Каждый раз при сушке выстиранного белья вы проверяете знаменитую мягкость Downy. (Смягчитель для ткани Downy.)
Я довольна тем, что ты моешь посуду, но ты делаешь это неправильно. (Средство для мытья посуды Dawn.)
Ужас как грязно/ Но я знаю, к кому обратиться за помощью. (Чистящее средство Mr. Clean.)
Хорошие новости для непослушных волос от Академии Vidal Sassoon. Если у вас такие же, то... (Шампунь Vidal Sassoon.)
Американская золотая медалистка Мия Хэмм на протяжении 90 минут женского футбольного матча портит свои волосы. Но ей нужно всего 90 секунд, чтобы вернуть их в нормальное состояние. (Шампунь с кондиционером Pert Plus.)
— Привет, Энни!
— Привет.
— Прелестная шляпка!
— Мне без нее не обойтись. С волосами просто беда. Ты только взгляни на эту перхоть. (Шампунь Head & Shoulders.)
Знаете, что мне всегда не нравилось в лаке для волос? Все! (Лак для волос Pantene)
Если вам когда-нибудь приходилось пользоваться одним из так называемых прозрачных антиперс- пирантов, то вы знаете, чего им не хватает. (Дезодорант-антиперспирант Secret.)
По всей Америке мы предлагали семьям обменять их мыло на революционное средство ухода за кожей. Новый Moisture Care от Ivory. (Средство для ухода за сухой и нормальной кожей Ivory.)
Так много средств обещают избавить вас от морщин. Какое же выбрать? (Крем для лица Oil of Olay.)
Я ничего не могла поделать с угрями. Перепробовала все сорта мыла. Но кожа на лице так и оставалась жирной и грязной. (Очищающий лосьон для кожи лица Clearasil.)
Жизнь сложна. Но макияж не должен быть таким. (Косметика Cover Girl.)
Какая часть твоего тела никогда не станет чересчур пышной? Ресницы! (Тушь для ресниц Max Factor.)
Подумайте вот о чем.* мятное полоскание для рта, вкус которого немного отдает лекарствами, сделает и ваше дыхание таким же — с запахом «аптеки». (Полоскание для рта Scope.)
Голливуд великолепен? Только для тех, кто не знает его изнутри. Для меня же — это долгие часы работы на съемочной площадке и вечные переезды. И моему напряженному творческому ритму не должна мешать нерегулярная работа организма. (Продукты и биодобавки с содержанием натуральных пищевых волокон Metamucil.)
К сожалению, этим женщинам пришлось лететь ночью. И вот — кашель / (Сироп от кашля Vicks Cough Syrup.)
Вы всегда знали, что можете нежным касанием рук успокоить своего ребенка. Теперь ученые придумали для этого явления научный термин. Дечение прикосновением. (Лечебная мазь Vicks VapoRub для облегчения дыхания при простуде.)
Мне казалось: я знаю, что нам нужно в критические дни. Чем толще прокладка, тем лучше. Как же я ошибалась! (Женские гигиенические прокладки Always.)
Разве вам не хотелось бы, чтобы ваш малыш каждый раз, когда вы перепеленываете его, был чистень- ким, будто только что после купания? (Салфетки для вытирания младенцев Pampers Baby Fresh.)
Чтобы очистить действительно сильные загрязнения, губкой не обойдешься. (Пропитанные чистящими веществами бумажные полотенца Bounty.)
В нашей семье все любят домашнюю еду. Это мой способ самовыражения. (Растительное масло CriscoOil.)
— Что скажешь об этих чипсах?
— О чипсах? Я люблю чипсы.
— Классные, да?
— Отличные чипсы.
— И не содержат жира.
— (Смеется) Да. Точно. (Чипсы Pringles.)
|
В рекламе упор делайте на решении, а не на проблеме
В ролике нужно лишь напомнить зрителю о проблеме, используя ее как повод для рассказа о решении, которое предлагает марка. Будет ошибкой слишком долго задерживаться на проблеме или чересчур ярко описывать ее, поскольку это может подавить остальное содержание ролика.
В большинстве телевизионных рекламных роликов P&G проблеме уделяют ровно столько времени, сколько необходимо для подготовки рассказа о ее решении или преимуществах марки. Такой подход подсказала практика. В тех редких случаях, когда реклама не давала желаемого эффекта, ошибка была в слишком большом внимании к проблеме, или же проблема была не особенно интересна зрителю.
