❖ В рекламе смягчителя для ткани Bounce потребителю обещают «долговременную свежесть», благодаря чему постиранные вещи остаются свежими до пяти дней; одновременно с произнесением текста показывается, как «пузырьки свежести» день за днем выделяются из ткани. Конечно, никаких пузырьков свежести не существует. Но это и не важно. Таков рекламный прием, символически связывающий работу товара с обещанными в рекламе преимуществами.
❖ В ролике о салфетках Pampers Baby Fresh показывается, как слова «природные волокна» растворяются в ткани, чтобы потребитель еще лучше это осознал; закадровый голос тоже рассказывает о природных волокнах.
❖ Пена зубной пасты пузырится во рту, закадровый голос говорит, что «эта пена проникает в такие укромные места полости рта, куда не добраться зубной щетке». Таков рекламный ролик Crest.
В рекламе P&G редко услышишь заявление, не сопровождаемое соответствующим видеорядом, даже если это всего лишь визуальное подтверждение произносимых с экрана слов. В таблице показывается, насколько тесно в рекламном ролике Pampers связаны изображение и звуковое сопровождение.
| АУДИО | ВИДЕО |
| (Женский голос.) Каждый раз, укладывая свою малышку спать, вы знаете, что впереди ее ждет долгая ночь. | Девочка спит в детской кроватке. Девочка ворочается. |
| И меньше всего вы хотите, чтобы она проснулась из-за того, что стала мокрой. | Дочка просыпается и плачет. Мама вынимает ее из кроватки и огорченно ощупывает влажную детскую попку. |
| Вот почему нужны Pampers Baby Dry. Их специальный слой «сухой малыш» впитывает влагу быстрее, чем лучшие из обычных подгузников. | Изображение упаковки. На экране рядом появляются два изображения: жидкость выливают на «лучшие из обычных подгузников» и на Pampers. |
| Благодаря Pampers кожа ребенка остается сухой. Даже утром. | Крупным планом показана рука мамы, поглаживающей попку ребенка. Утро, мама улыбается, ребенок доволен. |
| В больницах знают, как важно для здоровья кожи, чтобы она оставалась сухой. 81% больниц использует Pampers. | На экране надписи: «Для здоровья кожи важно, чтобы она оставалась сухой», «81% больниц использует Pampers». |
| Только сухие дети не плачут. Pampers Baby Dry. | Смеющийся ребенок с мамой. Показана упаковка, а на переднем плане надпись «Только сухие дети не плачут». |
|
Используйте обычных людей в качестве героев рекламы, а не знаменитостей
Персонажами роликов должны быть люди, которым целевая аудитория сопереживает. Это могут быть актеры, играющие потребителей, с которыми зритель отождествляет себя, либо реальные потребители. В любом случае зрители легче поверят тому, что персонажи ролика удовлетворены рекламируемым товаром, если они могут отождествить себя с этими персонажами.
В ролике арахисового масла Jif говорится о том, какой должна быть хорошая мама. Разборчивой. А «Разборчивая мама выбирает Jif». Преимущества этой марки ясно показаны в сценах радостного общения мамы со своим ребенком.
Преимущества марки Cover Girl («Девушка с обложки») становятся очевидны из того, как уверенно, невозмутимо, с полным самообладанием держатся «свободные, веселые, красивые» молодые женщины, пользующиеся этой косметикой в ролике.
В рекламе Pringles люди — чаще всего дети и подростки — получают удовольствие не только от хруста и вкуса этих картофельных чипсов, но и от самой возможности есть их в приятной, веселой компании. И в каждом ролике имеется короткая сценка, изображающая довольно жалкого, одинокого человека, мучающегося с поломанными, жирными чипсами в неудобном традиционном пакете.
Иногда P&G снимает в рекламе и профессионалов, таких как визажист в ролике Max Factor или настоящие спортсмены, у которых из-за интенсивных тренировок и соревнований были проблемы с волосами до тех пор, пока они не начали применять Pert Plus. Однако цель такого подхода скорее в повышении доверия потребителей к рекламным обещаниям, чем в попытке сыграть на интересе зрителей к узнаваемым персонам.
|
Используйте интересные изображения
Потребители, листающие страницы журнала, не ищут рекламу; согласно результатам исследования, выполненного фирмой Roper Starch Worldwide, половина читательниц женских журналов даже не замечает обычную рекламу фасованных товаров. Но если они увидят интересную иллюстрацию или графическое изображение, то могут задержать на них свое внимание.
