Покупательские способности домохозяек 8 глава

Эти показатели определяют величину абсолютного риска.

Коэффициент вариации:

.

Исходя из выше перечисленного

а) ,

 

,

 

.

 

б) аналогично ; ; ; .

в) ; ; ; .

г) ; ; ; .

По результатам расчетов можно сделать вывод о том, что наилучшим проектом является проект В, так как чем меньше риск, тем лучше решение.

 

Пример 13.

Пусть задана платежная матрица затрат при 5-и стратегиях поведения и 5-и альтернативах (табл.3.24.). Требуется выбрать наилучшее решение.

Таблица 3.24

	С1	С2	С3	С4	С5
S1
S2
S3
S4
S5

 

Решение:

1) Критерий Байеса-Лапласа.

Из множества допустимых решений выбирают оптимальный по следующему правилу:

, если V_i – затраты.

В нашем случае:

;

;

;

;

;

.

На основе полученных результатов можно сделать вывод о целесообразности применения стратегии 1, так как W₁ минимальна.

 

2) Критерий максимальной осторожности.

Из множества наихудших стратегий следует выбрать наилучшую:

, если V_i - затраты. В нашем случае будем руководствоваться таблицей 3.25.

Таблица 3.25.

Стратегии	S1	S2	S3	S4	S5
min
max

 

Из всех максимальных значений наименьшим является значение соответствующее стратегии 2, следовательно, остановимся на ней.

3) Критерий Севиджа.

Матрица затрат преобразуется в матрицу рисков по следующему правилу:

.

Составим матрицу рисков на основании матрицы затрат таблица 3.26.

Таблица 3.26.

	С1	С2	С3	С4	С5
S1
S2
S3
S4
S5

Проанализировав результаты, придем к выводу о целесообразности использования стратегии 1, т.к. риск минимален.

 

4) Принцип пессимизма – оптимизма.

Учитывая склонность человека к риску путем введения коэффициента доверия .

- недоверие,

- доверие,

, если V_i – затраты.

Примем коэффициент доверия равным 0,4, тогда

.

Аналогично ; ; ; .

Опираясь на результаты выберем стратегию 1, т.к. при ней риск минимален.

 

Пример 14.

Для оценки готовности компании к работе по принципам стратегического управления менеджерам предлагалось оценить степень проявления каждого из перечисленных выше признаков в деятельности предприятия – выставить оценки, соответствующие степени проявления того или иного признака:

· «5» – если данный признак на предприятии полностью проявляется;

· «4» – если данный признак проявляется не полностью;

· «3» – если данный признак проявляется слабо;

· «2» – если данный признак не проявляется.

Общая оценка степени готовности компании представляет собой средневзвешенный бал:

, (3.1)

где: – бальная оценка j -го эксперта степени проявления i- го признака;

n – количество экспертов;

m – число рассматриваемых признаков;

– коэффициент важности i -го признака, определяемы по правилу:

 

=

 

Для упрощения принято, что все признаки имеет одинаковую важность и k =1.

В оценке участвовало десять экспертов, таким образом n =10, а m= 12.

Рассчитаем по формуле 3.1 следующие пороговые числа:

b_мин=0,2 – соответствует случаю полного не проявления всех признаков;

b_сл=0,3 – соответствует случаю слабого проявления всех признаков;

b_нп=0,4 – соответствует случаю не полного проявления всех признаков;

b_макс=0,5 – соответствует случаю полного проявления всех признаков.

Теперь по формулам:

b₁=b_мин+0,75(b_сл-b_мин) (3.2);

b_ср=0,5(b_мин+b_макс) (3.3);

b₂=b_нп+0,25(b_макс-b_нп) (3.4);

рассчитаем пороги b₁=0,275, b_ср=0,35, b₂=0,425 и вынесем рассчитанные пороги на рис. 3.4.1.

Степень готовности компании к стратегическому управлению следует оценивать как:

· очень высокая, если полученный результат попадает в диапазон b₂ – b_макс;

· высокая, если полученный результат попадает в диапазон b_ср – b₂;

· умеренная, если полученный результат попадает в диапазон b₁ – b_ср;

· низкая, если полученный результат попадает в диапазон b_мин – b_1.

Ниже в таблице приведен результат обобщенной оценки менеджерами компании «Юнивест Маркетинг» готовности к стратегическому управлению по двенадцати перечисленным признакам.

 

Таблица 3.27

Готовность компании «Юнивест Маркетинг» к реализации маркетинговой стратегии.

