Факторы конкурентного непосредственного окружения (КО), как правило, анализируют по схеме пяти сил Майкла Портера, к которым относят следующие:
· интенсивность конкуренции между традиционными конкурентами;
· угрозы со стороны потенциальных конкурентов-новичков в данной сфере;
· зависимость от покупателей;
· зависимость от поставщиков;
· угрозы со стороны заменителей товара или услуги.
Анализ сил Майкла Портера представлен в таблице.
| Пять сил Майкла Портера | Факторы, определяющие уровень влияния | Уровень влияния |
| I. Интенсивность конкуренции между традиционными конкурентами | Факторы интенсивности конкуренции | Высокая интенсивность конкуренции: Наличие многочисленных или взаимно уравновешивающих друг друга конкурентов. Наличие медленного роста рынка. Если общий размер рынка не растет, компании вынуждены вытеснять конкурентов для обеспечения собственного роста. Наличие схожих товаров или серий товаров, что позволяет потребителю легко и свободно переходить от одной марки товаров к другой. Большие постоянные издержки и необходимость поддерживать объем производства. Барьеры, не позволяющие компании перейти в другую сферу бизнеса (экономические, стратегические, эмоциональные, правительственные и социальные), даже если она имеет низкую прибыльность. |
| II. Угрозы со стороны новичков | Способы преодоления угрозы в виде барьеров | Основные барьеры: Эффект масштаба производства. Абсолютный стоимостный барьер – начальные расходы при выходе на рынок вне зависимости от масштабов производства. Политика правительства (лицензирование деятельности, требования безопасности, нормативы по качеству пищевых продуктов и правилам гигиены). Дифференциация: реальное или воображаемое различие между товарами и услугами. Издержки, обусловленные сменой поставщика (расходы на переподготовку персонала, разработку нового дизайна товара и т.п.). Доступ к каналам распределения. |
| III. Зависимость от покупателей | Факторы влияния группы покупателей * | Максимальное влияние группы покупателей: Она представляет собой монопольную группу и покупает большими партиями. Товары, предлагаемые поставщиком, стандартны и одной марки. Она имеет небольшой доход, что создает большой стимул для поиска более низких закупочных цен. Покупаемые товары фирмы являются комплектующими деталями собственного товара покупателя и составляют значительную часть его стоимости. Покупатель, скорее всего, будет искать более подходящие цены, и покупать выборочно. От покупаемого товара не зависит качество товара или услуги покупателя. |
| IV. Зависимость от поставщиков | Факторы влияния группы поставщиков ** | Максимальное влияние группы поставщиков: Она состоит из небольшого числа компаний и обладает большей монополией, чем обслуживаемая ею фирма. Ее товар уникален или отказ от него приводит к росту расходов. Расходы от смены поставщика обусловлены тем, что характеристики товара или услуги, производимых данным покупателем, связаны с определенным поставщиком. Обслуживаемая фирма не является важным заказчиком для группы поставщиков. Если этот сектор является важным заказчиком, судьбы поставщиков будут тесно связаны с указанной фирмой. |
| V. Угроза со стороны заменителей товара/услуги | Факторы влияния заменителей | Максимальное влияние заменителей: Заменители могут устанавливать потолок на назначаемую цену, если соответствующая производственная отрасль не сумеет повысить качество товара/услуги или определенным образом дифференцировать их. Заменители не только снижают прибыль в периоды обычного состояния рынка, но и не позволяют получить большую прибыль в период повышения спроса. Заменители быстро находят спрос, если какая-либо новая разработка увеличивает конкуренцию в определенных отраслях производства и вызовет снижение цен или улучшение характеристик товара/услуги. |
Майкл Портер предлагает для проведения анализа влияния покупателей и поставщиков использовать систему контрольных вопросов.
* Проанализируйте зависимость от покупателей по следующим вопросам (чем больше ответов «Да», тем сильнее зависимость):
1. Большую часть Вашей продукции покупают определенные покупатели?
2. Стоимость Вашей услуги/товара представляет малую часть от средств, которые расходует покупатель на закупки?
3. Ваш товар/услуга очень похожи на товары/услуги других поставщиков?
4. Затраты, которые понесет покупатель, сменив Вашу организацию на другого поставщика, низки?
5. Ваши покупатели имеют низкий доход или находятся под финансовым давлением?
6. Мог бы Ваш покупатель сам производить товары/услуги, которые поставляет Ваша организация?
7. Сильно ли влияет качество Вашего товара/услуги на качество товара/услуги, поставляемого Вашим покупателем?
8. Ваши покупатели имеют полную информацию об уровне спроса и ценах на Ваш товар/услугу?
**Проанализируйте зависимость от поставщиков по следующим вопросам (чем больше ответов «Да», тем сильнее зависимость):
1. Относится ли Ваш поставщик к более монополизированной сфере производства, чем Ваша собственная?
2. Товары/услуги Ваших поставщиков имеют мало заменителей (если имеют вообще)?
3. Ваши закупки составляют малую часть общего объема продаж Вашего поставщика?
4. Оказывают ли товары/услуги, которые Вы приобретаете у поставщика, значительное влияние на Ваш бизнес?
5. Столкнетесь ли Вы с существенными затратами, если попытаетесь сменить поставщика?
6. Может ли Ваш поставщик производить те товары/услуги, что и Вы?