Большинство печатных рекламных объявлений P&G имеют одно, доминирующее изображение. Часто в этих изображениях читатели видят себя. В рекламе Clearasil, Always, Noxzema, Oil of Olay, Pantene, Vidal Sassoon и других марок изображаются люди, которым потребители такого рода товаров могут сопереживать, они также могут отождествлять себя с ними. Читатели узнают в этих персо- нажах себя или хотят быть такими же. Мамы-читательницы отождествляют себя с изображенной в журнале мамой, играющей с дочкой, и проникаются утверждением «Разборчивая мама выбирает Jif» в рекламе арахисового масла. Если женщина только недавно родила ребенка, ее привлекут изображения младенцев в рекламе средства для стирки детских вещей Dreft или подгузников Pampers; молодые женщины не оставят без внимания рекламу с фотографиями девушек-моделей.
Однако P&G использует и другие уловки для привлечения интереса читателей к печатной рекламе своих марок и товаров.
❖ Трудно не заметить, что в большинстве рекламных объявлений чистящего средства Mr. Clean одноименный персонаж смотрит вам прямо в глаза.
❖ Реклама Pringles представляет собой страницу, заполненную изображениями кружков чипсов, разбитых на пары и образующих подобие утиных клювов. Такая необычная реклама захватывает внимание читателя; ему хочется разобраться, о чем же в ней пишут.
❖ Помещенная в журнале Seventeen («Семнадцать») реклама женских гигиенических прокладок Always выполнена в виде карикатуры. На ней изображены девочки-подростки из группы поддержки спортивной команды. Большинство из них танцует, а одна, в подавленном настроении, стоит в сторонке (очевидно, бедняжке не до танцев — ведь у нее «критические дни», а она не пользуется рекламируемым товаром). Юным читательницам журнала непременно захочется прочитать подписи к рисункам, и вот там-то их и настигнет рекламный текст.
|
О преимуществах марки рассказывайте, используя художественные средства
Большая часть печатной рекламы P&G содержит, кроме текста, изображения.
Если вы видите женщину с блестящими волосами, а рядом — флакон шампуня Pantene, то понимаете, о чем эта реклама. То же самое происходит в случае изображения детской попки и упаковки Pampers. Или изображения крупным планом улыбающихся лиц мужчины и женщины, губы которых почти соприкасаются, и бутылочки Scope.
Метафорические изображения не столь убедительны, как реальные, но и они могут эффективно донести до читателя рекламное сообщение в тех случаях, когда преимущества марки или ее действие невозможно передать на бумаге. В печатной рекламе «Tide с запахом весны в горах» приходится разъяснять читателю этот уникальный аромат с помощью таких надписей, как «бодрящий горный воздух», «чистейший горный снег», «свежие дикорастущие цветы», «яркое солнце и прохладный ветерок». В рекламе гигиенических прокладок Always изображена спящая женщина. Надпись гласит: «И днем, и ночью положение твоего тела постоянно меняется. Неподвижной остается только прокладка».
|
Рекламная фраза и изображение должны быть связаны
: Иногда интересная иллюстрация должна сопровождать-
: ся поясняющей фразой. И даже если изображения пол-
: ностью доносит до читателя рекламное сообщение, по-
* ясняющая фраза может усилить эффект.
❖ Pantene с технологией Elastesse разработан для устранения эффекта «голова в шлеме» от обычного лака для волос. В печатной рекламе лака Pantene показана женщина, радостно пропускающая сквозь пальцы свои не слипшиеся (как при использовании обычного лака) волосы. Дополняет картину рекламная фраза «Это лак для тех людей, которые ненавидят лак для волос».
❖ О свойстве зубной пасты Crest предотвращать развитие кариеса рассказано простыми средствами: изображен тюбик в натуральную величину, а рядом фраза «Антикоррозийное покрытие».
❖ Изображенные крупным планом почти касающиеся друг друга губы мужчины и женщины, вообще говоря, дополнительных пояснений не требуют. Но слова «Не рассчитывайте на такое, если ваш мятный зубной эликсир отдает лекарствами» усиливают рекламное сообщение.
|
Демонстрируйте действие товара
Эффективна реклама, в которой товар показан «в действии».
❖ В рекламе жидкого средства для мытья посуды показаны две фотографии: жирная кастрюля и та же кастрюля, но сверкающая чистотой после мытья с использованием Dawn.
❖ Печатная реклама Ultra Biz построена на сравнительной «демонстрации» стирки рабочего комбинезона в Biz (все пятна исчезли) и в «популярном средстве, сохраняющем цвет» (естественно, пятна остались).
Не только фотографии, но и рисунки служат для демонстрации действия товара.
❖ На двух расположенных рядом рисунках в печатной рекламе Bounty изображены подносы на барной стойке. С одного подноса крошки и брызги стерли губкой. Как и в телевизионном рекламном ролике, остались бактерии, изображенные зелеными точками. На подносе, протертом бумажным полотенцем с дезинфицирующей пропиткой, этих точек нет.
❖ В печатной рекламе салфеток Pampers изображена попка младенца с сухой и мягкой кожей, без сыпи, неизбежной при использовании обычных пеленок. Для усиления рекламного сообщения имеется и врезанное изображение светящейся оболочки вокруг