Доверие потребителей еще важнее для тех товаров, преимущества которых не видимы для пользователей.

Пример — зубная паста с защитой от кариеса. Увидеть или почувствовать, как паста защищает от кариеса, невоз­можно, а узнать, действительно ли паста работает, можно лишь по прошествии достаточно длительного времени. Так почему потребитель должен верить утверждениям од­ной марки, когда о таких же преимуществах своего товара говорят ее конкуренты?

Классическим примером важности создания у потреби­телей доверия к утверждениям марок, чьи преимущества не видны «невооруженным глазом», служит история зуб­ной пасты Crest. Благодаря скоординированным усилиям ученых Индианского университета и компании Procter & Gamble была разработана зубная паста, содержащая дву- фтористое олово и почти вдвое снижающая риск возник­новения кариеса у детей. Это было триумфальным достижением отрасли потребительских товаров.

На тестовых рынках Crest появилась в 1955 году; ее рыночная доля составила 12% — достаточно, чтобы выво­дить марку на общенациональный уровень, но огорчитель­но мало для товара, появившегося в результате технологического прорыва и предлагающего потребите­лям очень важное и интересное для них преимущество. Более того, рекламная кампания «Смотри, мама, никако­го кариеса!» с использованием рисунков Нормана Рокуэл- ла ясно сообщала потребителям о достоинствах нового товара и, как показали исследования, привлекла всеобщее внимание. Проблема заключалась в том, что у потребите­лей не было оснований верить рекламе, поскольку анало­гичные утверждения они слышали и относительно пасты других производителей. Хотя конкуренты компании P&G не имели доступа к запатентованной формуле Crest, содер­жащей двуфтористое олово, они использовали в своих пас­тах фтористый натрий и на этом основании тоже обещали защиту от кариеса. А в результате Crest отвоева­ла только 10% общенационального рынка.

Приблизительно в то время, когда Crest выводили на тестовые рынки, P&G подала в Американскую стоматологическую ассоциацию результаты своих клини­ческих испытаний. Прошло полных шесть лет, и компа­ния наконец-то получила от Ассоциации — во многом благодаря настойчивости Джона Смейла — официальное подтверждение эффективности Crest. Теперь потребители поверили, что им действительно предлагают пасту, спо­собную защитить от кариеса. Их отношение к этой марке изменилось. Объем продаж вырос втрое, и Crest сместила Colgate с позиции лидера рынка зубной пасты в США.

р—г»--------------------- Г—----- Г------ n-'»^- ----- gfi.^r "h.4.--------- - ------------- ^

МАРКА &ШОДМТ ИА РЫНОК

iz-'r у,"^{1 :}... —у- v '------------- Li—:______ и__.______ —____ -—»______;____ ll—

?ш]рт Ш

Стремитесь к доминированию на рынке

Доминировать на рынке выгодно с практической точки зрения. Доминирующие марки обычно самые рента­бельные, поскольку рекламные и административные расходы распределяются на больший объем товара. Доминирующие марки пользуются большим доверием потребителей, поэтому розничные фирмы предпочита­ют торговать именно такими марками. Но доминирование — это еще и философский вопрос. Некоторые компании изначально ориентируются на эффективность своих маркетинговых инвестиций. Они расходуют суммы не большие, чем определено точкой убывающей отдачи, поскольку хотят получить макси­мальную прибыль на каждый потраченный доллар. У P&G другой подход. Здесь стремятся, прежде всего, к лидер­ству на рынке, меньше думая о сиюминутной прибыли. Ради рыночного лидерства идут на крупные маркетинго­вые расходы. И часто они окупаются лишь через не­сколько лет.

Доминирование также вопрос принципа. Если P&G вы­ходит на рынок с товаром, превосходящим по своим ха­рактеристикам продукцию конкурентов, то неужели компания не заслуживает статуса лидера рынка? На меньшее она не согласна, поскольку это считается по­ражением. А доминирование — это победа.

