Попки. На этой оболочке осели, не в силах проник нуть сквозь нее, капли влаги.

Ш

Печатное рекламное объявление должно быть кратким и интересным читателю

Лишь очень немногие потребители читают пространные рекламные объявления. Чем меньше текста в печатной рекламе, тем выше шансы, что его прочтут.

Бренд-менеджеры P&G тоже поддаются искушению рассказать читателю больше, чем он хочет знать. Тем не менее, большинство печатных рекламных объявлений P&G удается свести к единственной фразе. Среднее коли­чество слов в рекламном тексте (включая заголовок, ос­новной текст и рекламный слоган) приблизительно равно семидесяти. Наиболее удачная реклама имеет значитель­но меньше слов.

❖ На странице доминирует изображение яркой, ли­монного цвета рубашки. И всего шесть слов: «Пусть лимонный цвет останется лимонным. Стирайте с Cheer».

❖ Печатная реклама коллекции Pantene Gold Cap («Pantene с золотой крышечкой») представляет собой разворот на две страницы с изображением женщины с восхитительными золотистыми волосами. Реклам­ный текст (на английском) состоит из 19 слов:

«Блестящие. Мерцающие. Великолепные. Золотис­тые. Золотая коллекция Pantene. Попробуйте сами. Pantene. Для волос, сверкающих здоровьем».

❖ В рекламе духов Hugo Boss от компании P&G обош­лись восемью английскими словами: «Жизнь — это долгий путь. Путешествуйте налегке. Никому не под­ражайте. Удивляйте новизной».

Чтобы поверить рекламе, читателю нужны

аргументы

Главная цель печатной рекламы P&G - сообщить потре­бителям преимущества марки и ее назначение. Если предложить читателю веские аргументы, он поверит рекламе.

❖ Pantene Pro -V обещает здоровые волосы благодаря своей «эксклюзивной провитаминной формуле, ко­торая проникает в волосы от корней до кончиков».

❖ Гель для душа Oil of Olay обеспечивает особый уход за кожей, поскольку содержит больше увлажняю­щих веществ, чем самое лучшее кусковое мыло.

❖ Крем Clearasil предотвращает появление угрей, ведь он проникает туда, где они формируются.

Рекламу завершает броский слоган

^а_: Броская рекламная фраза (слоган) резюмирует всю рек- • ламу и усиливает стратегическое позиционирование: марки.

❖ «Только здоровые волосы блестят ».

❖ «Pampers для нежной детской кожи».

❖ «Dawn эффективно борется с жиром».

❖ «Bounty впитывает лучше».

❖ «Когда нужна чистота, нужен Tide».

❖ «На расстоянии поцелуя. Scope».

❖ «Разборчивые мамы выбирают Jif».

❖ «Cascade. Незапятнанная чистота».

Вот еще одна броская рекламная фраза:

❖ С книгой «99 секретов успеха P&G» вы станете побе­дителем.

Удачи, читатель!

эпилог.

ЖИЗНЬ ПОСЛЕ P&G

ля большинства людей, поступающих в P<feG, это их первая работа после окончания колледжа и первый опыт в мире бизнеса. Поэтому бренд-менеджер, решивший уволиться из компании и попытать счастья где-нибудь в другом месте, часто даже не подозревает, насколько силь­но P&G отличается от остального делового мира. Мой собственный опыт в этом смысле как две капли воды похож на опыт, пережитый другими бывшими сотрудниками службы управления марками компании Procter & Gamble.

Я пришел в P&G в 1962 году и поднялся до должности бренд-менеджера, но, проработав в компании полных пять лет, решил покинуть ее. Я не был уверен, что поступаю правильно. Мне нравилась моя работа. Но я хотел жить и работать в Нью-Йорке, а агенты по трудоустройству на­перебой рассказывали мне о заманчивых карьерных перс­пективах в многочисленных компаниях потребительских товаров, расположенных в этом городе. И я начал работать в Ogilvy & Mather — рекламном агентстве, имевшем высо­кую репутацию за свой профессионализм в этой сфере. Го­ворили, будто они столь же профессиональны в рекламе, как P&G — в маркетинге. Я был уверен, что не прогадал с выбором.

Моя первая рабочая неделя в новой должности ознаме­новалась деловой встречей с представителем компании- клиента General Foods в Уайт-Плейнс, что к северу от города Нью-Йорк. Мы договорились о подготовке новой серии рекламных роликов, показ которых в телеэфире был запланирован приблизительно через три месяца.

