Приведем несколько примеров аудиовидеосинхрони- зации.




В рекламе смягчителя для ткани Bounce потребите­лю обещают «долговременную свежесть», благода­ря чему постиранные вещи остаются свежими до пяти дней; одновременно с произнесением текста показывается, как «пузырьки свежести» день за днем выделяются из ткани. Конечно, никаких пу­зырьков свежести не существует. Но это и не важ­но. Таков рекламный прием, символически связы­вающий работу товара с обещанными в рекламе преимуществами.

В ролике о салфетках Pampers Baby Fresh пока­зывается, как слова «природные волокна» растворя­ются в ткани, чтобы потребитель еще лучше это осоз­нал; закадровый голос тоже рассказывает о природ­ных волокнах.

Пена зубной пасты пузырится во рту, закадровый го­лос говорит, что «эта пена проникает в такие укром­ные места полости рта, куда не добраться зубной щетке». Таков рекламный ролик Crest.

В рекламе P&G редко услышишь заявление, не сопро­вождаемое соответствующим видеорядом, даже если это всего лишь визуальное подтверждение произносимых с экрана слов. В таблице показывается, насколько тесно в рекламном ролике Pampers связаны изображение и зву­ковое сопровождение.

АУДИО ВИДЕО
(Женский голос.) Каждый раз, укладывая свою малыш­ку спать, вы знаете, что впе­реди ее ждет долгая ночь. Девочка спит в детской кро­ватке. Девочка ворочается.
И меньше всего вы хотите, чтобы она проснулась из-за того, что стала мокрой. Дочка просыпается и плачет. Мама вынимает ее из кроват­ки и огорченно ощупывает влажную детскую попку.
Вот почему нужны Pampers Baby Dry. Их специальный слой «сухой малыш» впитывает влагу быстрее, чем лучшие из обыч­ных подгузников. Изображение упаковки. На экране рядом появляются два изображения: жидкость выливают на «лучшие из обычных подгузников» и на Pampers.
Благодаря Pampers кожа ре­бенка остается сухой. Даже утром. Крупным планом показана ру­ка мамы, поглаживающей попку ребенка. Утро, мама улыбается, ребенок доволен.
В больницах знают, как важ­но для здоровья кожи, чтобы она оставалась сухой. 81% больниц использует Pampers. На экране надписи: «Для здо­ровья кожи важно, чтобы она оставалась сухой», «81% больниц использует Pampers».
Только сухие дети не плачут. Pampers Baby Dry. Смеющийся ребенок с мамой. Показана упаковка, а на перед­нем плане надпись «Только су­хие дети не плачут».

 


 

Используйте обычных людей в качестве героев рекламы, а не знаменитостей

Персонажами роликов должны быть люди, которым це­левая аудитория сопереживает. Это могут быть актеры, играющие потребителей, с которыми зритель отождес­твляет себя, либо реальные потребители. В любом слу­чае зрители легче поверят тому, что персонажи ролика удовлетворены рекламируемым товаром, если они мо­гут отождествить себя с этими персонажами.

В ролике арахисового масла Jif говорится о том, какой должна быть хорошая мама. Разборчивой. А «Разборчи­вая мама выбирает Jif». Преимущества этой марки ясно показаны в сценах радостного общения мамы со своим ре­бенком.

Преимущества марки Cover Girl («Девушка с облож­ки») становятся очевидны из того, как уверенно, невозму­тимо, с полным самообладанием держатся «свободные, веселые, красивые» молодые женщины, пользующиеся этой косметикой в ролике.

В рекламе Pringles люди — чаще всего дети и подрост­ки — получают удовольствие не только от хруста и вкуса этих картофельных чипсов, но и от самой возможности есть их в приятной, веселой компании. И в каждом роли­ке имеется короткая сценка, изображающая довольно жалкого, одинокого человека, мучающегося с поломан­ными, жирными чипсами в неудобном традиционном па­кете.

Иногда P&G снимает в рекламе и профессионалов, та­ких как визажист в ролике Max Factor или настоящие спортсмены, у которых из-за интенсивных тренировок и соревнований были проблемы с волосами до тех пор, по­ка они не начали применять Pert Plus. Однако цель такого подхода скорее в повышении доверия потребителей к рекламным обещаниям, чем в попытке сыграть на инте­ресе зрителей к узнаваемым персонам.


 

Используйте интересные изображения

Потребители, листающие страницы журнала, не ищут рекламу; согласно результатам исследования, выпол­ненного фирмой Roper Starch Worldwide, половина чи­тательниц женских журналов даже не замечает обычную рекламу фасованных товаров. Но если они увидят инте­ресную иллюстрацию или графическое изображение, то могут задержать на них свое внимание.