В речи на конференции Ассоциации национальных рекламодателей Вольфганг Берндт, исполнительный вице-президент по Северной Америке, выразил готовность компании вкладывать крупные средства в развитие марки. Для примера рассказал о том, как он лично участвовал в выводе на рынок Австрии марки Ariel. Принятая в P&G программа представления новой марки включает до­ставку потребителям на дом бесплатных образцов товара. Это чрезвычайно дорогостоящий маркетинговый инстру­мент, поэтому бесплатными образцами были охвачены приблизительно 40% всех домохозяйств. Компания ори­ентировалась только на тех потребителей, которые предпо­ложительно могли бы стать лояльными пользователями марки. В данном случае программа раздачи образцов ока­залась чрезвычайно успешной, поэтому компания решила включить в нее еще 20% домохозяйств. Результаты снова были обнадеживающими, поэтому P&G не остановилась, пока все 100% домохозяйств не получили бесплатные образцы новинки. Пусть эта маркетинговая программа оказалась не самой экономически выгодной, зато самой эффективной для завоевания рынка. Ariel действительно стала доминирующей маркой в Австрии.

В других компаниях от маркетинга ожидают немедлен­ной отдачи. Поэтому у них меньше предварительные ин­вестиции и меньшая потребность в дорогостоящем тестовом маркетинге и тонкой настройке маркетингового плана до вывода марки на общенациональный уровень. Для них отдача от маркетинговой деятельности — т.е. прибыль на каждый вложенный в маркетинг доллар — важнее, чем доминирование на рынке.

Стремитесь быть первыми

Первая марка в товарной категории обычно становится ее лидером. Xerox, Coca-Cola, Kleenex и Advil были мар­ками-первопроходцами в своих категориях и сегодня стали практически нарицательными названиями. Tide, Pampers, Crest и Comet тоже были пионерами и в ре­зультате сегодня занимают лидирующие позиции как в умах потребителей, так и по рыночной доле. P&G — активная и прогрессивная компания. Она хочет изобретать вещи, никогда прежде не существовавшие. И первой представлять их на рынке.

Чтобы защитить свое первенство на рынке, P&G прихо­дится соблюдать режим строгой секретности и тщательно следить за тем, чтобы конкуренты не разузнали ее идеи и планы. Стив Столлер вспоминает, какими чрезвычайны­ми мерами безопасности сопровождались испытания това­ра Tide Sheets (стиральный порошок Tide в уже отмеренных порциях с добавлением фиксированного ко­личества отбеливателя и смягчителя для ткани). Это было его первое задание в должности помощника бренд-менед­жера. Посторонние допускались в офис, только когда там находились члены бренд-группы. Отсутствовали корзины для бумаги — все ненужные документы сразу же уничто­жались на канцелярской бумагорезательной машине. С фабрики до места испытаний товар доставляли в грузо­виках без опознавательных знаков, и в сопровождении ох­раны. Правда, вся эта секретность оказалась лишней, поскольку на тестовом рынке потребитель не принял новинку.

Прежде чем подвергнуть идею испытанию реальной конкуренцией на тестовом рынке, в P&G тщательно про­веряют ее. В дополнение к товарным и концептуальным тестам с участием потребителей также широко использу­ют смоделированные тестовые рынки, когда потребителям предоставляется возможность купить товар в декорациях бакалейного магазина, выстроенных на территории иссле­довательского центра.

Тем не менее, иногда, чтобы быть первой на рынке, P&G идет на оправданный риск.

Бывший «проктоид» Джон Колхаун вспоминает слу­чай, демонстрирующий, насколько важно для P&G быть первой на рынке. Это также хороший пример того, как ра­ботает система управления марками.

Мы разработали еще один товар из уже существу­ющей линии смягчителей для ткани Bounce. Новинка позволяла эффективно выводить застарелые пятна.

Правда, первые несколько месяцев на тестовых рынках товар не пользовался большим спросом. Как помощнику бренд-менеджера мне поручили разобраться, в чем тут дело. Советами мне помогал мой непосредственный босс.

Я обнаружил, что некоторые фундаментальные ве­щи, касающиеся товара, не согласуются с маркетинго­вым планом. Например, эффект выведения пятен проявляется только после нескольких стирок с добавле­нием этого средства. Значит, преимущество новинки потребитель замечает не сразу. Но когда мы организова­ли фокус-группы из людей, пользовавшихся смягчителем в течение нескольких месяцев, то услышали весьма лест­ные оценки нашего товара. «Невероятно! — говорили на­ши респонденты. — Я заметила, что постепенно уходят пятна, которые мне уже казались вечными».