Например, потребителям хорошо запомнился и понравился ролик о смягчителе для ткани Bounce. В нем показали ряд забавных ситуаций, в которые попадают люди из-за накопленного их одеждой статического электричества. Однако по другим показателям ролик потерпел неудачу. Тогда P&G пересмотрела концепцию этой рекламы и сняла новый вариант ролика, в котором основное внимание уделялось удалению электрического заряда с помощью Bounce.
Приведем пример не интересной для потребителей проблемы. Ролик о марке Spic and Span, в котором говорилось об удалении пищи, скапливающейся под конфорками газовой плиты, получил высокую оценку по показателю способности зрителей вспомнить рекламу и марку на следующий день после демонстрации сюжета, но низкие оценки — по другим параметрам. Бренд-группа и рекламное агентство провели несколько диагностических личных интервью с женщинами-потребителями и заключили, что проблема, которой посвящен ролик, их не волнует. Они регулярно вычищают грязь под конфорками, поэтому специальное средство для борьбы с нею им не требуется. Более того, респонденты считают, что остатки пищи могут скапливаться под конфорками только у нерадивых хозяек.
|
Зритель должен увидеть упаковку в первые восемь секунд ролика
Марка должна запечатлеться в сознании зрителя еще до начала рассказа о ее преимуществах. Анализ демонстрировавшихся в США тридцатисекундных роликов о 51 марке P&G показал, что в 75% из них зритель видит упаковку и название марки в первые восемь секунд.
Мало того, в 20% роликов это происходит с самого начала или в первые пять секунд. В большинстве роликов марку представляют не раньше, чем обрисуют проблему или подготовят рассмотренную в ролике ситуацию, хотя в рекламе P&G это не занимает много времени. В нескольких охваченных анализом сюжетах логотип марки появляется в нижней части экрана с первой же секунды.
|
Необходимость тесной связи сюжета ролика
с маркой
Старайтесь связать марку с сюжетом ролика, чтобы саму марку, как и ее преимущества, потребитель не спутал ни с какой другой.
Один из способов достичь этой цели — представить марку в начале ролика. Также неплохо несколько раз показать
и назвать марку. Хорошо, если удастся использовать название марки каким-нибудь оригинальным способом; так было с маркой сокосодержащих напитков Sunny Delight, получившей «прозвище» Sunny D. Еще один прием: включить название марки в рекламный слоган, например «Только Downy это по силам», или «Чище и суше. Always», или «Papmpers для нежной детской кожи». В некоторых роликах название марки встроено в видеоряд; например буква Z, сформированная из пены от мыла Zest на двери душевой кабинки, смывается легко в отличие от буквы S, образованной из обычной мыльной пены.
В телевизионных рекламных роликах P&G редко упоминаются названия конкурентов. Иначе зрители могли бы спутать марки, и в их памяти преимущества товара, о которых говорится в ролике, ассоциировались бы с названием конкурирующей марки. Из положения выходят, используя различные описательные выражения, такие как «одно из самых распространенных жидких моющих средств с эффектом отбеливания», «высококачественное моющее средство», «другие распространенные жидкие средства», «обычный шампунь» и т. п.
Если в ролике имеется узнаваемый персонаж, ассоциирующийся с маркой, то появляется возможность связать этого персонажа с получением конечного результата. Хороший пример — отражение мистера Чистоты (Mr. Clean) на сияющем от чистоты полу. Мистер Уипл (Mr. Whipple), сжимающий Charmin, крепко связал такую характеристику этих подгузников, как «податливая упругость», с персонажем рекламы.
Шкцшг Ш
Зритель должен убедиться в реальности преимуществ марки
Приблизительно 40% проанализированных рекламных роликов P&G содержали прямое сравнение конечных результатов, достигнутых при использовании товаров этой компании и компаний-конкурентов. В большей части остальных роликов преимущества марки демонстрируются самостоятельно или с помощью компьютерной анимации.
Обычно сравнение конечных результатов очень наглядно показывает превосходство марки P&G. Белье, выстиранное с Tide, чище и белее, чем то, которое стирали «одним из самых распространенных жидких моющих средств с эффектом отбеливания». Моя волосы шампунем Head & Shoulders, можно было избавиться от перхоти, тогда как «обычный шампунь» в этом смысле не эффективен. Мокрое Bounty не расползалось в руках, как другие, «обычные бумажные полотенца». В рекламе Pampers и Always показывают, насколько больше жидкости впитывают эти изделия P&G по сравнению с конкурентными товарами.
