
В таблице 2.3.39. даны сведения о деятельности отдельной структуры маркетинга. Оцените эффективность работы каждого подразделения.
Таблица 3.36.
| Номер подразделения | Итого | |||||
| Затраты на маркетинг по подразделениям, тыс.руб. | ||||||
| Ожидаемая прибыль подразделений маркетинга, тыс.руб. |
Решение задачи оформим в виде таблицы:
Таблица 3.37
| Номер подразделения | Итого | |||||
| Доля подразделений маркетинга в бюджетных затратах | 0,27 | 0,23 | 0,16 | 0,18 | 0,16 | |
| Доля ожидаемой прибыли подразделения | 0,33 | 0,26 | 0.13 | 0,16 | 0,12 | |
| Коэффициент эффективности работы подразделений | 1,22 | 1,13 | 0,81 | 0,88 | 0,75 |
Подразделение маркетинга с большим значением коэффициента вносит больший вклад в деятельность отдела. Тогда ранжированный ряд подразделений будет составлен в виде таблицы:
Таблица 3.37
| Ранжированный ряд эффективности работы подразделений маркетинга | |||||
| Номер подразделения |
Вывод: подразделение 1-лидер, 5-аутсайдер
Пример 20
Имеются данные о сбыте продукции за каждую декаду первых трех месяцев отчетного периода. Фирма «Мегаполис» осуществляет мероприятия по продвижению продукции. Можно ли по приведенным данным судить о том, что проводимые мероприятия ведут к увеличению сбыта продукции фирмы?
Таблица 3.38
Данные о сбыте продукции фирмы «Мегаполис»
| Номер декады | Объем сбыта, шт. |
| Итого |
Решение
Нулевая гипотеза: проводимые мероприятия ведут к увеличению сбыта продукции фирмы.
Гипотеза будет принята, если значение коэффициента вариации превысит критическое значение 35%.
Рассчитаем среднее значение:
Среднее квадратическое отклонение:
Коэффициент вариации:
Вывод: нельзя сказать о том, что проводимые мероприятия ведут к увеличению сбыта продукции.
Пример 21
В таблице представлены данные о расходах на продукты питания – молочную продукцию марки «Мила» и душевом доходе для девяти групп семей.
Требуется проанализировать зависимость величины расходов на молочную продукцию данной марки от величины душевого дохода семей.
Таблица 3.39
Данные о расходах на молочную продукцию марки «Мила»
и душевом доходе семей
| Номер группы | Расход на молочную продукцию «Мила», руб. (y) | Душевой доход, руб. (x1) |
Какова значимость фактора дохода семей в процессе принятия решения о покупке данного товара? Нужно ли учитывать этот фактор в комплексе продвижения продукции?
Решение:
Рассмотрим однофакторную модель зависимости расходов на продукты питания данной марки (y) от величины душевого дохода (x1). Она выражается линейной функцией вида
параметры которой 
и 
находятся в результате решения системы нормальных уравнений, которая формируется на основе метода наименьших квадратов.
Система нормальных уравнений для рассматриваемого случая имеет вид:
где суммирование проводится по всем n группам.
Используя данные таблицы, получим систему уравнений:
решением которой являются значения 
Таким образом, модель имеет вид: 
Это уравнение регрессии. Направление связи между 
и 
определяет знак коэффициента регрессии 
; в данном случае связь является прямой. Теснота этой связи определяется коэффициентом корреляции (парным):
- средняя квадратическая ошибка выборки :
где 
- средняя арифметическая значений ;
- средняя квадратическая ошибка уравнения регрессии для числа степеней свободы 
:
где 
- соответствующее значение расходов на молочную продукцию, вычисленное по модели.
В данном примере:
следовательно,
Чем ближе значение коэффициента корреляции к единице, тем теснее корреляционная связь.
Полученное значение 
свидетельствует, что связь между расходами на продукты питания марки «Мила» и душевым доходом очень тесная.
Фактор дохода семьи необходимо учитывать в продвижении продукции.
Пример 22
Для обследования, ставящего целью выявить мнение потребителей о новом товаре в регионе, насчитывающем 50 тыс. семей, необходимо провести анкетирование. Условно принимается, что в каждой квартире проживает одна семья и на нее будет выделена одна анкета. Предварительные исследования установили, что дисперсия среднего размера покупки составляет ±25 руб.; t=2; предельная ошибка не должна превышать 0,1 тыс. руб. Практика показывает, что некоторая часть анкет не возвращается (предположим, каждая третья). Определить численность выборки.
Решение:
Численность выборки (n) составляет:
.
Эта величина округляется до 1000 семей, т.е. установлена 2%-ная выборка. Т.к. практика показывает, что некоторая часть анкет не возвращается (каждая третья), увеличиваем число анкет до 500. Следовательно, необходимо включить в выборку 1500 семей, т.е. увеличить ее до 3%.
Пример 23
На основании данных мониторинга были получены следующие оценки факторов рыночной ситуации (экспертным путем каждому фактору присвоены баллы и ранги).
