Госпожа Юань, сгорбленная 72-летняя пенсионерка, всю жизнь проработавшая на фабрике и привыкшая относиться к незнакомцам настороженно, возглавляет

«районный комитет» в запутанном лабиринте скром­ных строений, где живут приблизительно 200 человек. Здесь она — глаза и уши, пропагандист Китайской ком­мунистической партии.

А также рычаг маркетинговой машины Procter & Gamble. Недавно компания наняла ее — как и тысячи дру­гих китайцев — распространять среди соседей желто- оранжевые подарочные пакеты стирального порошка Tide. С помощью расходящихся из Пекина щупалец поли­тического контроля P&G реализует самый амбициозный в истории Китая проект по внедрению в быт нового то­вара. Сегодня изображение Tide украшает навесы над лав­ками по всей стране — от Пекина на северо-востоке до Ченгду на юго-западе.

Соответствие рекламы местному рынку

Создать товары, удовлетворяющие нужды потребите­лей, - это лишь часть задачи. Рекламные сообщения то­же должны быть представлены в привычном для потре­бителей виде. Чтобы местные жители услышали и поня­ли рекламу, ее нужно исполнить с учетом местных куль­турных традиций.

Когда Cheer повторно выводили на рынок, японская бренд-группа решила, что успешная в США кукла «Ли­мон» (главный персонаж рекламных роликов средства для мытья посуды Joy) справится и с рекламой нового для Япо­нии товара. Однако те японские потребители, которым пред­варительно показали рекламу Joy, сочли, что персонаж

Лимон интересен, но несносен и слишком агрессивен. Японцы не назвали его положительным и полезным геро­ем. Тогда бренд-группа «японизировала» куклу, сделав ее дружелюбной, вежливой, но по-прежнему исполненной энтузиазма. И это сработало.

При разработке рекламной кампании для внедрения на рынок стирального порошка Ariel бренд-группа нашла эф­фективный способ сравнить этот порошок с продукцией конкурентов. В японской культуре считается крайне не­вежливым и недостойным унижать других людей, поэто­му от компании или марки ожидают почтительного отношения к конкурентам. P&G это знала. Но она также знала, что японские потребители уважают объективное представление фактов. На этом и построили вводную рек­ламу Ariel. Действие порошка представили объективно, опираясь на факты, а право судить о его преимуществах в сравнении с конкурирующими марками предоставили японским домохозяйкам, которые опробовали Ariel и то­вар основного конкурента.

Выводя на японский рынок более тонкие и компактные Pampers, компания преодолевала негативное отношение к марке, которое осталось у потребителей с тех пор, когда им впервые предложили эти одноразовые подгузники в их исходном виде (они были толще и больше по размеру). В ходе исследования P&G выяснила, что чрезвычайно за­ботливые японские мамы посчитали «Памперсы» непод­ходящими для малышей. Исходя из этого, в рекламу P&G включили сказочный персонаж Памперс-чан, говорящий подгузник, который беседует с младенцем и обещает ему, что тот всю ночь будет спать спокойно, а утром проснется совершенно сухим. Благодаря этой рекламной кампании Procter & Gamble стала лидером стремительно растущего японского рынка одноразовых подгузников.

Camay — туалетное мыло для лица и принятия ванны. БрусОк и обертка во всем мире выглядят почти одинаково. Рекламные кампании в разных странах отличаются друг от друга, хотя в большинстве из них самым эффективным оказался сценарий, построенный на идее «привлекатель­ности для мужчин» и снятый в декорациях ванной комна­ты. Во Франции реклама довольно откровенна: здесь неприкрыто демонстрируется чувственность, но с подлин­но французским тактом. В Великобритании та же концеп­ция подана с традиционным английским остроумием и недосказанностью. В Японии же, памятуя об особеннос­тях национальной культуры, сначала изобразили отноше­ния между мужчиной и женщиной в ванной комнате как почтительные и вежливые. Тем не менее, японки, которым продемонстрировали первый вариант рекламы, решительно отвергли его. Они считали крайне неприлич­ным, чтобы муж нарушал уединение жены в ванной, ка­ким бы вежливым и почтительным он при этом ни был. Женщин-потребителей оскорбило такое грубое нарушение хороших манер и откровенный мужской шовинизм ситуа­ции. Позднее, учтя реакцию первых зрительниц, рекламу Camay построили на том, что это мыло привлекает японок как европейский товар. Ролик, снятый в декорациях ван­ной комнаты западноевропейского стиля, с героиней евро­пейской внешности, уже не вызывал у японских женщин неприятия.