Поскольку маркетинговым планом для тестовых рынков предусматривалась раздача бесплатных образ­цов товара для одноразовой стирки одной простыни, то мы заключили, что должны предложить потребителям дополнительные стимулы использовать новинку, а так­же провести более продолжительную рекламную кампа­нию. Это был более затратный план и к тому же еще не проверенный на тестовых рынках. Тем не менее, мы реко мендовали реализовать его в общенациональном масшта­бе, поскольку времени на более осторожные действия уже не оставалось. Как раз тогда мы вели напряженную кон­курентную борьбу с компанией Lever и ее смягчителем для ткани Snuggle, и она добилась некоторого перевеса над нами. У них было достаточно времени, чтобы разра­ботать собственный товар с эффектом выведения пя­тен. Если бы мы не начали продавать нашу новинку по всей стране, то упустили бы шанс стать первыми на рынке и восстановить свое лидерство в данной товарной категории. Один за другим все руководители «вертикали власти» соглашались с нашими рекомендациями и, что интересно, каждый из них при этом начинал убеждать в правильности плана своего непосредственного началь­ника. Короче говоря, мы вышли на общенациональный уро­вень и уже через год завоевали пятидесятипроцентную долю рынка.

 

Поступать правильно важнее, чем быть первыми

Поскольку в общенациональное представление своих марок P&G вкладывает большие деньги, она при этом хочет сделать риск как можно меньшим. Поэтому все предстоящие действия тщательно планируются. Предс­тавляя марку на тестовых рынках, P&G, как правило, удерживает ее там до тех пор, пока не удостоверится в успехе.

В нашей компании создана такая деловая среда, что порой может потеряться хорошая идея, зато и у неудач­ной очень мало шансов выжить.

Брэд Батлер, бывший председатель правления P &G^[40]

Изредка P&G приходится выходить со своей маркой на общенациональный рынок, даже не получив на тестовом убедительного доказательства ее успешности. Так было в случае Bounce с эффектом выведения пятен. Но это исклю­чение из правила. Потому что ряд преждевременных выво­дов марки на общенациональный рынок убедительно — и далеко не бесплатно — научил P&G осторожности.

Например, в 1983 году компания проверяла в Канзас- Сити линию мягкого печенья Duncan Hines. Всего в тече­ние нескольких месяцев P&G захватила более 30% рынка на тестовых территориях. Окрыленная успехом, она выш­ла с этим товаром на общенациональный рынок, но первой там оказалась компания Nabisco с линией мягкого пе­ченья Almost Home. Потребителям понравились 15 вкусо­вых разновидностей этого печенья, поэтому доля Nabisco на общенациональном рынке в этой товарной категории достигла 36%, a Duncan Hines достались только 5%. Воз­никает вопрос: следовало ли P&G раньше вывести свое но­вое печенье на общенациональный рынок, чтобы стать первой? Нет. На самом деле, следовало вообще отказаться от продаж по всей стране. Потребители вскоре вернулись к хрустящему шоколадному печенью, а мягкое печенье стало одним из крупнейших быстротечных увлечений пос­ледних лет. Сегодня на рынке нет ни Duncan Hines компа­нии P&G, ни Almost Home производства Nabisco.

Подобный же опыт P&G получила с чипсами Pringles. Потребители хорошо приняли марку на тестовых рынках, и компания вложила большие деньги в подготовку к выво­ду чипсов на общенациональный уровень. Приблизитель­но через девять месяцев после начала продаж по всей стране эффект новизны пропал, и сбыт стал постепенно па­дать. Это продолжалось несколько лет. Поскольку P&G сделала поспешные выводы из первых успехов и сократи­ла фазу проверки на тестовых рынках, она не успела обна­ружить тенденцию к падению интереса потребителей к новинке. Хотя в конце концов марка добилась успеха, недостаточно продуманный выход на общенациональный рынок обошелся компании очень дорого.

В P&G считают перечисленное ниже ключевыми факто­рами эффективной телевизионной рекламы.

❖ Способность потребителей вспомнить рекламу и то­вар. Телевизионные рекламные ролики P&G> как правило, имеют простой сюжет и доступны для по­нимания и запоминания. В течение многих лет ком­пания использовала в качестве единственного крите­рия эффективности рекламы способность потребите­лей вспомнить на следующий день после просмотра содержание ролика и показанный в нем товар. Этот показатель не потерял своего значения и по сей день, поскольку трудно убедить потребителей купить что- нибудь, если они не запомнили ни сам товар, ни того, что о нем говорили в рекламе. Однако в настоящее время в P&G придерживаются иного мнения: одного только этого показателя недостаточно, чтобы прог­нозировать рост продаж после показа рекламы.

