В торговле используются разнообразные рекламные и ин- формационные средства, многие из которых применяются для рекламного оформления магазина. Они представляют собой носители информации, с помощью которых до покупателей доводится определенное рекламное сообщение.
Рекламно-информационное оформление магазина удоб- нее осуществлять по предварительно разработанному про- екту. При разработке такого проекта следует ознакомиться с расположением здания, его архитектурно-строительными особенностями, технологической планировкой торгового зала, организацией торгово-технологического процесса.
Осуществляя комплексное рекламно-информационное оформление магазина, необходимо придерживаться приня- того для него стиля рекламного оформления.
Внешняя информация торгового предприятия, как пра- вило, включает вывеску, состоящую из названия магазина, отвечающего типу предприятия, фирменного знака, а так- же указателя времени работы магазина. Для изготовления вывески можно использовать унифицированные короба, изготовленные обычно из металлических каркасов и белого полистирола. На короба наносится изображение фирменного знака и букв. Короба крепятся на фасаде зданий.
Изготовление и форма вывесок регламентированы. Они регистрируются, за их использование взимается арендная плата.
Кроме вывесок применяются указатели, размещаемые вблизи магазинов, на остановках транспорта и в других ме- стах скопления людей. С их помощью можно сообщить адрес магазина, направление движения к нему и т. д.
При входе в магазин должна быть размещена информация не только о времени его работы, но и о расположении основных товарных групп. По мере продвижения покупателя в торговый зал его следует сориентировать так, чтобы он мог без затруд- нений найти интересующий его потребительский комплекс или товарную секцию, контрольно-кассовый узел и т. д.
С помощью унифицированных рекламных средств, со- временных методов оформления отдельных зон торгового зала и создания условий для хорошего обозрения товаров можно добиться единого, типового стиля оформления интерьера, ха- рактерного для магазинов соответствующей фирмы и опре- деляющего общую картину торгового зала.
Для рекламного оформления магазинов широкое рас- пространение получили пиктограммы. С их помощью ориен- тируют покупателей в торговом зале, информируют о предла- гаемых услугах. Они облегчают нахождение товарных групп, отдельных товаров. Разработаны пиктограммы для различ- ных групп товаров и рекомендованы для использования в магазинах различных форм собственности. Выполняются они в реалистической обобщенной манере и представляют собой стилизованное изображение товара, заключенное в рамки различной (для продовольственных и непродовольственных товаров) конфигурации.
При оформлении торгового зала необходимо иметь в виду, что слишком большое количество рекламных элементов пло- хо воспринимается покупателями. Это особенно характер- но для небольших магазинов. Не рекомендуется использо- вать слишком много контрастных цветов, что вызывает чув- ство утомления.
При выборе цветов следует учитывать их значение и влияние на человека, а также соответствие назначению то- вара. Большую роль играют оттенки цвета, а также цветовые сочетания. Так, например, лучше всего воспринимается соче- тание цветов синего на белом, черного на желтом, зеленого на белом, черного на белом и хуже всего — красного на зеленом. Одним из основных элементов оформления магазина яв- ляется торговое оборудование, при выборе и расстановке ко- торого следует учитывать сочетание практической и эстети- ческой сторон. Оно не должно “противоречить” другим эле- ментам оформления торгового зала. Форма и конструкция оборудования, особенности стиля и способов выкладки това- ров, сочетание цветов, рекламные тексты должны создавать
единый, законченный ансамбль.
Большое влияние на общее впечатление о магазине оказывают витрины. Они помогают знакомиться с основным ассортиментом товаров в магазине. Это средство рекламы находится непосредственно на месте продажи товаров, и по- купатель, ознакомившись с товаром, рекламируемым в ней, может сразу же купить его. Кроме того, на покупателя суще- ственное влияние может оказать наличие других покупате- лей, разглядывающих этот же товар в витрине. Известно, что влияние витрин на стимулирование продажи увеличивается в несколько раз, если показ товара в них сочетается с его ре- кламой в газете или других средствах массовой информации. С помощью витрин информируют покупателей о товар-
ном профиле магазина, рекламируют новые товары, прогрес-
сивные методы продажи, дополнительные услуги, оказывае- мые магазином. Они являются украшением магазинов и улиц населенных пунктов.
По характеру оформления витрины принято подразде- лять на товарные, товарно-декоративные и сюжетные.
В товарных витринах не используют декоративные эле- менты. Для их оформления применяют только товары.
Товарно-декоративные витрины оформляют с приме- нением товаров и декоративных элементов (макеты, цветы и т. п.).
Сюжетные витрины оформляют по мотивам известных сказок и т. п.
Товарные витрины могут быть узкоспециализированные (для показа какого-либо одного вида товара), специализиро- ванные (для экспонирования товаров одной группы) и комби- нированные (для показа товаров нескольких товарных групп). С учетом технического устройства их подразделяют на статические и электродинамические. Для оборудования ста- тических витрин применяют неподвижное витринное обору- дование и инвентарь. Электродинамические витрины служат
для демонстрации товаров в движении.