Правда, порой разница не столь заметна, и потому ее требуется подчеркнуть. Ведь на экране телевизора трудно увидеть, что полотенце, которое прополоскали в Downy, действительно мягче, чем обработанное «недорогим смягчителем для ткани». Но рука, которой с удовольствием проводят по приятному на ощупь полотенцу, позволяет зрителю понять преимущества Downy.
Даже в тех случаях, когда превосходство марки P&G вообще не заметно, в роликах все равно используют сравнительные «демонстрации». Реклама салфеток для вытирания младенцев Pampers Baby Fresh построена на иллюстрации «при сорокакратном увеличении» равномерно распределенных волокон. Этим салфетки P&G выгодно отличаются от «другой ведущей марки», у которой волокна сбиваются и образуют утолщения. В рекламе бумажных полотенец Bounty невозможно показать реальные бактерии, остающиеся там, где только что провели губкой. Поэтому их изобразили синими и зелеными точками. След, оставшийся после полотенца Bounty, абсолютно чистый.
Довольно часто P&G в рекламе своих марок обходится без сравнений с конкурирующими марками или сравнений типа «до и после».
❖ В роликах Gain о качестве стирки можно судить по тому удовольствию, с каким хозяйка вдыхает аромат выстиранной одежды.
❖ Преимущества шампуня Pantene становятся очевидны, когда по плечам или рукам девушки-модели каскадом рассыпаются блестящие волосы.
❖ Показ хрустящих чипсов Pringles сопровождается соответствующими звуковыми эффектами.
❖ В роликах Folgers об аромате и вкусе кофе зритель догадывается по косвенным признакам. Вот открывают банку и ложечкой набирают молотый кофе; затем зритель видит пар, поднимающийся над чашкой, и людей, вдыхающих аромат и наслаждающихся вкусом напитка.
❖ В большие и мягкие — потому что они обработаны смягчителем для ткани Downy — банные простыни люди с удовольствием закутываются с ног до головы, а на стопке пружинящих полотенец подпрыгивает, как на батуте, упаковка рекламируемого средства.
Товар желательно показывать в действии, но не углубляясь в технологию
P&G не допускает ошибок, свойственных другим компаниям, рекламирующим свой товар. В роликах этой компании на технологиях не акцентируют внимания. Хотя в некоторых сюжетах P&G и может упомянуть о технологии, чтобы повысить доверие к рекламному обещанию. Это делается кратко, в доступной форме и непосредственно в поддержку преимущества марки. Потребителям действительно нужны заверения в том, что преимущества марки реальны, но они не хотят вдаваться в технологические подробности.
Разработанная компанией P&G технология «шампунь и кондиционер в одном флаконе» — это блестящее научное достижение. Впервые удалось добиться того, чтобы кондиционер оставался во взвешенном состоянии до тех пор, пока волосы не промоют. В ролике Pert Plus о комбинации шампуня и кондиционера рассказывается простыми изобразительными средствами: флакон Pert Plus заменяет два отдельных флакона с шампунем и кондиционером. Голословное утверждение о том, что один товар может заменить два привычных потребителю, некоторые зрители могут воспринять скептически. Поэтому им предлагают доказательство: средствами простой компьютерной анимации показывают, как именно находящийся во взвешенном состоянии кондиционер обволакивает волосы во время промывания. Вот так, без сложных разъяснений, потребителю сообщают о том, что рекламируемый товар — это нечто новое, отличное от обычных шампуня и кондиционера раздельно, и что благодаря своей новизне он действительно выполняет рекламные обещания.
Подобным же образом, средствами компьютерной анимации, рассказывается о лаке для волос, в котором использована разработанная в P&G технология Elastesse. Зритель видит, что отдельные волоски скрепляются только в точке соприкосновения (своеобразная «точечная сварка»), а не по всей длине. Благодаря технологии Elastesse волосы «держатся», но остаются достаточно подвижными, тогда как в случае применения обычного лака для волос прическа превращается в жесткий шлем.
Компьютерная анимация в некоторых роликах Pantene нужна, чтобы показать, как витамины проникают в структуру волоса от корня до кончика, после чего волосы, прежде тусклые, приобрели здоровый блеск. Демонстрируя таким образом непосредственную связь между преимуществами марки и визуальным представлением принципа ее работы.
(В<шщрт Ш
Показывайте то, о чем говорите; комментируйте то, что показываете
Зрение и слух не функционируют независимо. С учетом этой особенности органов чувств человека в рекламных роликах P&G изобразительная и звуковая информация тесно взаимосвязаны. Называется это «аудиовидеосинхронизация».