Качественный состав различных групп аудитории современных СМИ во многом определен социальной структурой общества. Раскрыть же механизм развития, изменения такого сложного объекта, как аудитория СМИ, по мнению социологов, можно только системой показателей. Чаще всего к п е р в о й группе характеристик аудитории относят качественно-количественные признаки, с помощью которых описывается внутренняя структура аудитории, относительно независимая от системы средств массовой информации. Среди них выделяются: социально-демографические (пол, возраст, уровень образования, Социальное положение, профессиональная принадлежность, семейное положение и т. д.); социально-психологические характеристики (потребности, установки, мотивы, интересы и т. п.).
Характеристики процесса потребления массовой информации
Вторая специфическая группа признаков характеризует аудиторию в ее непосредственных взаимоотношениях со СМИ. Она может быть выражена рядом качественно-количественных характеристик, описывающих процесс потребления массовой информации. Так, к примеру, можно выделить следующие подгруппы признаков.
1. Характеристики условий (экономических, географических, временных), при которых происходит подключение аудитории к потреблению информации.
2. Характеристики включенности аудитории в процесс потребления массовой информации через различные каналы СМИ, связанные с фиксацией ее реального коммуникативного поведения. Условно эти характеристики разделяются на два вида. Первый — это показатели владения тем или иным источником массовой информации (подписка на периодические издания или регулярность их приобретения, наличие теле-радиоапаратуры). Второй — признаки, позволяющие оценить степень включенности аудитории в процесс потребления мас совой информации (частота, интенсивность, регулярность обращения к тому или иному источнику, затраты времени на контакты с ним и т. д.).
3. Характеристики отношения аудитории к материалам средств массовой информации, выражающиеся в степени удовлетворенности, оценках, мнениях, пожеланиях. Может быть рассмотрен самый широкий комплекс показателей, характеризующих как общее отношение аудитории к программе, передаче, материалу, так и оценка их отдельных сторон, проявлений (к примеру, оценка оперативности, уровня критичности, объективности, актуальности, конкретности и т. д.).
4. Характеристики информированности аудитории о различных сферах действительности, событиях, фактах, отражающихся в сообщениях средств массовой информации, а также информированности о деятельности самих СМИ.
5. Характеристики, связанные с участием аудитории в производстве и ретрансляции информации (в том числе обсуждение, использование полученной информации в различных сферах деятельности респондентов, обращение в СМИ, нештатное сотрудничество и т. д.).
Характеристики воздействия СМИ
Третья группа характеристик связана с изучением воздействия сообщений средств массовой информации на сознание аудитории. При их помощи социологами, психологами, политологами (как правило, в ходе комплексного анализа деятельности не только СМИ, но и всей системы жизнедеятельности аудитории, образа жизни) фиксируются изменения, происходящие в сознании и поведении зрителей, слушателей, читателей.
Создание СМИ матрицы самоопределения социального субъекта
Специфика информационной картины мира, создаваемой журналистикой, по мнению ряда ученых (А.Д.Урсула, Н.Н.Моисеева, Р.Ф.Абдеева), обусловлена не только содержанием – наличием социально-культурного и политического контекста. Будучи социальной по своему статусу, она, в отличие от традиционной, зависит не только от логики и динамики развития общественных знаний и представлений. Произвол властей, прагматические, рыночные интересы складывающейся информационной индустрии становятся источниками и «фильтрами» своеобразных информационных потоков. Оформляясь в то или иное печатное издание, программы теле- и радиопередач, они создают определенную систему общественного знания о мире, организуют свой круг потребителей информации. Читая выпуски одной и той же газеты или журнала, человек тем самым идентифицирует себя с информационной картиной мира, создаваемой данным печатным органом. Этот «микрокоммуникационный мир» не только просвещает, наставляет и развлекает, но и создает своеобразную матрицу самоопределения социального субъекта.
