Если различия не оправданы чем-то существенным, во всех частях мира мы предлагаем одну и ту же марку.




Роберт Уэлинг, старший вице-президент P&G

по рекламе5

Pampers, Pantene, Whisper, Pringles и Oil of Olay — это глобальные мегабренды, чьи товары имеют больше общих характеристик, чем региональных различий. Шампуни и кондиционеры Vidal Sassoon во всем мире содержат одно и то же ароматическое вещество, хотя и в разном количе­стве — меньше в Японии, где люди предпочитают слабые запахи, и больше в Европе. Стиральный порошок Ariel — европейский мегабренд — во всей Центральной и Восточ­ной Европе продают в одной и той же упаковке с нанесен­ными на нее надписями на четырнадцати языках.

Телевизионные рекламные ролики в разных странах подобны друг другу, поскольку при их создании был ис­пользован один и тот же базовый формат, хотя роли в них

6 Advertising Age International за январь 1998 года.

играют местные актеры. Очень успешная рекламная кам­пания чипсов Pringles тоже выполнена в одном формате: молодые люди танцуют под рэп-музыку, на фоне которой звучит рекламный слоган «Попробовав раз, ем и сейчас». Рекламные ролики, учитывающие местную специфику, зачастую создаются не под каждое государство в отдель­ности, а для нескольких стран одного региона, что позво­ляет сэкономить еще больше средств.

ДУМАЙТЕ ЛОКАЛЬНО Ц

■ -....... 1........ «...-----------.---------- J

(Вмцрмг Ш

Ищите успешные идеи и применяйте их в новых условиях

Ищите идеи, ставшие успешными в определенных час­тях мира, и применяйте их на местном рынке. Лозунг, вынесенный в название урока - это ключевой маркетин­говый принцип, который активно используют филиалы P&G.

Приведем слова бывшего регионального менеджера од ного из рекламных агентств, сотрудничавших с P&G.

Люди, озабоченные рыночным успехом марки, посто­янно ищут то, что удалось где-то раньше. Они живут с этой мыслью. Прежде чем придумать что-то новое, они изучат уже сделанное.

Руководители высшего звена полностью заняты сво­им делом. Они не просто руководят и следят за обменом

информацией. Они лично знают все, что происходит с другими марками в разных странах и регионах. Куль­тура поиска успешных идей и применения их в новых ус­ловиях исходит сверху, и она работает.

Всех причастных к этому процессу объединяют слу­жебные записки P&G и письменные циркуляры. Кроме того, люди постоянно встречаются на совещаниях. На них присутствуют представители разных уровней ор­ганизации и разных служб: разработки товара, управле­ния марками. Участники совещаний обмениваются информацией и генерируют новые идеи. Они работают, как компания без границ.

Но при этом не может быть и речи о воровстве чу­жих идей. Это уже вопрос культуры. В P&G к этому от­носятся щепетильнее, чем где бы то ни было.

Концепция поиска успешных идей и использования их в новых условиях относится к товарам, упаковке, маркетингу, рекламе, стимулированию сбыта и даже производству и распределению. Хорошая идея обычно имеет несколько общих для разных стран знаменате­лей.

Удачным примером служит успех в Японии чистящего средства Joy производства P&G. Эта высококонцентриро­ванная разновидность американского средства для мытья посуды появилась на местном рынке в 1996 году. Она ос­нована на новой технологии, разработанной учеными P&G в Европе для Японии. Рекламный ролик представ­лял собой адаптированную версию выполненной в доку­ментальном стиле кампании «Проверка запаха», изначально созданной для чистящего средства Daz в Ве­ликобритании, а затем адаптированной для Gain в США. Герметичная крышечка, разработанная для марки в Япо­нии, ныне используется в товарах P&G на американском рынке. А сам товар Joy и его маркетинговая программа, столь успешные в Японии, затем были адаптированы для Филиппин и других азиатских рынков[37].