Я вернулся на работу и подготовил служебную записку для отдела разработки рекламы. В ней я обрисовал ситуа­цию, подробно изложил цели и стратегию рекламной кам­пании, привел параметры, о которых мы договорились с клиентом, перечислил наши последующие действия и не забыл календарный план. В частности, на следующей не­деле предполагалась встреча с нашими креативщиками для обсуждения концепции будущих роликов. Я заброни­ровал комнату для совещаний и послал «служебку» в от­дел разработки рекламы.

В назначенное время мы двое — т.е. я, менеджер по работе с клиентами, и мой помощник — пришли в ком­нату для совещаний. Там было пусто. Немного подож­дав, я позвонил автору рекламных текстов, и он с некоторым удивлением ответил, что никакой служеб­ной записки не получал. Тогда я поднялся в его кабинет, и мы вместе откопали в огромной куче деловой коррес­понденции (к слову, вся она была непрочитанной) мою «служебку». Прославленная пробивная сила служебной записки P&G здесь ни на кого не произвела впечатле­ния. По меньшей мере, не на этого представителя служ­бы разработки рекламы.

Так я начал усваивать новый урок. В течение нескольких последующих месяцев я узнал, что мой очень занятой ав­тор рекламных текстов — человек неорганизованный и рассеянный. Если нужно было постоянно напоминать о себе по телефону или, что оказалось еще более действенным, являться в его кабинет без предупреждения, особенно в 10.30 утра, к моменту его прихода на работу. Не раз я заставал его растерянным, не знающим, куда спрятать чашку кофе со сливками.

От своей (усвоенной в P&G) привычки писать служеб­ные записки я не отказался. Некоторые мои коллеги по агентству отвечали на них и даже хвалили меня, отмечая их качество. Мне было приятно, но на самом деле они ока­зывали мне медвежью услугу, поскольку одобрение с их стороны побуждало меня продолжать готовить служебные записки, от которых на самом деле не было проку. И хотя качество моих служебных записок оценил по достоинству мой клиент, компания General Foods, через некоторое вре­мя я осознал, что в нашем рекламном агентстве для боль­шинства сотрудников основными средствами делового общения служили телефонный разговор или личная встреча. Таков был полезный урок в моей новой «жизни после P&G»: важна не столько форма обмена информаци­ей, сколько качество этой информации.

Подобный же опыт получили и другие бывшие сотрудни­ки Procter & Gamble. Одним не хватало привычной для P&G мощной поддержки со стороны служб маркетинговых исследований, работы со средствами распространения рекламы и стимулирования сбыта. Другим пришлось прис­посабливаться к новым видам культуры, — культуры, в центре которой находятся соображения розничной реали­зации или финансового планирования, либо готовность ид­ти на повышенный риск, либо видение или причуды высшего руководителя, а не культура самой организации. И они приспособились и сделали успешную карьеру.

Несмотря на это, все бывшие служащие P<£G, с которы­ми я общался при подготовке данной книги, отмечали, что полученный в P&G опыт позволяет твердо стоять на ногах.

Даже те, кто был безмерно рад «вырваться» из среды P&G, благодарны компании за приобретенные за время работы в ней практические навыки. В наших беседах неоднократ­но всплывали две темы. Во-первых, стратегические под­ход и мышление, которым сотрудники научились в P&G, действительно важны. Эти две вещи нужны всегда и везде. Во-вторых, все отмечали, насколько ценны этические стандарты и уважение к коллегам, ставшие неотъемлемы­ми элементами культуры P&G.

Многие из бывших «проктоидов» использовали в своей новой карьере ценности и уроки, усвоенные в P&G. Неко­торые даже рассказали, как им это удалось, хотя основная масса опрошенных не смогла четко описать свой новый опыт. Возможно, общую мысль выразил один бывший служащий компании Procter & Gamble: «Мы все — про­дукт нашего личного опыта. Безусловно, работа в P&G бы­ла опытом высокой интенсивности, ценным во многих отношениях. Я уверен: многое из того, о чем я думаю и что делаю, основано на изученном в P&G, даже если я порой сам этого не осознаю. Я не считаю путь Procter единствен­но возможным, и я не со всем согласен в их мышлении и действиях. Но со многим я соглашаюсь. И это стало частью моего личного опыта».

ОТ АВТОРА

Благодарен Джону Блэйни, Берту Декеру, Крейгу Декеру, Тому Уилкинсону и Дэну Гринбергу за их поддержку и идеи, особенно на ранних этапах подготовки книги. Без этих людей она не была бы написана.