Деятельность коммерческих банков в рыночной экономике требует эффективного стратегического планирования и управления. Это необходимо для формирования долгосрочной устойчивости, платежеспособности и доходности организации. Выбор долгосрочных целей и задач является специфическим для каждой кредитно–денежной компании. Стратегия зависит как от внешнего состояния рынка, наличия конкурентов и так далее, так и от внутренних ресурсов и возможностей банка. Поэтому построение стратегии невозможно без предварительного анализа факторов и прогноза потенциала конкретной организации.
В настоящее время чаще всего используются следующие виды стратегий[7]:
- Корпоративная обычно занимается общим направлением развития банка.
- Деловая направлена на формирование долгосрочных конкурентных преимуществ.
- Функциональная определяет принципы работы и задачи для каждого отдела и подразделения в соответствии с общей стратегией.
- Оперативная направлена на решение текущих проблем.
- Сокращения используется при перераспределении ресурсов банка, путем уменьшения количества наемных работников.
В области маркетинговой деятельности может использоваться стратегия захвата, например, большей доли рынка, сегмента, повышение узнаваемости бренда. Экономическая стратегия обычно занимается вопросами увеличения прибыли, либо сохранения жизнедеятельности банка в кризисных ситуациях. Так же может использоваться стратегия прорыва, направленная на резкий выход вперед по конкурентным преимуществам через проведение модернизации или получения государственных субсидий.
Банковская стратегия делится на две части: постоянную (главные положения и миссия) и периодически, в зависимости от меняющихся факторов, обновляемую. Циклически обновляемая часть стратегии кредитной организации – это пакет взаимосвязанных стратегий второго эшелона, который чувствителен к изменениям окружающей среды.
Две взаимозависимые части банковской стратегии должны привести к новому уровню прибыльности банка, которая является конечной целью каждого вида стратегии (рисунок 4).
Рис. 4. Взаимосвязь основных видов стратегий банка[8]
Банк России выдвигает всем коммерческим банкам обязательное условие, которое включает разработку качественной и адекватной стратегии их развития. Такие альтернативы основываются на методах реализации стратегии развития банка, т.е. совокупности его действий в пределах определенного сценария развития.
Наличие отдельных элементов сценарного подхода в стратегии развития банков одобряется ЦБ РФ. Банк России рассматривает такую тенденцию, как как часть оценки банка основанной на внедрении сценарных подходов. При этом стратегические задачи развития банков обязаны включать решение задач по повышению управляемости и контролю, наблюдению за эффективностью принятых решений и соответствию разнообразных управленческих воздействий для определения финансового состояния банка.
Другой вид стратегии – стратегия управляемого роста предполагает, что при развитии банка должны сохраняться главные приоритеты и направления деятельности, при этом темпы роста должны носить умеренный характер. Это будет обеспечивать медленное наращивание размеров банковских операций, связанных с развитием продуктовой корзиной банка.
Фокусированное развитие банка – следующий вид банковской стратегии, которая предусматривает специализацию кредитного учреждения на опорных видах банковских операций и сделок (флагманские продукты и услуги) или обслуживают определённый круг клиентуры, относящейся к конкретным отраслям экономики (отраслевые банки).
Стратегия фокусирования позволяет банку сосредоточить свои усилия на узком сегменте либо операций, либо клиентов.
Банки должны правильно отобрать единственную основную стратегию и придерживаться её, т.к. невозможно добиться успехов, пытаясь объединить стратегию дифференциации с использованием низких банковских расходов при предоставлении определённых продуктов и услуг.
Модель генерических стратегий имеет достаточно широкую известность. Однако, в данном виде имеются серьёзные практические недоработки, т.к. увеличиваются банковские риски.
Стратегия привлечения инвесторов похожа на стратегию фокусированного развития с той лишь разницей, что в данном случае увеличение собственного капитала происходит за счёт размещения дополнительного выпуска акций. Преимуществом такого вида стратегии является быстрое приведение банка в соответствие требованиям Банка России по размеру собственного капитала.
Помимо планирования управленческих мероприятий в рамках выбранной генеральной стратегии, необходимо ее внедрение в деятельность банка, а так же проведение контроля и оценки ее действенности.
Стратегическое управление требует от всех структур и подразделений банка общей направленности деятельности, которая позволит достичь поставленных целей и задач.
Программа действий любого коммерческого банка, целью которой выступает рост конкурентоспособности в будущем, и является стратегией банка. Чтобы организация имела успех на рынке и могла грамотно ориентироваться среди многочисленных стратегий, разработаны подходы к их классификации.
В рамках первого подхода выбор стратегии осуществляется с точки зрения достижения конкурентоспособности банка за счет освоения и расширения рынков сбыта банковской продукции.
Различают следующие стратегии[9]:
- виолетная стратегия;
- патиетная стратегия;
- коммуникативная стратегия;
- экспертная стратегия.
Первая стратегия, называемая еще силовой, характерна для компаний, которые работают в области крупного производства или сфере услуг. Стратегия фирм-виолентов состоит в том, что компания, опираясь на свою большую силу, стремится к господству на рынке с вытеснением конкурентов.
Виолентная стратегия – это стратегия массового обслуживания клиентов, предоставление качественных услуг при низких затратах. Это способствует тому, что банки устанавливают небольшие цены. Такую стратегию используют крупные банки, занимающие устойчивое положение на рынке (например, Сбербанк).
Патиентная или нишевая стратегия используют банки для завоевания и удержания клиентов в узких рыночных нишах. Таким потребителям, которые называют vip-клиентами, банки оказывают эксклюзивные, новые услуги и предоставляют качественные продукты.
Сущность патиентной стратегии состоит не только с узкой специализации, а в концентрации усилий на услугах и продуктах, которые пользуются ограниченным спросом.
Банки, применяющие данную стратегию, обеспечивают себе конкурентоспособность благодаря удовлетворению необычных требований взыскательных клиентов.
Коммуникативная стратегия является частью функциональной маркетинговой стратегии банка. Это план любого социального взаимодействия для получения маркетинговых результатов в коммуникационной среде.
Данная стратегия предполагает удовлетворение быстрорастущих запросов клиентов, которые предъявляют особые требования. Соответственно банки вынуждены постоянно обновлять набор продуктов и услуг. Но банки не преследуют достижение высокого качества сервиса, но такая работа требует гибкости самой кредитно-финансовой структуры.
Экспертная стратегия ориентирует банк на достижение конкурентных преимуществ за счет внедрения информационных, технологических и организационных инноваций. Такую стратегию применяют банки, которые участвуют в разработке и реализации рискованных инновационных проектов.
Итак, при выборе банковской стратегии главным ориентиром считается рост его конкурентоспособности, т.е. занятие устойчивой позиции, которые создают благоприятные условия по выполнению целей банка, повышение эффективности его деятельности и получение высокой доли на рынке.