У силение интенсивности конкуренции на рынке банковских услуг, стандартизация банковских продуктов и услуг, изменение требований клиентов обусловливают необходимость переориентации деятельности банка на потребности, запросы и предпочтения клиентов.
Исторически банковские услуги в России всегда были ориентированы больше на молодых людей, чем на старшее поколение. Получить кредит даже работающему пенсионеру подчас было трудно. Однако сегодня среди клиентов банков появляется все больше активных пожилых людей, а банки стали разрабатывать для них специальные продукты. Старшее поколение с удовольствием получает пенсии на карты, осваивает шопинг в интернете, неплохо разбирается в бонусах и сервисах банков.
В банках пенсионеры считаются особой категорией клиентов. Они имеют постоянные денежные поступления, часто оставляют средства на счете, накапливая «на черный день». Поэтому кредитные организации привлекают людей старшего поколения выгодными условиями.
Ранее возможность перечисления пенсии у пожилых граждан была только на счета открытые в Сбербанке. Однако в современных условиях усиления конкуренции среди кредитных организаций привело к тому, что все большее число банков предлагает большой выбор пенсионных карт и иных карточных продуктов для пенсионеров.
Сравнительная характеристика пенсионных карт в различных банках приведена в таблице 4.
Таким образом, чтобы сохранить свою конкурентоспособность в данном значительном сегменте, как пожилые люди, ПАО «Сбербанк» необходимо разрабатывать мероприятия по поддержанию и усилению активности потенциальных клиентов в данном целевом сегменте
С каждым годом количество пенсионеров в России увеличивается (табл. 9), об этом может свидетельствовать динамика: общая численность населения России на 1 января 2018 года составляет 46,1 млн.чел. человек по данным Росстата.
Таблица 9
Численность пенсионеров в России по данным Росстата
| Год | ||||||||
| Численность на 1 января, млн.чел. | 41,8 | 42,4 | 42,8 | 43,3 | 43,8 | 45,2 | 45,7 | 46,1 |
Число клиентов Сбербанка в категории лиц, достигших пенсионного возраста приблизительно 25 млн. чел.
Средняя сумма кредитов пенсионерам составляет 70 тыс. рублей без поручительства и 80 тыс. рублей – с поручительством.
Кластер пенсионеров далеко не однороден по своему составу и характеристикам. Обычно выделяют следующие категории лиц, достигших пенсионного возраста:
— «Будущие и молодые пенсионеры» (50-65 лет).
— «Настоящие пенсионеры» (65-75 лет).
— «Пожилые пенсионеры) (75-85 лет).
— «Пенсионеры старческого возраста» (старше 85 лет).
Представителям каждой подгруппы свойственны разные потребности, предпочтения, манеры финансового поведения и принятия финансовых решений, разный уровень активности и степени самостоятельности. Все это, безусловно, должно учитываться при формировании политики по обслуживанию лиц, достигших пенсионного возраста банковскими услугами. Однако для детального изучения потребностей недостаточно лишь повозрастного деления. Категория пожилых людей имеет более сложную структуру, включающую следующие сегменты:
— работающие пенсионеры;
— не работающие пенсионеры;
— пожилые люди, занятые активной деятельностью;
— пожилые люди, занимающие пассивную позицию;
— малообеспеченные пожилые люди (доход которых не превышает величину прожиточного минимума);
— обеспеченные граждане (доход которых около 30 тыс. рублей месяц);
— состоятельные пожилые люди (доход в месяц более 100 тыс. рублей)
— одинокие пожилые люди;
— частично утратившие трудоспособность пожилые люди;
— опекаемые пожилые люди, частично или полностью утратившие способность к самообслуживанию, нуждающиеся в постоянном уходе;
— полностью утратившие трудоспособность пожилые люди, которым требуется постоянный уход;
— оказавшиеся в трудной жизненной ситуации (болезнь, дорогостоящее лечение, стихийные бедствия и т.д.);
— ветераны труда;
— труженики тыла;
— ветераны ВОВ (участники и инвалиды);
— реабилитированные лица, пострадавшие от политических репрессий;
— пострадавшие и ликвидаторы радиационных катастроф;
— ветераны боевых действий;
— пожилые люди, на иждивении у которых находятся различные категории нетрудоспособных граждан;
— прочие категории пожилых людей.
