Вильям Шекспир, «Ромео и Джульетта»

Ivory, Crisco, Tide, Bold, Cheer, Crest, Pampers, Downy, Cascade, Dawn, Prell, Zest — названия марок P&G обычно состоят из одного-двух слогов, легко произносятся и запо­минаются, и их не спутаешь с другими названиями. Они часто означают некую характеристику, подсказывающую назначение товара. Это нужно, чтобы на начальном этапе существования новой марки потребители быстрее запомни­ли ее и сферу ее использования. Так, смягчителю для ткани хорошо подходит в качестве названия английское слово Downy, означающее «мягкий, как пух», а одноразовые под­гузники Pampers на чистом английском языке говорят по­требителю, как они заботятся о малыше и его комфорте.

Общих слов в названиях компания P&G избегает. Здесь полагают, что названия, описывающие товар, — например

Упаковка — лицо марки

Логотип и элементы дизайна упаковки формируют визу­альный символ марки. Изображение упаковки содер­жится в телевизионной и печатной рекламе, и именно ее видит потребитель, когда приходит в магазин. Дизайн упаковки товаров P&G самобытен, легко узнаваем и не загроможден лишними изобразительными элементами.

Послушаем Дона Бейкера, на протяжении многих лет возглавлявшего группу разработки дизайна упаковки: «Это — лицо марки, то, что запоминается. Когда упомина­ешь марку, перед мысленным взором потребителя всплы­вает именно упаковка, поэтому к вопросу изменения ее дизайна нужно подходить осторожно. У марки должно быть лицо, по которому ее сразу узнают на магазинной полке».

P&G также стремится включить в дизайн упаковки эле­менты, согласующиеся с позиционированием марки. Нап­ример, графика Tide означает, что это сильнодействующее моющее средство. Карапуз на упаковках Pampers и Charmin ассоциируется с нежностью и мягкостью. Форма флакона Mr. Clean говорит о сильном действии средства, поскольку соответствует позе со скрещенными на груди руками, в ко­торой изображен сам персонаж «Мистер Чистота».

Для некоторых марок использованы рекламные фразы, указывающие на позиционирование товара. Это, напри­мер, «податливая мягкость» туалетной бумаги Charmin или «быстро впитывающие» бумажные полотенца Bounty. Но по большей части P&G воздерживается от рекламы на своих упаковках.

Логотип названия марки на упаковке P&G всегда легко читается. Если логотип изображен поверх других элемен­тов дизайна, он по контуру обведен белой линией (если сам логотип темного цвета) или черной (если логотип свет­лый). Элементы дизайна упаковки обычно довольно прос­ты, с ограниченным количеством ярких цветов.

На магазинной полке товар выделяется

упаковкой

Упаковка, если рассматривать ее отдельно, может ка­заться весьма отличной от других упаковок. Однако, по­пав на магазинную полку, она порой теряется среди «со­седей». Чтобы этого не произошло, в P&G ближе к кон­цу процесса создания упаковки готовят несколько ее ва­риантов и определяют, как они будут смотреться на пол­ке. Выбирают вариант, наиболее сильно отличающийся от упаковки конкурирующих марок.

Яркие цвета, простая графика, не загроможденный лишними элементами дизайн способствуют тому, что упа­ковка отличается от «соседей» на магазинной полке.

Удачные примеры — графика упаковки шампуней Head & Shoulders, Pert Plus и бумажных полотенец Bounty. Такой же эффект может иметь и доминирующий цвет. Предлага­ем читателю, когда он в следующий раз пойдет в бакалей­ный отдел, самому убедиться, как хорошо выделяется на фоне других моющих средств оранжевая упаковка сти­рального порошка Tide. Бросается в глаза и голубая упа­ковка Always в отделе женских гигиенических средств. А по белому цвету упаковки узнаются все товары линии Crest (уход за зубами).

Иногда желание придать упаковке выразительность на магазинной полке вступает в противоречие с необходи­мостью подчеркнуть позиционирование марки. «Ваш товар должен быть заметен на полке, — говорит Дон Бей- кер. — Но иногда этого трудно добиться, особенно если то­вар мягкого и нежного действия, как, например, духи или лосьон для рук. Та же ситуация с туалетной бумагой и бумажными полотенцами, упаковка которых должна говорить о мягкости товара».

О том, как товар будет смотреться на магазинной пол­ке, приходится думать и в случае разработки нескольких вариантов марки. Разработчики преследуют двойную цель: в упаковке всех вариантов должны присутствовать общие доминирующие визуальные элементы, но в то же время потребитель должен легко отличать один вариант от других.

?ш]рт Ш)

Понимайте глубинные интересы потребителя

• функциональные характеристики товара - это только ис-:: ходный пункт для разработки маркетинговой и рекламной:

• стратегий. Поняв потребителя, производитель также пой- •; мет, как наилучшим образом — выразительно и достовер- •: но—донести до него преимущества марки, а также какие:: именно потребители быстрее всего воспримут марку.:

Нет ничего плохого в прямом оглашении достоинств марки так же, как и в прямолинейной рекламе наподо­бие классического слогана болеутоляющего лекарства Anacin — «Для быстрого, быстрого, быстрого облегче­ния!». Реклама некоторых марок P&G тоже содержит прямолинейное восхваление функциональных характе­ристик.

Однако если узнать глубинные интересы потребителя, можно придумать более тонкие, увлекательные и захваты­вающие внимание способы сообщить о достоинствах мар­ки. Для обнаружения «горячих клавиш» потребителей часто используют фокус-группы.