В витринах могут также использоваться звуковые уста- новки и световые эффекты.
Для демонстрации образцов скоропортящихся продук- тов применяют охлаждаемые витрины.
Оформление товарных витрин должно осуществляться с соблюдением определенных требований. Основным элементом их оформления должны быть натуральные образцы товаров. В витринах должны выставляться только те товары, которые имеются в продаже. Особое внимание должно быть уделено рекламированию новых товаров, с которыми покупатели еще не знакомы.
Нельзя перегружать витрину товарами, декоративными элементами или инвентарем, так как это затрудняет осмотр ее покупателями. На всех выставленных в витрине товарах должны быть ценники.
Размещая в витрине товары и декоративные элементы, следует соблюдать и другие принципы. К их числу относят:
• равновесие;
• устойчивость;
• ритм.
Равновесие означает симметричное или асимметричное размещение одинаковых по размерам товаров в витрине.
Для обеспечения принципа устойчивости более круп- ные предметы должны располагаться в основании выстав- ки товаров.
Ритм выражается в последовательно повторяющихся, расположенных на одинаковых или пропорциональных рас- стояниях элементах оформления, что обеспечивает строй- ность витрины.
При оформлении витрин большое значение придается правильному цветовому решению, которое достигается со- четанием цвета товаров, декоративных элементов и фона витрины. Цветовое решение витрины зависит от рекламируе- мого товара, времени года, а также от композиции витрины.
Для освещения витрин могут быть использованы люминес- центные лампы, лампы накаливания и зеркальные лампы. Их применяют отдельно или в определенных комбинациях. Осве- щение витрины должно обеспечить наилучшие условия для вос- приятия формы, цвета и фактуры демонстрируемых товаров.
Оформление витрин осуществляется на основе предва- рительно разработанных эскизов. Частота смены оформле- ния витрины зависит от ее назначения и места расположе- ния, особенностей демонстрируемых в ней товаров и неко- торых других факторов. Наиболее частой смены экспозиции требуют внутримагазинные витрины.
Товарные витрины нуждаются в постоянном уходе. Нель- зя допускать замерзания и запотевания витринных стекол. Они должны быть чистыми и прозрачными. Выставленные в витрине товарные образцы следует предохранять от выгора- ния, для чего в весенне-летний период года применяют тен- ты с козырьками.
Эффективное рекламное воздействие на покупате- лей оказывает выкладка товаров на торговом оборудовании. В магазинах, где продажа товаров осуществляется через при- лавок обслуживания, товары выкладывают на пристенном и прилавочном оборудовании.
Выкладка должна привлекать покупателей, информи- ровать их об имеющихся в продаже товарах. Здесь широко должны быть использованы пояснительные тексты, ценники и т. д. Существенное значение имеют рациональная выклад-
ка и показ товаров в магазине самообслуживания, где рекла- ма в известной мере принимает на себя функции продавца.
В магазине самообслуживания весь торговый зал дол- жен представлять собой выставку товаров. Выкладка това- ров здесь несет основную рекламную нагрузку, помогая по- купателю правильно ориентироваться в торговом зале, спо- собствуя ускорению выбора товаров.
Кроме перечисленных средств рекламы в магазинах ис- пользуют световую рекламу в виде вывесок, указателей, таб- ло и т. д. Для их размещения используют фасады и крыши зданий, витрины, торговые залы магазинов.
Применяемые в магазине рекламные средства следу- ет сочетать с внутримагазинной информацией. К основным средствам внутримагазинной информации относят указате- ли, ценники, объявления, информационные схемы.
Средства информации необходимо размещать так, чтобы покупатели при входе в торговый зал получили подробную ин- формацию о размещении товаров, направлениях покупатель- ского потока. Указатели товарных групп концентрируются, как правило, взонах выкладки товаров над торгово-технологическим оборудованием, в проходах или на границе их, у входа в торго- вый зал. Информационные указатели устанавливают перпен- дикулярно направлению движения покупательских потоков. Уровень их подвески избирается с условием обеспечения наи- лучшего восприятия их под различными углами зрения.
Выложенные на торговом оборудовании товары должны иметь четкие, правильно оформленные ценники. Их изготов- ляют из бумаги, картона или пластмассы. Бумажные ценни- ки должны содержать следующие реквизиты: наименование товара, артикул, сорт, размер, рост и цену.
Если наименование, вес и сорт товара обозначены на упа- ковке, то в ценнике указывают только стоимость единицы това- ра. Удобны крупноформатные ценники, которые информируют покупателей об особенностях товара, способах применения и т. д. Ценники размещают на различных приспособлениях для выкладки товаров. Некоторые из этих приспособлений (пол- ки, консоли и т. д.) имеют специальные устройства для при-
крепления ценников — ценникодержатели.