Большинство печатных рекламных объявлений P&G имеют одно, доминирующее изображение. Часто в этих изображениях читатели видят себя. В рекламе Clearasil, Always, Noxzema, Oil of Olay, Pantene, Vidal Sassoon и дру­гих марок изображаются люди, которым потребители та­кого рода товаров могут сопереживать, они также могут отождествлять себя с ними. Читатели узнают в этих персо- нажах себя или хотят быть такими же. Мамы-читатель­ницы отождествляют себя с изображенной в журнале мамой, играющей с дочкой, и проникаются утверждением «Разборчивая мама выбирает Jif» в рекламе арахисового масла. Если женщина только недавно родила ребенка, ее привлекут изображения младенцев в рекламе средства для стирки детских вещей Dreft или подгузников Pampers; молодые женщины не оставят без внимания рек­ламу с фотографиями девушек-моделей.

Однако P&G использует и другие уловки для привлече­ния интереса читателей к печатной рекламе своих марок и товаров.

Трудно не заметить, что в большинстве рекламных объявлений чистящего средства Mr. Clean одноимен­ный персонаж смотрит вам прямо в глаза.

Реклама Pringles представляет собой страницу, запол­ненную изображениями кружков чипсов, разбитых на пары и образующих подобие утиных клювов. Такая необычная реклама захватывает внимание читателя; ему хочется разобраться, о чем же в ней пишут.

Помещенная в журнале Seventeen («Семнадцать») реклама женских гигиенических прокладок Always выполнена в виде карикатуры. На ней изображены девочки-подростки из группы поддержки спортив­ной команды. Большинство из них танцует, а одна, в подавленном настроении, стоит в сторонке (очевид­но, бедняжке не до танцев — ведь у нее «критичес­кие дни», а она не пользуется рекламируемым това­ром). Юным читательницам журнала непременно за­хочется прочитать подписи к рисункам, и вот там-то их и настигнет рекламный текст.


 

О преимуществах марки рассказывайте, используя художественные средства

Большая часть печатной рекламы P&G содержит, кроме текста, изображения.

Если вы видите женщину с блестящими волосами, а ря­дом — флакон шампуня Pantene, то понимаете, о чем эта реклама. То же самое происходит в случае изображения детской попки и упаковки Pampers. Или изображения крупным планом улыбающихся лиц мужчины и женщи­ны, губы которых почти соприкасаются, и бутылочки Scope.

Метафорические изображения не столь убедительны, как реальные, но и они могут эффективно донести до чита­теля рекламное сообщение в тех случаях, когда преиму­щества марки или ее действие невозможно передать на бумаге. В печатной рекламе «Tide с запахом весны в го­рах» приходится разъяснять читателю этот уникальный аромат с помощью таких надписей, как «бодрящий гор­ный воздух», «чистейший горный снег», «свежие дико­растущие цветы», «яркое солнце и прохладный ветерок». В рекламе гигиенических прокладок Always изображена спящая женщина. Надпись гласит: «И днем, и ночью по­ложение твоего тела постоянно меняется. Неподвижной остается только прокладка».


 

Рекламная фраза и изображение должны быть связаны

: Иногда интересная иллюстрация должна сопровождать-

: ся поясняющей фразой. И даже если изображения пол-

: ностью доносит до читателя рекламное сообщение, по-

* ясняющая фраза может усилить эффект.

Pantene с технологией Elastesse разработан для уст­ранения эффекта «голова в шлеме» от обычного лака для волос. В печатной рекламе лака Pantene показа­на женщина, радостно пропускающая сквозь паль­цы свои не слипшиеся (как при использовании обыч­ного лака) волосы. Дополняет картину рекламная фраза «Это лак для тех людей, которые ненавидят лак для волос».

О свойстве зубной пасты Crest предотвращать разви­тие кариеса рассказано простыми средствами: изоб­ражен тюбик в натуральную величину, а рядом фра­за «Антикоррозийное покрытие».

Изображенные крупным планом почти касающиеся друг друга губы мужчины и женщины, вообще гово­ря, дополнительных пояснений не требуют. Но слова «Не рассчитывайте на такое, если ваш мятный зуб­ной эликсир отдает лекарствами» усиливают рек­ламное сообщение.


 

Демонстрируйте действие товара

Эффективна реклама, в которой товар показан «в действии».

В рекламе жидкого средства для мытья посуды пока­заны две фотографии: жирная кастрюля и та же кастрюля, но сверкающая чистотой после мытья с использованием Dawn.

Печатная реклама Ultra Biz построена на сравни­тельной «демонстрации» стирки рабочего комбине­зона в Biz (все пятна исчезли) и в «популярном сред­стве, сохраняющем цвет» (естественно, пятна оста­лись).

Не только фотографии, но и рисунки служат для де­монстрации действия товара.

На двух расположенных рядом рисунках в печатной рекламе Bounty изображены подносы на барной стойке. С одного подноса крошки и брызги стерли губкой. Как и в телевизионном рекламном ролике, остались бактерии, изображенные зелеными точка­ми. На подносе, протертом бумажным полотенцем с дезинфицирующей пропиткой, этих точек нет.

В печатной рекламе салфеток Pampers изображена попка младенца с сухой и мягкой кожей, без сыпи, неизбежной при использовании обычных пеленок. Для усиления рекламного сообщения имеется и вре­занное изображение светящейся оболочки вокруг



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2019-09-06 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: