Рассмотрим и оценим факторы, влияющие на деятельность исследуемого банка ПАО «Сбербанк». Инструментом проведения стратегического анализа макросреды ПАО «Сбербанк» является PEST–анализ (см. Таблицу 3).
Таблица 3
Анализа факторов макросреды ПАО «Сбербанк»
| Группа факторов | Фактор | Текущее состояние фактора и тенденция к изменению фактора | Определение возможности или угрозы | Оценка (-30 +30) | Коэф. Знач. | Взвешенная оценка |
| Политические | 1. Уровень политической стабильности 2. Характер политической борьбы | ухудш. ухудш. | угроза угроза | -25 -25 | 0,5 0,5 | -12,5 -12,5 |
| Всего: | -25 | |||||
| Экономи-ческие | 1. Выполнение государственного бюджета 2. Темп инфляции | ухудш. ухудш. | угроза угроза | -20 -30 | 0,5 0,5 | -10 -15 |
| Всего: | -25 | |||||
| Правовые | 1. Введение в действие благоприятных законодательных актов для предпринимателей 2. Законы, ограничивающие деятельность предпринимателей | ухудш. ухудш. | угроза угроза | -20 -20 | 0,4 0,6 | -8 -12 |
| Всего: | -20 | |||||
| Экологичес-кие | 1. Состояние природных ресурсов страны 2. Уровень загрязнения окружающей среды | ухудш. ухудш. | угроза угроза | -5 -15 | 0,2 0,8 | -1 -12 |
| Всего: | -13 | |||||
| Научно-технические | 1. Инновации в отрасли создания товаров 2. Инновации в маркетинге | улучш. улучш. | угроза угроза | -5 -5 | 0,5 0,5 | -2,5 -2,5 |
| Всего: | -5 | |||||
| Демографи-ческие | 1. Уровень рождаемости 2. Уровень смертности | улучш. ухудш. | угроза угроза | -10 -20 | 0,5 0,5 | -5 -10 |
| Всего: | -15 | |||||
| Социально-культурные | 1. Социальная обеспеченность 2. Криминализация общества | ухудш. ухудш. | угроза угроза | -25 -20 | 0,7 0,3 | -17,5 -6 |
| Всего: | -23,5 | |||||
| ИТОГО: | -126,5 |
Текущее состояние фактора и тенденция к изменению фактора оценивается по результатам происходящих в мире и на рынке событий.
Определение возможности или угрозы – данный столбец заполняется в разрезе того каким образом изменение данного фактора влияет на деятельность исследуемого предприятия: способствует развитию возможностей предприятия или же предоставляет угрозу для его дальнейшего развития.
Столбец «Оценка» заполняется путем проставления оценки влияния каждого из рассматриваемых факторов внешней среды по шкале от -30 до + 30.
Столбец коэффициент значимости показывает значимость фактора по каждой группе. Сумма коэффициентов в каждой группе должна быть равна единице.
Взвешенная оценка получается путем умножения данных в столбце «оценка» на значение коэффициента значимости.
Балльная оценка проведена автором на основе субъективного мнения.
При оценке факторов макросреды, мы смогли выяснить влияние различных внешних факторов на положение ПАО «Сбербанк»:
1. Политических – связанных с политической нестабильностью в стране и политической борьбы за власть.
2. Экономических – особое влияние оказывает уровень инфляции в стране.
Социально-культурных – низкая обеспеченность населения социальными льготами (обучение, медицинское обслуживание, пенсии и др.).
В связи со слабым социальным обеспечением населения, низким уровнем прожиточного минимума, безработицей – повысилась в стране криминилизация общества.
3. Правовых - задержка со стороны правительства, занятого политической борьбой, принятия и разработки благоприятных законодательных актов для предпринимателей, которые не будут ограничивать деятельность предпринимателей и обеспечивать уход от «теневой экономики» (оплата налогов в бюджет и др.).
4. Демографических – связанных с превышением смертности над рождаемостью.
5. Экологических – связанных с загрязнением окружающей среды (выбросы, отходы и пр.) и особым влиянием на демографические факторы.
В результате проведенного анализа получаем, что демографическая, технологическая, политико-правовая, социально-культурная ситуации удовлетворительные, что способствует снижению конкурентоспособности ПАО «Сбербанк».
Результаты диагностики рынка (конкурентов, которые действуют в рамках одной отрасли; потенциальных конкурентов, которые могут выйти на рынок; потребителей; поставщиков-организаций и индивидуальных предпринимателей, которые обеспечивают производителей необходимыми ресурсами) приведены в таблице 4.
Принцип построения данной таблицы аналогичен предыдущей.
Таблица 4
Анализ факторов мезосреды ПАО «Сбербанк»
| Группа факторов | Фактор | Текущее состояние фактора и тенденция к изменению фактора | Определение возможности или угрозы | Оценка (-30 +30) | Коэф. Знач. | Взвешенная оценка |
| Отрасль | 1. Снижение цен на сырье 2. Снижение цен на готовую продукцию | ухудш. ухудш. | угроза угроза | -30 -30 | 0,6 0,4 | -18 -12 |
| Всего: | -30 | |||||
| Товары | 1. Появление новой продукции 2. Увеличение номен-клатуры (ассортимента) | улучш. улучш. | возможн. возможн. | +30 +30 | 0,5 0,5 | +15 +15 |
| Всего: | +30 |
Продолжение таблицы 4
| Группа факторов | Фактор | Текущее состояние фактора и тенденция к изменению фактора | Определение возможности или угрозы | Оценка (-30 +30) | Коэф. Знач. | Взвешенная оценка |
| Поставщики | 1. Нарушение поставок продукции 2. Появление новых поставщиков | улучш. улучш. | возможн. возможн. | +30 +10 | 0,7 0,3 | +21 +3 |
| Всего: | +24 | |||||
| Покупатели | 1. Уровень изменения потребностей, предпочтений и вкусов покупателей 2. Склонность покупателей к приобретению товаров данного направления | ухудш. улучш. | угроза возможн. | -5 +20 | 0,4 0,6 | -2 +12 |
| Всего: | +10 | |||||
| Конкуренты | 1. Усиление конкуренции 2. Усиление конкурентных преимуществ конкурентов | ухудш. ухудш. | Угроза угроза | -10 -20 | 0,4 0,6 | -4 -12 |
| Всего: | -16 | |||||
| Торговая сеть | 1. Появление торговой сети у предприятия 2. Банкротство фирм-торговцев | улучш. улучш. | возможн. возможн. | +20 +20 | 0,5 0,5 | +10 +2,5 |
| Всего: | +12,5 | |||||
| ИТОГО: | +30,5 |
Балльная оценка факторов мезосреды проведена автором на основе субъективного мнения.
Проведенный анализ мезосреды ПАО «Сбербанк» свидетельствует, что необходимо следить за деятельностью как потенциальных, так и существующих в данной отрасли конкурентов с целью поддержания конкретных позиций на рынке (расширением номенклатуры, гибкая ценовая политика).
Ключевым этапом стратегического анализа внутренней среды ПАО «Сбербанк» является определение его сильных и слабых сторон (SNW-анализ), основанный на его ресурсах и стратегически важных сферах деятельности и которые всегда являются относительными (относительно основных конкурентов или заданных нормативов). Анализ факторов микросреды приведен в таблице 5. Принцип построения данной таблицы был описан выше.