Учет специфической структуры пожилых людей требует от банковских специалистов разработки новой, адекватной запросам, конкурентной стратегии развития, которая предусматривает внесение таких изменений как:
— Модификация существующих банковских продуктов с учетом потребностей клиентов возрастной группы как в целом, так и для отдельных ее страт.
— Разработка новых специфических банковских продуктов, отвечающих потребностям пожилых клиентов, с учетом тенденции индивидуализации этих потребностей.
— Формирование потребностей в специализированных банковских продуктах у существующих и потенциальных геронтопотребителей.
— Принятие эффективных мер по расширению клиентской базы геронтопотребителей и созданию для данной категории клиентов идеальных условий обслуживания
— Создание механизма заинтересованности пожилых клиентов в повышении эффективности банковского обслуживания геронтопотребителей.
— Выделение отдельного направления маркетинговой политики с учетом гендерных особенностей женщин, преобладающих среди пожилых потребителей банковских услуг.
— Налаживание тесных контактов между банковскими консультантами, персональными менеджерами, тьюторами и клиентами возрастной группы.
— Организация процесса непрерывного финансового обучения клиентов возрастной группы.
Совершение банковской системы обслуживания лиц, достигших пенсионного возраста обусловлено следующими недостатками:
— Задержка выплаты пенсий наличными.
— Не всегда хорошее качество обслуживания.
— Отсутствие возможности получать кредит на минимальную сумму.
— Отсутствие специальных условий обслуживания в Сбербанке для пенсионеров.
— Низкие проценты по депозиту в сравнении с другими банками.
— Недостаточная сегментация группы лиц, достигших пенсионного возраста и, как следствие, отсутствие необходимых продуктов, адекватных нуждам клиентов данной категории.
— Не задействован сегмент пожилых лиц от 75 лет, они не имеют права воспользоваться кредитом.
— Недостаточно полный охват сегмента пожилых людей от 65 лет в использовании дебетовых пластиковых карт.
Несмотря на то, что лица, достигшие пенсионного возраста, не являются основными клиентами Сбербанка, некоторое расширение сегментации клиентской базы банка имеет место быть, в связи с чем могут быть осуществлены описанные ниже предложения.
Предложение 1. Антиипотека. Данное предложение должно рассматриваться банком не только как коммерческое мероприятие, но и как мероприятие, имеющее социальную значимость.
В 2018 году средняя продолжительность жизни в России составила 72,1 года. У женщин показатель продолжительности жизни превысил 77,3 года, а у мужчин продолжительность жизни приблизилась к отметке 67 лет [25].
Определение нижней границы действия услуги представлено в таблице 10.
Таблица 10
Определение нижней границы действия услуги
| Средняя продолжительность жизни у женщин | Средняя продолжительность жизни у мужчин | Общая средняя продолжительность жизни | Нижняя граница действующей услуги |
| 77,3 | 72,1 |
Учитывая, что женщин в стране больше, то возрастом, с которого можно воспользоваться данным предложением можно считать 73 года (табл. 10). Оно рассчитано на одиноких пожилых людей, у которых нет близких и родственников, и которые вынуждены доживать свои дни на минимальную пенсию.
Если пенсионер живет более 10 лет, описанных в договоре, то банк прекращает выплаты, но жилье после летального исхода пенсионера переходит в собственность банка. Если пожилой человек живет менее 10 лет, описанных в договоре, то банк забирает квартиру себе. Договор предусматривает переход в собственность жилья даже при обстоятельствах выявления у пенсионера наличия родственников.
Выплачиваемая сумма в месяц пенсионеру исчисляется по формуле:
ЕV = S / 10 / 12. (1)
где ЕV – ежемесячная выплата, руб.
