С конца 1990-х годов в российской журналистике стал популярным термин «интерактивность», произошедший от английского «interaction» - «взаимодействие», которое, в свою очередь, образовано соединением латинских inter («между») и activus («деятельный»). Таким образом, интерактивность - это некая взаимная деятельность, а именно - взаимодействие. В переводе же на язык массмедиа интерактивность означает не что иное, как взаимодействие СМИ и аудитории.
Интерактивное общение стало неотъемлемой составляющей современных радио, телевизионных и сетевых СМИ, инструментом для массмедиа и способ самовыражения для аудитории. Сегодня как никогда важно построить внутреннюю информационную систему, способную создать портрет потребителя. И ведущим звеном этой системы является интерактивное общение журналистов электронных СМИ со своей аудиторией, которое дает возможность сразу узнать их реакцию на продукт каждой отдельно взятой радиостанции или ТВ-канала.
Иллюстративен пример радиостанции «Эхо Москвы», работающей в почти непрерывном режиме интерактивности. Вторая половина многих программ здесь посвящена вопросам от слушателей, большинство которых задаются ими самими по телефону, в прямом эфире. Так, в одной из ее программ, «Без посредников»,главный редактор радиостанции, Алексей Венедиктов рассказывает о редакционных разработках, презентует новые проекты, отвечает, на вопросы, задаваемые слушателями на сайте «Эха», и по телефону. Помимо вопросов, часто встречаются пожелания относительно информационного контента или времени выхода той или иной передачи. Редакция учитывает пожелания слушателей. Например, передача «Братья», посвященная масонскому движению, появилась в эфире по предложению слушателей, выразивших свой интерес к этой теме. Элементы интерактивности могут присутствовать во многих передачах. Однако есть программы, которые полностью основаны на принципе интерактивного общения. Обратная связь с радиослушателями осуществляется по нескольким направлениям: с помощью общения в прямом эфире по телефону; с помощью пейджера; через интерактивное голосование по телефону; с помощью сайта радиостанции в Интернет.
Выработаны и методы интерактивного общения. Наиболее распространенные из них: заказ музыки и поздравления, игры и викторины, опросы общественного мнения и голосование. Очевидно, что при заказе музыки и в поздравлениях интерактивность играет чисто декоративную роль. «Разговор ни о чем» заполняет пространства между музыкальными композициями, которые и так наверняка прозвучали бы на волнах радиостанции. Но для радиослушателя подобный эфир интересен не столько возможностью озвучить перед аудиторией имена своих близких и «приветы» им, сколько, во-первых, атмосферой игры (дозвониться в студию непросто, что придает этому процессу определенный азарт), которая ощущается даже теми, кто «просто слушает»; во-вторых, чувству пусть даже иллюзорной сопричастности происходящему. Плоды, пожинаемые радиостанцией благодаря этим эффектам, зовутся рейтингами. Интерактивные игры – один из самых действенных способов привлечь и удержать внимание аудитории. Командные игры, как известно, очень сплачивают людей. В данном случае, командой становятся незнакомые друг с другом люди. Подобный ход формирует ощущения незримой связи между слушателями, своего рода чувства общности, укрепляет привязанность к определенной радиостанции.
Все популярнее становится у радиослушателей голосование, которое используется многими программами. Одна из них - "Рикошет-голосование" радиостанции «Эхо Москвы». Темой этой ежедневной программы становится так называемая "новость дня", то есть тема, которая в данный момент является наиболее острой и актуальной. Обычно, перед тем как провести голосование, ведущий беседует в эфире с гостем – специалистом по обсуждаемой теме. Поэтому слушатель имеет возможность лучше разобраться в рассматриваемой проблеме, а также определиться в собственной точке зрения. Жанр передачи позволяет использовать сразу четыре вида интерактивной связи. Прежде всего, это непосредственно участие слушателей в интерактивном голосовании. Ведущий задает вопрос, на который предлагается два оппозиционных (иногда - три) варианта ответа. Следует отметить важность умения сформулировать вопросы. Главное в том, чтобы каждый вопрос был предельно прост, понятен, интересен. Это очень значимо для привлечения аудитории. Чтобы проголосовать, слушателю нужно лишь позвонить по тому номеру, который соответствует его варианту ответа. Голосование длится всего несколько минут, затем объявляются результаты. Однако следует помнить о том, что к результатам интерактивного голосования всегда нужно относиться с большой осторожностью. Ведь аудитория радио - далеко не всё население страны. Более того, это даже не та выборка из различных слоев населения, которая необходима для полноценного социологического исследования. Скорее, это несколько более ли менее общих групп. Поэтому нельзя говорить о том, что целью интерактивного голосования является определение общественного мнения.
Таким образом, интерактивное общение сближает аудиторию и СМИ: слушатель не только высказывает свое мнение, но и беседует с ведущим, на короткое время обретает аудиторию, сам становится в какой-то мере ведущим; помогает выявить основную аудиторию радио, узнать её вкусы и интересы; делает СМИ более близким аудитории, вызывает доверие к ним, которое позволяет управлять массами, диктовать определенную точку зрения. А точнее – через взаимодействие воздействовать на аудиторию.