Таблица 5
Анализ факторов микросреды ПАО «Сбербанк»
| Группа факторов | Фактор | Текущее состояние фактора и тенденция к изменению фактора | Определение возможности или угрозы | Оценка (-30 +30) | Коэф. Знач. | Взвешенная оценка |
| Маркетинг | 1. Маркетинговая стратегия 2. Товарная политика | улучш. улучш. | Сильная сильная | +10 +5 | 0,5 0,5 | +5 +2,5 |
| Всего: | +7,5 | |||||
| Организация | 1. Наличие орг.структуры 2. Орг.структура маркетингового отдела | улучш. улучш. | сильная сильная | +5 +5 | 0,6 0,4 | +3 +2 |
| Всего: | +5 | |||||
| Управление | 1. Степень разработки управленческой философии | улучш. | сильная | +15 | 0,5 | +7,5 |
| 2. Отсутствие разработки стратегического планирования | улучш. | сильная | +10 | 0,5 | +5 | |
| Всего: | +12,5 |
Продолжение таблицы 5
| Группа факторов | Фактор | Текущее состояние фактора и тенденция к изменению фактора | Определение возможности или угрозы | Оценка (-30 +30) | Коэф. Знач. | Взвешенная оценка |
| Персонал | 1. Квалификация персонала 2. Уровень подготовки кадров | улучш. улучш. | Сильная сильная | +30 +30 | 0,5 0,5 | +15 +15 |
| Всего: | +30 | |||||
| Финансы | 1. Степень стабильности 2. Невыполнение обязательств | ухудш. улучш. | Слабая сильная | -10 +5 | 0,6 0,4 | -6 +2 |
| Всего: | -4 | |||||
| ИТОГО: | +51 |
Балльная оценка факторов микросреды проведена автором на основе субъективного мнения.
По результатам углубленного анализа факторов внутренней среды ПАО «Сбербанк» составляющие разделены на две группы: сильные и слабые стороны (Таблица 5, столбец 4).
В результате проведенного анализа внутренней среды организации можно утверждать, что не обращая внимания на сложившиеся трудности, ПАО «Сбербанк» имеет хороший потенциал для дальнейшего роста.
Соответственно следует осуществить такие мероприятия, как, усилить организационную структуру маркетингового отдела предприятия а самое главное усилить финансовую стабильность банка.
Основными конкурентами ПАО «Сбербанк» являются:
- ПАО «ВТБ24»
- Газпромбанк
- Альфабанк
Сравним банковскую продукцию и услуги изучаемого банка ПАО «Сбербанк» с продукцией конкурентов по параметрам, которые учитываются потребителем, исходя из их непосредственной значимости для удовлетворения его потребностей и расходов на приобретение и использование продукции, и сведем данные в таблицу 6.
Таблица 6
Сравнительная характеристика конкурентов ПАО «Сбербанк»
| Показатель | «Сбербанк» | Конкуренты | ||
| «ВТБ24» | «Газпромбанк» | «Альфабанк» | ||
| 1.Факторы, характеризующие компанию | ||||
| Репутация (имидж) компании | Известная | Известная | Хорошая | Хорошая |
| Квалификация менеджеров высшего звена | Высокая | Высокая | Высокая | Высокая |
| Квалификация менеджеров среднего звена | Высокая | Высокая | Средняя | Средняя |
| Автоматизация управления | Высокая степень | Высокая степень | Средняя степень | Средняя степень |
| Текучесть кадров | Средняя | Средняя | Высокая | Средняя |
| 2.Факторы, характеризующие реализацию продукции и оказание услуг | ||||
| Цена продукции | Средняя | Высокая | Низкая | Низкая |
| Расширение структуры продукции и услуг | Низкое | Высокое | Среднее | Среднее |
| Качество продукции и услуг | Высокое | Высокое | Высокое | Высокое |
| Средние затраты времени на обслуживание | Низкие | Низкие | Средние | Средние |
| Контроль качества предоставляемой продукции и услуг | Постоянный | Постоянный | Периодический | Периодический |
| 3. Факторы, характеризующие загрузку компании | ||||
| Среднегодовая загрузка, % | 74,0 | 80,0 | 66,0 | 60,0 |
| Доля пробыли от прочей деятельности, % | 0,0 | |||
| Среднегодовая реализация по предварительно заключенным договорам, % | 80,0 | 85,0 |
Продолжение таблицы 6
| Показатель | «Сбербанк» | Конкуренты | |||||
| «ВТБ24» | «Газпромбанк» | «Альфабанк» | |||||
| 4.Факторы, характеризующие структуру товарооборота | |||||||
| Доля долгосрочных договоров, % | 60,0 | 60,0 | 50,0 | 50,0 | |||
| Доля корпоративных покупателей, % | |||||||
| 5.Факторы, характеризующие структуру товарооборота | |||||||
| Маркетинговая стратегия | Внедрена | Внедрена | Внедрены отдельные элементы | Внедрены отдельные элементы | |||
| Каналы сбыта | Работа с корпоративными и индиви-дуальными клиентами | Работа с корпоративными индиви-дуальными клиентами, посредниками | Работа с корпоративными и индиви-дуальными клиентами | Работа с корпоративными и индиви-дуальными клиентами | |||
| Реклама | Невысокая рекламная активность | Стабильная поддерживающая реклама | Невысокая рекламная активность | Невысокая рекламная активность | |||
| Исследования рынка | 2 раза в мес. | Постоянно | Раз в месяц | Раз в месяц | |||
Трансформация показателей, выраженных в различных единицах измерения, в балльную оценку конкурентоспособности показана в Приложении 3.
Таким образом, путем трансформации показателей выраженных в различных единицах измерения в балльную оценку, далее можно оценить конкурентоспособность исследуемого предприятия в численном выражении.
В таблице 7 приведена оценка конкурентоспособности ПАО «Сбербанк». Весовой коэффициент в таблице означает значимость каждого из факторов в оценке конкурентоспособности. Балл каждого из оцениваемых предприятий переведен в числовое значение из данных таблицы Приложения 6 с помощью таблицы Приложения 3. Взвешенная оценка получается путем умножения балльной оценки предприятия на весовой коэффициент.
Таблица 7
Оценка конкурентоспособности ПАО «Сбербанк»
| Показатели | Вес. коэф. | «Сбербанк» | Конкуренты | |||||||
| «ВТБ24» | «Газпромбанк» | «Альфабанк» | ||||||||
| балл | взвеш. | балл | взвеш. | балл | взвеш | балл | взвеш | |||
| оценка | оценка | оценка | оценка | |||||||
| Репутация компании | 0,068 | 0,34 | 0,34 | 0,272 | 0,272 | |||||
| Квалифика-ция менеджеров высшего звена | 0,06 | 0,3 | 0,3 | 0,3 | 0,3 | |||||
| Квалифика-ция менеджеров среднего звена | 0,057 | 0,285 | 0,285 | 0,228 | 0,228 | |||||
| Автоматизация упр-ия | 0,049 | 0,245 | 0,245 | 0,196 | 0,196 | |||||
| Текучесть кадров | 0,042 | 0,168 | 0,168 | 0,21 | 0,168 | |||||
| Средняя цена | 0,062 | 0,248 | 0,31 | 0,186 | 0,124 | |||||
| Расширение структуры продукции и услуг | 0,045 | 0,135 | 0,225 | 0,18 | 0,18 | |||||
| Качество продукции и услуг | 0,059 | 0,295 | 0,295 | 0,295 | 0,295 | |||||
| Средние затраты времени на обслуживание | 0,041 | 0,205 | 0,205 | 0,164 | 0,164 | |||||
| Контроль качества продукции и услуг | 0,038 | 0,19 | 0,19 | 0,152 | 0,152 | |||||
| Среднегодовая загрузка, % | 0,043 | 0,172 | 0,215 | 0,129 | 0,086 |
Продолжение таблицы 7
| Показатели | Вес. коэф. | «Сбербанк» | Конкуренты | |||||||
| «ВТБ24» | «Газпромбанк» | «Альфабанк» | ||||||||
| балл | взвеш. | балл | взвеш. | балл | взвеш | балл | взвеш | |||
| оценка | оценка | оценка | оценка | |||||||
| Доля пробыли от прочей деятельности, % | 0,052 | 0,104 | 0,26 | 0,156 | 0,208 | |||||
| Среднегодо-вая реализация по предвари-тельно заключенным договорам, % | 0,053 | 0,212 | 0,265 | 0,159 | 0,159 | |||||
| Доля долго-срочных договоров, % | 0,047 | 0,235 | 0,235 | 0,188 | 0,188 | |||||
| Доля корпоратив-ных покупателей, % | 0,046 | 0,184 | 0,23 | 0,184 | 0,184 | |||||
| Маркетинговая стратегия | 0,058 | 0,29 | 0,29 | 0,232 | 0,232 | |||||
| Каналы сбыта | 0,062 | 0,248 | 0,31 | 0,248 | 0,248 | |||||
| Реклама | 0,061 | 0,244 | 0,305 | 0,244 | 0,244 | |||||
| Исследования рынка | 0,057 | 0,228 | 0,285 | 0,171 | 0,171 | |||||
| Итого | 4,328 | 4,958 | 3,894 | 3,799 |
Из таблицы 7 видно, что количество баллов, набранных в ходе оценки конкурентоспособности ПАО «Сбербанк» составляет 82, а взвешенная оценка конкурентоспособности компании составляет 4,328. Основным конкурентом исследуемой фирмы является Банк «ВТБ24», так как его балльная оценка составляет 94 балла, а взвешенная – 4,958
Далее в таблице 8 составим конкурентный профиль ПАО «Сбербанк» по отношению к Банку «ВТБ24».
Таблица 8
Конкурентный профиль ПАО «Сбербанк» по отношению к Банку «ВТБ24»
| Показатели | Отклонение | Степень приоритетности | |||||||||||
| -2 | -1 | ||||||||||||
| Репутация (имидж) фирмы | Х | 1 степень | |||||||||||
| Квалификация менеджеров высшего звена | Х | 4 степень | |||||||||||
| Квалификация менеджеров среднего звена | Х | 7 степень | |||||||||||
| Автоматизация управления | Х | 19 степень | |||||||||||
| Текучесть кадров | Х | 15 степень | |||||||||||
| Средняя цена | Х | 2 степень | |||||||||||
| Расширение структуры продукции и услуг | Х | 13 степень | |||||||||||
| Качество продукции и услуг | Х | 5 степень | |||||||||||
| Средние затраты времени на обслуживание | Х | 6 степень | |||||||||||
| Контроль качества продукции и услуг | Х | 18 степень | |||||||||||
| Среднегодовая загрузка, % | Х | 14 степень | |||||||||||
| Доля пробыли от прочей деятельности, % | Х | 8 степень | |||||||||||
| Среднегодовая реализация по предварительно заключенным договорам, % | Х | 9 степень | |||||||||||
| Доля долгосрочных договоров, % | Х | 11 степень | |||||||||||
| Доля корпоративных покупателей, % | Х | 12 степень | |||||||||||
| Маркетинговая стратегия | Х | 16 степень | |||||||||||
| Каналы сбыта | Х | 3 степень | |||||||||||
| Реклама | Х | 10 степень | |||||||||||
| Исследования рынка | Х | 17 степень | |||||||||||
Из выполненного нами анализа сравнения конкурентоспособности продукции и услуг ПАО «Сбербанк» с аналогичной продукцией и услугами конкурентов следует вывод, что продукция и услуги взятого нами для рассмотрения банка занимает второе место среди других предприятий, аналогичной направленности, уступая по следующим моментам: цена, широта предлагаемых товаров и услуг, уровень среднегодовой загрузки, уровень среднегодовой реализации по предварительно заключенным договорам, каналы сбыта, рекламная активность деятельность по исследованиям рынка.