№ пп.	Проявляющиеся признаки	Оценка степени проявления признака
1.	Определенность миссии	проявляется слабо
2.	Определенность целей и стратегии предприятия	проявляется слабо
3.	Наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации	проявляется не полностью
4.	Работа по повышению конкурентоспособности предприятия	проявляется не полностью
5.	Адаптируемость предприятия к открывающимся возможностям	проявляется слабо
6.	Ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия	не проявляется
7.	Организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления	не проявляется
8.	Наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития	не проявляется
9.	Приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач	проявляется не полностью
10.	Постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятия	проявляется слабо
11.	Высокий уровень корпоративной культуры	проявляется не полностью
12.	Наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения	проявляется слабо
	Итоговый рейтинг	0,308

Полученный в таблице 3.27 итоговый рейтинг вынесем на рисунок 3.1.

 

.

Рис. 3.1. Шкала оценки готовности компании к реализации маркетинговой стратегии

На основании полученной оценки степени готовности предприятия можно сделать следующий вывод: компания в целом готова к формированию единой службы маркетинга, на которую будут возложены обязанности по подготовке структуры компании и персонала к реализации маркетинговой стратегии.

Пример 15

Имидж сети розничных магазинов товаров для детей «Детский мир»

Конкурентная борьба на рынке часто осуществляется не между фирмами и их товарами, а между их имиджами, то есть образами, оказывающими эмоционально-психологическое воздействие на потребителей. Стратегия формирования имиджа требует системного использования большого арсенала инструментов паблисити, рекламных кампаний с активным использованием масс-медиа.

Так, сеть магазинов «Детский мир» для формирования имиджа использует:

- Для создания имиджа товара проводятся покупательские конференции, анкетные опросы, постоянно ведется комплексное изучение покупательского спроса с целью расширения ассортимента товаров, пользующихся повышенным спросом, а также повышения качества и эстетики товаров для детей.

- Совершенствование стандартов качества обслуживания, обучение персонала, проведение семинаров и тренингов для повышения квалификации сотрудников направлено на улучшение имиджа персонала.

- Визуальный имидж магазина определяет оформление всех магазинов сети в одном стиле: одинаковая униформа для персонала, зонирование площадей, цветовое и световое оформление магазинов, единые принципы выкладки товаров.

- Социальный имидж организации укрепляется проведением благотворительных акций («Патриарший Пасхальный Праздник», «Надежда по всему Миру», «Взгляд ребёнка», «Олимпиада среди детских домов и школ интернатов»). 9 декабря 2004 года для систематизации и структуризации благотворительной деятельности был создан благотворительный фонд под одноименным названием «Детский Мир», среди основных направлений деятельности которого:

· разработка и внедрение программ направленных на поддержку домов творчества, спортивных секций в т.ч. поиск и поддержка одарённых детей;

· разработка и внедрение социальных программ направленных на поддержание семьи и материнства, стимулирования семейного отдыха, занятия спортом;

· участие в городских и федеральных программах направленных улучшение жизни подрастающего поколения;

· организация и проведением конференций, симпозиумов, семинаров в России и за рубежом с целью привлечения внимания и формирования общественного мнения к проблемам института семьи и детства, проблемам благотворительности другим социально значимым проектам;

· разработка и внедрение программ, направленных на пропаганду производства и продажи качественных товаров и услуг для детей;

· разработка и внедрение программ направленных на социализацию адаптацию и профориентацию детей в современном мире, формирования у подрастающего поколения стремления получить высшее, среднее или средне-специальное образование;

· оказание адресной помощи детям из малообеспеченных, многодетных и неполных семей, детям – сиротам, воспитанникам детских домов, социальных приютов, домов ребёнка, школ-интернатов;

· оказание адресной помощи семьям, имеющим детей с ограниченными возможностями.

Социальная деятельность «Детского мира» не ограничивается только благотворительностью. В магазинах сети «Детский Мир» постоянно проводятся творческие конкурсы для детей. Они ориентированы на то, чтобы ребенок творчески развивался, чувствовал атмосферу дружелюбия и верил в свои возможности. Ребята участвуют в конкурсах рисунка и живописи, пробуют себя на литературном поприще, развивают свои артистические и музыкальные способности.

- Бизнес-имидж организации подтверждается признанием сети магазинов «Детский мир» «Супербрендом» российского потребительского рынка по итогам 2005 и 2006 годов. По мнению организаторов премии, это свидетельствует о том, что торговая марка сети, помимо известности и популярности, обладает высоким эмоционально-образным восприятием у потребителей. Кроме того, в 2006 году сеть магазинов «Детский мир» стала лауреатом премии «Российский Торговый Олимп». Как отмечают учредители премии, ежегодно этой награды удостаиваются компании, достигшие «высшей профессиональной компетентности в сфере искусства торговли». Жюри конкурса отметило беспрецедентные показатели роста сети «Детский мир» в 2006-м году и ее лидирующие позиции в секторе детской розницы[3].

Для оценки имиджа строится интеграционная модель системной оценки численных величин отдельных реакций, разработанная Н. Андерсоном, которая имеет следующий вид:

R_n = ∑ W_k Ф_(Sk) [1,139],

где R_n – реакция индивида, представляющая его оценку имиджа организации, задаваемом «n» компонентами (стимулами);

S_k (k = 1,…, n) – компоненты (стимулы) (имидж товара, потребителя, топ-менеджера, сотрудника и т.д.);

W_k – «вес» каждого компонента, интерпретируемый как важность и значимость данного стимула для респондента;

Ф_(Sk) – шкальное значение стимула S.

Пример модели имиджа сети «Детский мир» представлен в таблице 3.28.

Таблица 3.28.

Модель имиджа магазинов «Детский мир».

Факторы	Компоненты	Оценка компонент	Частичные впечатления	Полное впечатление
Важность	Значение
Имидж товара	Функциональная ценность товара
Дополнительные услуги
Имидж потребителя	Стиль жизни потребителя
Общественный статус потребителя
Характер потребителя
Внутренний имидж	Культура организации
Социально-психологический климат
Имидж топ-менеджеров	Внешний облик топ-менеджеров
Особенности вербального и невербального поведения
Социально-демографическая принадлежность
Поступки
Психологические характеристики
Уровень профессионализма и компетентности
Имидж персонала	Компетентность персонала
Культура персонала
Социально-демографические характеристики
Визуальный имидж	Архитектурный дизайн
Внешний облик персонала
Элементы корпоративного стиля
Социальный имидж	Социально-значимые акции
Система мотивации и стимулирования
Система безопасной жизнедеятельности
Бизнес-имидж	Деловая репутация
Деловая активность
Сервисный потенциал
Стандарты качества обслуживания

 

Аналогично данной модели рассчитываются модели имиджа компаний-конкурентов: дискаунтера, торгующего всеми видами детских товаров «Банана-мама», региональной сети «Здоровый малыш», британской сети «Mothercare» и сети «Кораблик». Значение модели имиджа сети «Банана-мама» - 1180 баллов, «Здоровый малыш» - 1195 баллов, «Mothercare» - 1174 балла, «Кораблик» - 1178 баллов. В соответствии с полученными оценками имиджа составляется рейтинг рассмотренных компаний. Таблица 2 содержит матрицу сравниваемых фирм Z (при z_ij=0, если фирма i хуже фирмы j, z_ij=1, если фирма i равносильна j, z_ij=2, если фирма i лучше фирмы j).

 

Таблица 3.29

Матрица сравниваемых фирм.

	Детский мир (1325)	Банана-мама (1180)	Здоровый малыш (1195)	Mothercare (1174)	Кораблик (1178)
Детский мир (1325)
Банана-мама (1180)
Здоровый малыш (1195)
Mothercare (1174)
Кораблик (1178)

Чтобы весовые коэффициенты приняли более четкие значения, полученная матрица перемножается сама на себя:

x

=

 

x

=

 

x

=

 

x

=

Построчное суммирование чисел ∑Z_ij, j = 11,2,3,4,5 определяет вес сравниваемой фирмы в виде коэффициента:

P_i = ∑ Z_ij / ∑∑ Z_ij[2,204]

Таблица 3.30

Определение рейтингов сравниваемых фирм.

	Детский мир (1325)	Банана-мама (1180)	Здоровый малыш (1195)	Mothercare (1174)	Кораблик (1178)	∑ Zij	Pij
Детский мир (1325)							0,691
Банана-мама (1180)							0,062
Здоровый малыш (1195)							0,235
Mothercare (1174)							0,001
Кораблик (1178)							0,011
∑∑ Zij

	Mother- care	Кораблик	Банана-мама	Здоровый малыш		Детский мир
	0.01	0.011	0.062	0.235		0.691

Рисунок 3.2. Рейтинговая шкала значимости рекламных фирм.