Таблица 3.40
Оценки факторов рыночной ситуации
| Показатели и факторы рынка | Экспертные оценки | Баллы | Ранги |
| Емкость рынка | Очень большая | ||
| Вектор и скорость продаж | Рост. Высокая | ||
| Устойчивость развития рынка | Заметная колеблемость цен | ||
| Деловая активность (число сделок) | Достаточно высокая | 1,5 | |
| Интенсивность конкуренции | Умеренная | ||
| Норма прибыли | Близкая к средней | 0,5 |
Вычислить индекс рыночной ситуации, определить перспективность данного рынка.
Шкала рыночной ситуации следующая:
Таблица 3.41
Шкала балльных оценок рыночной ситуации
| Рыночная ситуация | Неблагоприятная | Неустойчивая | Благоприятная |
| Параметрический индекс (в баллах) | от 1 до 4 | от 4 до 6 | от 6 до 9 |
Решение:
Стратегический индекс или индекс рыночной ситуации вычисляется по формуле:
где
- средний балл, обобщенная многомерная характеристика состояния рынка;
- балл, характеризующий состояние рынка по i-му параметру (фактору);
- вес (ранг), отражающий роль i-го параметра (фактора) в формировании рыночной ситуации (определяется экспертным путем);
- число параметров (факторов).
Средний балл равен: 
,
т.е. рынок достаточно благоприятен для реализации товара
Пример 24
Эксперты компании провели исследование влияния факторов макроокружения на продажи, используя метод PEST –анализа. По результатам анализа (см.табл.3.42) необходимо: а) разработать профиль макроокружения компании и выделить зоны позитивного и опасного влияния; б)разработать план действий по оптимизации продаж.
Таблица 3.42.
Результаты PEST –анализа
| Факторы макросреды | Знак влияния (+,-) | Степень влияния | Вес фактора | Важность фактора |
| 1. Политические: 1.1.Ужесточение требований законодательства к качеству выпускаемой продукции 1.2. Увеличение минимального уровня оплаты труда | _ + | 0,05 0,05 | -0,25 0,15 | |
| 2. Экономические: 2.1.Замедление темпов роста инфляции 2.2.Снижение налоговой нагрузки на компанию | + + | 0,15 0,1 | 0,75 0,3 | |
| 3. Социальные: 3.1 Повышение платежеспособности покупателя целевого рынка 3.2 Изменение потребительских предпочтений потребителей | + _ | 0,25 0,25 | 1,75 -2,25 | |
| 4.Технологические: 4.1. Применение конкурентами новых технологий производства продукции 4.2.Использование конкурентами прогрессивных технологий продвижения товаров на рынок | _ _ | 0,1 0,05 | -0,7 -0,25 |
Решение:
Данный вид анализа используется для исследования развивающейся макросреды. Методика его проведения предполагает качественную и количественную оценку факторов, на основе которых рассчитывается значение важности каждого фактора с учетом направления его влияния на управление продажами.
1)для построения профиля макросреды берутся показатели важности фактора и используется среда Excel.
Профиль макросреды позволяет определить зоны позитивного и опасного влияния факторов макросреды на продажи, определить приоритетные действия компании по изменению системы управления продажами.
1) В целях реагирования на действия факторов макросреды компания разрабатывает соответствующий план действий (Табл.3.43) В сложившейся ситуации она может предпринять следующие действия:
Таблица 3.43
| Факторы макросреды | План действий |
| 1. Политические | |
| 1.1. Повышение требований к качеству выпускаемой продукции 1.2. Увеличение минимального уровня оплаты труда | 1.1.Повысить качество выпускаемого товара 1.2.Оценить необходимость увеличения объема производства |
| 2.Экономические | |
| 2.1. Замедление темпов роста инфляции 2.2.Снижение налоговой нагрузки на компанию | 2.1. Оценить возможности роста объемов продаж 2.2.Увеличить инвестиции в развитие системы управления продажами |
| 3. Социальные | |
| 3.1 Повышение платежеспособности покупателя целевого рынка 3.2.Изменение потребительских предпочтений потребителей | 3.1.Оптимизировать ценовую политику 3.2 Оптимизировать ассортимент |
| 4. Технологические | |
| 4.1. Применение конкурентами новых технологий производства продукции 4.2.Использование конкурентами прогрессивных технологий продвижения товаров на рынок | 4.1.Изучить возможности внедрения новых технологий 4.2. Оценит эффективность технологий продвижения товара на рынок и оптимизировать их. |
Приоритетными направлениями деятельности компании будут выступать повышение качества выпускаемой продукции; оптимизация товарного ассортимента; внедрение новых технологий производства продукции; оптимизация технологий продвижения товара на рынок.
Сегментация рынка.
Одним из важнейших направлений маркетинговых исследований рынка является изучение потенциальных потребителей товара. Зная, каков потребитель, фирма может сделать свои маркетинговые усилия целевыми — использовать те формы и методы рекламы, ценообразования, торговли, которые наиболее привлекательны, эффективны именно для такого потребителя.