Огромное спасибо Джуди Стюарт, Стиву Марксу, Дэйву Бергеру и Мари Тулли за их комментарии и замечания при многократном прочтении рукописи.

Благодарю Холли Айкин, Руфь Арцт, Лайзу Бэрд, Ше- рил Бэчелдер, Криса Бэчелдера, Дона Бейкера, Терезу Бэннон, Фрэнка Бэйнхэма, Жюлин Бек, Ричарда Бекхар- да, Тима Бентона, Нэта Бикфорда, Джека Колхауна, Род­жера Кэмерона, Джибби Кэри, Джима Коллинса, Билла Кордеса, Нейла ДеФео, Стива Дэнниса, Кэтлин Диллон- Кэррол, Майка Дули, Эрика Эванса, Тома Фэксона, Хоупа Фелтона-Миллера, Джона Ферриса, Джима Фергюсона, Пэта Феттига, Джейн Фокс, Джулию Фокс, Рича Джорд­жа, Тома Гринбаума, Дэвида Гросера, Сьюзен Хаас, Дайэн Хэррис, Брэда Хоффмана, Мэтта Джарвиса, Пола Кэдина, Айсэка Кэвэлэна, Расса Кляйна, Эллен Леди, Фреда Лэм- партера, Кэти Риск Линдер, Джима Лишера, Джо Мэка, Боба Мак-Мэта, Брюса Миллера, Билла Филлипса, Джин Пламмез, Стива Прайса, Андреа Рэссин-Брэди, Джима

Шадта, Рика Снайдера, Гэри Стайбела, Стива Столлера, Уолтера Соломона, Джея Стокуэлла, Кена Варгу, Тома Уайгмана, Роджера Уинтера и Рича Вонга за их взгляды и рассказы.

Спасибо Шарлотте Отто, Венди Жак и Эду Райдер из Procter & Gamble за сотрудничество и предоставленную информацию.

Тебе, Кэтрин, моя благодарность за расшифровку дик- тофонных записей интервью и за терпение, с которым ты выслушивала мои бесконечные разглагольствования об этой книге.

Особенно я благодарен тебе, Кэрол, за бескомпромис­сную критику всех четырех вариантов рукописи и за неиз­менную поддержку в течение всего времени моей работы над этим проектом. Спасибо за вкуснейшие ужины, кото­рые ты успевала готовить мне после целого рабочего дня, проведенного на телефоне и за компьютером, и, что важ­нее всего, просто за то, что ты была рядом со мной все это время.

ОБ АВТОРЕ

момент написания книги Чарльз JI. Декер руково­дил консультационной фирмой, занимавшейся также проведением исследований с использованием фокус- групп. По окончании Дартмутского колледжа и службы в Береговой охране США он поступил на работу в компа­нию Procter & Gamble_у где менее чем через три года вырос до должности бренд-менеджера. Усвоенные в P&G прин­ципы и правила маркетинга и менеджмента пригодились ему и в период работы в рекламном агентстве Ogilvy & Mather, где в качестве руководителя группы по работе с компанией-клиентом Kimberly-Clark он вместе со своей командой добился выдающихся успехов для одноразовых подгузников марки Huggies — прямого конкурента марок Pampers и Luvs компании P&G. Одно время он также за­нимал должности исполнительного вице-президента рек­ламной компании Bates Worldwide и директора ее латино­американской сети агентств.

ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ

автор рекламных текстов 145, 296

акционеры 21 ассортимент товаров 180 атрибут марки 71 аудиовидеосинхронизация 282

база данных 123 бесплатная раздача образцов то­вара 216

Бесплатные образцы товара 263 бренд-группа 47,80,253 бренд-менеджер 20,27, 80, 295 бюджет рекламы 253 бюджет стимулирования сбыта 253

В

вице-президент 81 внешний заказ 110 внутренние связи компании 117 внутренняя конкуренция 72,81 генеральный директор 150 генеральный менеджер подраз­деления 242 главная инновационная группа 172

Глобальная

компания 190 торговая марка 93,192 группа развития розничной тор­говли 90,179

движение товаров 181 демографические тенденции 110 децентрализованная система компании 169 дивиденды 19 дизайн упаковки 193,255 директор по текущим операци­ям 190

долгосрочная рентабельность 91 долгосрочные инвестиции 92 отношения с потребителями 53 доминирование марки 76 доминирующая марка 77,92,177, 264
♦задачи, цели, стратегии и мето­ды» (OGSM) 182 запоминание рекламы 269

И

идеология фирмы 98 имиджевая реклама 271 инвестиции долгосрочные 19 индекс Доу Джонса 19 инновационная компания 16 технология 78 инновация 92

Информированное суждение 111, 146

исполнительный вице-прези­дент 190

Исследовательская служба 47

К

каннибализм марок 74 капитал торговой марки 70 карьерный рост 170 квалификационные блоки 166 колледж P&G 149 командно-административная си­стема управления 165 комиссионное вознаграждение рекламному агентству 101 компьютерная анимация 279, 282

конкурентная позиция 18 конкурентное преимущество 181 концептуальные испытания 241 корпоративная

Инновационная группа 173,174

Культура 17,21, 25, 97, 152, 201, 226, 240, 297 политика 86 реклама 220 корпоративные поглощения 182 краткосрочная прибыль 91

А

лидер рынка 108 листинг 94 логотип 71,255

лояльность потребителей 16, 70, 80

м

Марка 253

маркетинг 20, 22, 209,254,295 маркетинговая стратегия 193 маркетинговое мышление 137 маркетинговые инвестиции 262 исследования 81,110,173 методологии 25 маркетинговый анализ 105 маркетинговые показатели 36 материально-техническое снаб­жение 173

матричная структура управле­ния 186