Последствия воздействия СМИ

Дискуссии во­круг воздействия СМИ не прекращаются. Общепринятая модель «всемогущество — ограниченное воздействие — умеренное воз­действие — сильное воздействие» представляет собой упрощен­ный сценарий научных исследований. В будущем исследователей медиавоздействия ожидает задача разработки эмпирических кри­териев, позволяющих классифицировать воздействие СМИ как сильное, умеренное или ограниченное, а также сформулировать обобщения, объясняющие феномен медиавоздействия. Среди су­ществующих методов исследования влияния СМИ можно выде­лить три общепринятых способа оценки СМИ: оценка содержа­ния, оценка продолжительного воздействия, оценка последствий. Существует четыре основных класса поддающихся оценкам по­следствий: поведенческие последствия; установочные последствия; когнитивные последствия; физиологические последствия.

Поведенческие последствия — это тот тип эффектов воздействия СМИ, о котором большинство людей вспоминает прежде всего. В этом случае человек совершает некоторые действия, например, про­являет насилие, покупает какой-то товар, голосует на выборах или смеется над комедийным эпизодом, после того как он видит, что

кто-то ведет себя аналогичным образом. Этим последствиям прида­ют особое значение сторонники теории социального научения. По­ведение представляет наиболее зримый тип последствий, хотя его зачастую очень трудно измерить; еще сложнее со всей определенно­стью показать, что его причиной является воздействие СМИ.

Второй класс последствий воздействия СМИ связан с уста­новками людей. Например, посмотрев рекламу, человек может стать более высокого мнения о каком-то товаре или политиче­ском кандидате; приведет ли эта установка к фактической по­купке или конкретным действиям во время голосования — уже другой вопрос. Хотя установки включают в себя интеллекту­альный компонент, или компонент доверия (например, обосно­вание того, почему вы предпочитаете программу одного канди­дата программе другого), значительная часть психологической динамики в установках носит эмоциональный характер (на­пример, большая симпатия к одному кандидату по сравнению с другим). Установки оценить легче, чем поступки, и иногда они приобретают огромное значение, поскольку влияют на по­следующее поведение и на то, как мы станем в дальнейшем об­рабатывать информацию. Воздействие установок не ограничи­вается формированием общественного мнения о том или ином объекте. Под влиянием набора установок может сложиться об­раз мышления, который будет определять все мировоззрение. Такие установки накладывают отпечаток на восприятие мира и на то, как его общество интерпретирует. Взаимодействие зна­ний, полученных из СМИ, с жизненным опытом может приве­сти к тому, что называют культивированием.

Третий класс последствий — когнитивные эффекты (т. е. та­кие последствия, которые изменяют наши знания и мышление). Наиболее ярким примером здесь будет усвоение новой инфор­мации из СМИ (например, сведений о шимпанзе, почерпнутых из статьи в журнале). Существуют и другие, более завуалиро­ванные, когнитивные эффекты. Например, СМИ «навязывают повестку дня» очень простым способом; отдавая предпочтение одним событиям перед другими при освещении новостей.

Четвертый класс эффектов массмедиа — это физиологические изменения в нашем организме, вызванные воздействием СМИ. Исследования показали, что даже такой обыденный материал, как телевизионные новости, может привести к изменениям в частоте сердцебиения и ориентировочном рефлексе, к реакциям кожных покровов и блокированию альфа-волн, испускаемых мозгом.

Контрольные вопросы

1. Что понимается под информационным воздействием?
2. Какие концепции воздействия СМИ доминировали на различных исторических этапах?
3. Как характеризуются основные способы воздействия СМИ на аудиторию?
4. В чем особенность воздействия интерактивного общения на аудиторию радио?
5. Каковы последствия воздействия СМИ, подающиеся оценкам?

Литература

Аверьянов Л. Я. Искусство задавать вопросы. М., 1998.

Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М., 2004.

Винтерхофф-Шпурк П. Медиапсихология: основные принципы, Харьков. 2007.

Волковский Н. Л. История информационных войн: в 2 ч. Ч. 1. СПб.. 2003. С. 3-38.

Доктрина информационной безопасности Российской Федерации // Журна­лист. 2000. № 10. С. 14-27.

Липпман У. Общественное мнение / пер. с англ. Т. В. Барчуковой. М.. 2004

Морозов А. В. Общественное мнение в коллективе: социальная роль прес­сы в формировании общественного мнения // Морозов А. В. Деловая психоло­гия. М.. 2005. С. 534-549.

Ольшанский Д. В. Психология масс. М., 2002.

ЦаллерД. Происхождение и природа общественного мнения. М., 2004.

Шопен Н. Интерактивность – это пульс жизни//Relga. 2012. №14.

Юдина Е.Н. Интерактивные опросы в теле- и радиоэфире. Разработка сценария деловой игры: Методическое пособие. М., 2005.

Часть пятая.