S – сумма квартиры, руб.
В таких случаях пенсионеры могут нанимать сиделок, так как им нужен постоянный уход и присмотр и завещать квартиру им, но постоянное осознание того, что человек ждет твоей смерти не каждому по душе, а реклама Сбербанка – источник надежной информации, где все условия прозрачны.
Пожилой человек может сам нанять сиделку, чтоб она присматривала за ним, но пенсия настолько мала, что ее еле хватает на оплату коммунальных услуг и минимальных жизненно важных потребностей.
Сбербанк по договору обязуется выплачивать средства, которые пенсионер вправе расходовать по своему усмотрению.
Стоимость жилья все время дорожает, поэтому банк не останется в минусе. А одиноким пенсионерам нужна поддержка и иногда такая услуга является единственным выходом для них.
Предложение 2. Постепенная рассылка писем по адресам пенсионерам, получающим пенсию на сберкнижку с целью их перехода на пластиковые карты.
Банку однозначно выгодно, когда пенсионер получает пенсию не на сберкнижку, а на пластиковую карту, так как при выдаче денежных средств наличными, пенсионеры снимают в подавляющем числе случаев всю сумму, а при получении на карту расходуют их постепенно, в этом случае банк получает возможность использовать средства на счетах своих клиентов.
Суть предложения состоит в постепенной рассылке писем, в которых кратко описан набор всех выгод пользования пластиковой картой, по адресам лиц, достигших пенсионного возраста, пользующихся на данный момент сберегательными книжками.
В пришедшем письме также должно быть оговорено, что пенсионер имеет право прийти в отделение Сбербанка и получить консультацию по пользованию картой. У сотрудников должна иметься дежурная пластиковая карта, которой пенсионер, под чутким руководством консультанта, сможет воспользоваться на практике и понять принцип действия данного продукта.
Кроме стратегических направлений работы с пожилым населением необходимо рассмотреть направление усиления позиций Сбербанка на розничных рынках.
Для того чтобы увеличить число корпоративных клиентов в сегменте индивидуальных предпринимателей, необходимо внедрить программу – «Бухгалтерия Он-лайн».
Современная банковская система предлагает своим клиентам программу качественных услуг по ведению бизнеса — сервис бухгалтерия Сбербанка Бизнес станет актуальным решением для предпринимателей. Сбербанк является одним из банков, предоставляющих уникальную возможность производить все расчетные операции в дистанционном режиме в личном кабинете бизнес онлайн. Все стандартные операции банковская система берёт на себя — необходимые отчеты по организации бизнес деятельности могут быть сформированы системой и отправлены в соответствующие организации.
Представители малого бизнеса могут доверять Сбербанку, поскольку система проведения операций налажена на достаточно высоком уровне.
Предлагаемая система позволит качественно развивать бизнес и обеспечит функционирование следующих видов деятельности:
- системный расчёт налогов;
- оптимизация всей системы налогообложения;
- анализ стандартной базы учета, а также детальное восстановление всех существующих платежных периодов;
- системный кадровый учет и организация выплаты зарплаты;
- обеспечение юридической помощи.
Основные виды деятельности «Бухгалтерия Он-лайн» от Сбербанка:
- качественная подготовка всех системных отчётов за выбранный период;
- ведение актуального налогового календаря с выбранной системой уведомлений;
- детальная подготовка поручений в автоматическом режиме для своевременной оплаты налоговых взносов, а также специальных поручений.
Идея внедрения программы – «Бухгалтерия Он-лайн» состоит в том, чтобы индивидуальный предприниматель, имеющий счёт в Сбербанке:
1) мог подать налоговую декларацию через личный кабинет, не посещая налоговые органы (оформление электронной подписи);
2) мог перечислять взносы в ПФР, фонд ОМС;
3) мог совершать перевод авансовых платежей и годового налога по упрощенной системе налогообложения.
Далее проведем оценку эффективности предложенных мероприятий.