Слои населения
Германские исследователи просчитали способы использования СМИ и ожидания от них у разных слоев населения. Для описания форм использования СМИ применялась модель, разработанная Гейдельбергским Институтом SINUS, в которой различают следующие слои населения: а) ведущая социальная среда (28% населения) - сюда относятся хорошо устроившиеся люди (10%), постматериалисты (10%) – свободомыслящая группа, сформировавшаяся в 1960-е гг., современные деятели (8%) – молодая, нетрадиционная элита, которая стремится к интенсивной личной и профессиональной жизни и отличается высокой гибкостью; б) традиционная среда (26%), которую представляют консерваторы (5%), люди, яро защищающие старые традиции (15%), люди, испытывающие ностальгию по ГДР (6%); в) основная среда (27%), к которой относят среднестатистических граждан (16%) – ориентированы на статус, стремятся к профессиональному и социально устойчивому положению, потребители-материалисты (11%) – малообеспеченный слой населения с сильно выраженными материалистическими ценностями, стемящиеся достичь стандарта потребления и таким образом компенсировать свое социально-непривлекательное положение; г) гедонистическая среда (18%), представленную экспериментаторами (7%) – новая экстремально индивидуалистическая богема, которая жаждет неограниченно спонтанной жизни, полной противоречий и считает свой стиль жизни авангардным, гедонисты (11%) – современный социально непривлекательный и средний слой населения, который ориентирован на получение удовольствий.
Стиль жизни и использование СМИ
Экспериментальное исследование германских медиапсихологов показало, что в зависимости от стиля жизни люди по-разному используют СМИ. Так, хорошо устроившиеся люди читают много разной литературы и мало, но целенаправленно смотрят телевизор, в котором их больше всего интересуют информационные передачи, а также художественные фильмы. Они - активные пользователи Интернета. Постматериалисты также много читают и относительно мало, но целенаправленно смотрят телевизор. Они интересуются тем, что происходит в мире, и достаточно взыскательны к развлечениям, охотно ходят в кинотеатры, довольно часто пользуются Интернетом. Современные деятели - много читают и крайне мало смотрят телевизор. Среди телевизионных программ наиболее предпочитают актуальные американским сериалы, художественные фильмы, которые быстро становятся «хитами», комедийным передачам и передачам, повествующим о стиле жизни других людей. Они - самые активные пользователи Интернета. Представители традиционной среды - самые ярые поклонники телевидения. Консерваторы смотрят новости и информационные передачи, немецкие сериалы и художественные фильмы, а также слушают народную музыку. Люди, которые отстаивают старые традиции, предпочитают музыкальные передачи с народными песнями, немецкие сериалы, викторины и развлекательные программы, ток-шоу. Они читают желтую прессу, медицинские справочники и рекомендации для пенсионеров и не интересуются Интернетом. Похожий, хотя и более широкий, профиль использованияСМИ у людей, которые испытывают ностальгию по ГДР. Они отдают предпочтение каналу кабельного ТВ. Среднестатистические граждане довольно много смотрят телевизор, отдавая предпочтение развлекательным программам. Их любимые передачи - немецкие и американские сериалы и художественные фильмы, а также развлекательные и реалити-шоу. Потребители-материалисты смотрят телевизор много и выбирают при этом развлекательные программы. Они читают журналы развлекательного и эротического содержания, а также для автолюбителей и поклонников ТВ, ниже среднего используют Интернет. Гедонисты смотрят телевизор с частотой ниже среднего. Однако спектр их интересов достаточно широкий: от американских сериалов и художественных фильмов - до комедий и реалити-шоу. Они читают журналы о киноискусстве, телевидении, эротике, авто и молодежной культуре и являются рядовыми пользователями Интернета. Экспериментаторы охо тно смотрят телевизор, причем их интересуют как американские сериалы и художественные фильмы, а также мультфильмы и комедийные передачи, так и сериалы-экранизации классических произведений, передачи о культуре и на злободневные темы. Они не очень интенсивно пользуются Интернетом.
Современный социум –«многоалтарное общество»
Как показывает рассмотренное выше исследование германских ученых принадлежность к определенной социальной группе - среде - влияет на выбор СМИ и телевизионной программы. Бесконечный поток всеобъемлющей информации, обрушившийся на человека в 20 веке и продолжающий расти в третьем тысячелетии, позволил индивидам получить доступ к любым идеям, ценностям. Человек выбирает их по своему вкусу и строит соответственно свое видение картины мира. Не случайно японский футуролог Д.Кашида назвал современный социум «многоалтарным обществом», где каждый может поклоняться своим «богам», ориентироваться на любые идеологические и ценностные установки. Представленный выше подход вызвал волну исследований вопроса: как зритель (слушатель, читатель) выбирает программу (печатное издание)? В поиске ответа на эту проблему ряд исследователей представили целые системы мотивов использования СМИ, разработали их классификации.