Недержание у взрослых — деликатная тема в любой стране, и Япония не исключение. Здесь при создании рек­ламы одноразовых подгузников для взрослых Attento уч­ли, что в японской культуре рассказчиком обычно выступает мудрый старик, проживший долгую жизнь, много повидавший и познавший на своем веку. Именно такой старик (к тому же. популярный в стране актер) и рассказывает зрителям японского ролика о подгузниках для взрослых. Он говорит пословицами, с юмором обходит щекотливые моменты и рассказывает зрителям не только о жизни, но также и о функциональных преимуществах Attento.

(Содвдхю (М

Создавайте для компании местный имидж

Во многих странах американскую компанию, приходя­щую на местный рынок, рассматривают как чужака, нез­ваного гостя, а порой и как захватчика, который разорит местные компании и отошлет обратно в США зарабо­танные деньги. Местное деловое сообщество и постав­щики не знают, пришла ли эта компания всерьез и надол­го. И, как неизвестную, ее не считают уважаемой орга­низацией, а выпускники университетов не хотят в ней работать, не говоря уже о построении в ней личной карьеры. Чтобы филиал воспринимали как местную ком­панию, он и должен вести себя как местная компания.

P&G всегда стремится во всеуслышание заявить о своих серьезных и долгосрочных планах в новой стране, в которой она начинает бизнес. Она дает обширные интервью в прессе, проводит специальную корпоративную рекламную кампа­нию, устраивает встречи с выразителями общественного мне­ния в университетах и правительственных учреждениях.

Кроме того, она пропагандирует себя среди потреби­телей. Японцы, покупая товары, переносят на них свое отношение к компании-производителю. Они ассоциируют качество, надежность и безопасность товара с имиджем компании.

С приходом на японский рынок P&G по симпатиям со стороны местных потребителей явно уступала Као₇ гигант­ской местной компании — производителю фасованных то­варов и своему основному внутреннему конкуренту. Чтобы оценить, насколько высокую стену неприязни ей придется разрушить, P&G выполнила интересное исследо­вание. Один и тот же товар предложили двум группам по­требителей. Первой сказали, что этот товар изготовлен компанией P<fcG> второй — компанией Као. Как и ожида­лось, вторая группа оценила предложенный образец зна­чительно выше, чем первая. Поэтому теперь P&G в дополнение к корпоративной рекламе посвящает послед­ние несколько секунд своих направленных на конечных потребителей рекламных роликов формированию у зрите­лей ассоциации между товаром и названием компании. Этот подход имеет большое значение для увеличения объ­ема продаж в Японии.

P&G также первая в этой стране ввела бесплатный теле­фонный номер, по которому могут задать свои вопросы и сообщить замечания как конечные потребители, так и торговые организации. Это помогает компании отслежи­вать настроения потребителей и немедленно реагировать на любые возникающие проблемы, а также демонстрирует столь милую сердцу японцев ответственность компании за качество своих товаров и сервиса.

Работайте с поставщиками и клиентами на их

условиях

В США и Западной Европе P&G утвердилась как лидер поиска новых способов использования передовых тех­нологий для укрепления своих рабочих отношений с розничной торговлей. В развивающихся странах она, если возможно, применяет передовые технологии так­же и к недостаточно развитым местным системам рас­пространения. Когда использовать передовые техноло­гии невозможно, ее выручает изобретательность.

Некоторые уроки, усвоенные за время работы с амери­канскими и западноевропейскими розничными торговца­ми, компания P&G напрямую использует в других странах, имеющих крупные супермаркеты. Однако систе­ма розничного распространения во многих странах мира по эффективности уступает даже той, которая была в США и в странах Европы сто лет назад. Несмотря на это, P&G настойчиво старается применять современные инструмен­ты и методы в работе со своими новыми клиентами.

В Польше, например, 80% всего объема фасованных то­варов продавалось в крохотных магазинчиках, которые в США назвали бы «семейными». За неделю, а то и за ме­сяц, потребители покупали в них всего по несколько единиц большинства товарных позиций. Для пополнения складских запасов этих магазинчиков знаменитые восем- надцатиколесные американские автотрейлеры явно не нужны. Для них даже одна упаковка, скажем, с двумя де­сятками штук товара будет чрезмерно «крупной» парти­ей. Но P&G и в этих условиях незрелой системы распространения слаборазвитого, но быстрорастущего рынка ухитрилась автоматизировать процесс и обеспечить своевременную доставку товаров. Представители компа­нии ежедневно доставляли товары на небольших автофур­гонах, разрешали брать их не упаковками, а поштучно, регистрировали все операции и заказы с помощью карман­ного компьютера.

Семейные магазины служат важной частью системы розничного распространения и в Китае. Но они сами реша­ют, товары каких марок им продавать. В этой стране P&G использует неограниченные человеческие ресурсы. В 225 городах с населением не менее 200 тыс. человек в семей­ные магазины товары доставляют специально нанятые из местных жителей представители компании, обычно оде­тые в белые спортивные рубашки с надписью на спине «Команда победителей»^[39].

ГЛАВА