❖ Потенциал совершения пробной покупки. Лучшей возможной реакцией на рекламный ролик будет желание потребителя немедленно выбежать из дому и в ближайшем магазине купить показанную ему марку. Потенциал совершения пробной покупки из­меряют, как разность между двумя уровнями наме­рения потребителя купить товар — до и после прос­мотра рекламного ролика.

❖ Убедительность и новизна. P&G внимательно при­слушивается к тому, что зрители говорят о пробных вариантах ее телерекламы. Так, потребители хорошо

 

реагируют на ролики, которые они описывают как «убедительные», «интересные», «вызывающие же­лание купить товар на пробу», «умные», «занят­ные», «реалистичные», «не глупые», «не тупые» и не «все это мы уже видели тысячу раз».

 

Заявляйте о преимуществах марки во весь голос

• Все ролики P&G построены на освещении потреби- •

• тельских преимуществ марки. Эти преимущества должны •

• быть очевидны, каждая часть ролика подчеркивает их. •

О потребительских преимуществах кофе Folgers в роли­ках говорится с самого начала и до конца, в заключение звучит ключевая рекламная фраза: «Лучшая часть утрен­него пробуждения — чашечка кофе Folgers». Каждый ролик из рекламной серии начинается с показа пробужда­ющегося утром мужчины; сюжетные сцены перемежают­ся показом того, как кто-то открывает банку, набирает ложечкой кофе, заливает в чашку кипяток. Мужчина встает с постели, ощущает аромат кофе и улыбается в предвкушении восхитительного бодрящего напитка. Чтобы объяснить, почему же эта марка столь хороша, по­казывают зерна «из местности, где растет самый лучший кофе». Затем герой ролика присоединяется к своей семье или друзьям, и всей компанией они наслаждаются кофе. Ведь общение с близкими тебе людьми — тоже приятная часть утреннего пробуждения. Таким образом, каждая сцена ролика подчеркивает мысль о том, как хорошо на­чинать утро с кофе Folgers.

В своих роликах P&G использует образность, ролик Folgers, в частности, тоже исполнен в таком ключе. Одна­ко образность подчеркивает преимущества марки, а не подменяет их. Так называемая имиджевая реклама пыта­ется создать вокруг марки ауру или помочь потребителям идентифицировать себя с товаром или с другими его поль­зователями. Она не столь прямая, как большая часть ро­ликов P&G. Компания Nike_y например, платит миллионы долларов всего лишь за то, чтобы ее марка ассоциирова­лась с известными спортсменами. В роликах Nike о потре­бительских преимуществах ее товаров не доворят. Там не говорят о марке и даже не показывают товар и упаковку — только одно слово «Nike» в конце ролика. Возможно, для компании Nike такой подход приемлем. Но P&G свои мар­ки рекламирует иначе.

 

Ролик должен сразу же захватить внимание

зрителя

Рекламную паузу в телепередаче зрители часто исполь­зуют, чтобы сходить в туалет, посмотреть, что показыва­ют по другому каналу, или просто «подумать о чем-то своем». Поэтому ролик с самого начала должен захва­тить внимание тех зрителей, на которых нацелена рекла­ма. И он должен непосредственно касаться преиму­ществ марки или тех проблем, которые она решает.

Ролики P&G обычно начинаются со словесной форму­лировки проблемы или ситуации, которую требуется раз­решить. Это должно заинтересовать целевую аудиторию рекламы. Вступительная фраза, как правило, служит важнейшей частью начала ролика. А визуальная часть вступления играет важную вспомогательную роль — удер­живает внимание зрителя. Потребитель видит говорящую домохозяйку (либо диктора) или связанную с товаром сце­ну (при этом звучит закадровый голос). Очень скоро стано­вится понятно, что происходит на экране.

Ниже приведены вступительные фразы рекламных ро­ликов P&G.

Самая младшая дочь в семье, я носила одежду, пе­реходившую ко мне «по наследству» от старших сестер. (Стиральный порошок Tide.)

Мы приехали в Атланту на конкурс «Проверка запаха» от марки Gain. (Средства для стирки Gain с добавлением ароматизирующих веществ и смягчи­теля ткани.)