(BJL

Понимайте местных потребителей

Основные потребности людей — такие, как желание иметь более привлекательный внешний вид, не пора­женные кариесом зубы и довольных, веселых младен­цев - редко отличаются в разных странах. Однако уни­кальное восприятие потребителей или особенности местного рынка вынуждают производителей использо­вать разные маркетинговые стратегии.

P&G уже давно осознала важность понимания пред­почтений местных потребителей и особенностей местного рынка. Когда после Второй мировой войны компания на­чала расширяться в международном масштабе, она про­давала свои успешные на рынке США товары, не особенно ориентируясь на местные привычки и вкусы. В Англии, например, потребителям предложили зубную пасту со вкусом растения «зимолюбка». Выполни компания пред­варительное исследование, она знала бы, что для британ­цев зимолюбка как вкусовая добавка просто неприятна. Здесь это растение используют в мазях для растирания, но никак не в пище или зубной пасте.

Еще пример промаха в Англии. В первую же зиму пос­ле появления на этом рынке шампуня Drene в компанию P&G потоком пошли жалобы на то, что жидкое средство замерзает в бутылке. Производитель не учел следующего: по традиции в местных ванных комнатах температура до­вольно низкая — часто даже ниже точки замерзания «злосчастного» шампуня.

Не всегда урок идет впрок. Видимо, P&G успела забыть о своем опыте в Британии, когда годом позже пришла на японский рынок. Основной причиной первоначальной не­удачи в этой стране было непонимание компанией нужд и предпочтений местных потребителей.

Сначала P&G предложила японцам жидкое средство для стирки Cheer, причем точно такое же, какое продава­лось в США. Уникальное преимущество этого средства сос­тояло в том, что оно стирало в воде любой температуры — в горячей, теплой и даже холодной. Но большая часть японских женщин привыкла стирать белье в холодной во­допроводной воде. Поэтому к возможности стирать еще и в горячей или теплой воде они остались равнодушны. Товар потерпел коммерческую неудачу. Фактически именно практика переноса американских брендов и мар­кетинговых программ на японский рынок без адаптации их к местной культуре была основной причиной того, что P&G едва не отказалась от намерения работать в этой стране вообще.


 

Адаптируйте товары к местному рынку

Обычно компаниям экономически выгодно использо­вать на нескольких разных рынках «стандартную» или существующую формулу или размер товара. Но часто влияние уникальных потребительских предпочтений или особенностей местного рынка сводит на нет эко­номический эффект от упрощения и стандартизации. Поняв своих потребителей, мы убеждаемся, что нужны разные товары и разные маркетинговые стратегии.

Понимать местных потребителей — одно из правил P&G

Ф МЙШУШШШМЛО

Чтобы успешно перестроить бизнес в Японии, следова­ло понять местных потребителей. Как только P&G наме­тила для себя эту цель, она использовала другой подход к изучению японского рынка. Включила в свои бренд- группы местных специалистов, наняла японское реклам­ное агентство и организовала команду исследователей, которым поручила как можно детальнее изучить особен­ности местных потребителей — у них дома, в фокус-груп­пах, интервьюируя покупателей в магазинах, с помощью концептуальных тестов и пробного использования това­ра. A P&G внимательно изучала собранную информацию и делала выводы.

Возрождение Cheer

Для возрождения Cheer в Японии P&G повторно предло­жила эту марку местным покупателям, но в виде высоко­концентрированного средства и в очень компактной упаковке, которая не занимает много места. Японские пот­ребители должны были оценить эту характеристику товара. А новый привлекательный лимонный запах придал марке прежде недостающую ей уникальность. В конце концов, P&G удалось приучить японских потребителей к Cheer.

Позднее ученые P&G изобрели низкотемпературный активатор отбеливания. Можно было предположить, что новинка найдет спрос у японцев, привыкших к стирке в холодной воде. Для моющего средства с новой формулой предусмотрели очень компактную упаковку и дали ново­му бренду название Ariel, позаимствовав его у своей же чрезвычайно успешной в Европе марки. Сегодня у Cheer и Ariel P&G надежные позиции на японском рынке.



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2019-09-06 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: