Общение под сенью церкви

Гарри Перкинс был в городе новичком. При знаком­стве с прихожанами нового для себя храма он, естествен­но, рассказывал им о своей профессии компьютерного консультанта А поскольку самой церкви требовалось объединить собственные компьютеры в локальную сеть, он ей в этом с готовностью помог. Один из прихожан, член местной торговой палаты, представил Гарри своему клиенту. Полученный в итоге заказ стал первым для кон­сультанта и послужил отправной точкой для строитель­ства сети общения на основе рекомендаций.

Школьные связи

Одна женщина, консультант по финансовому планиро­ванию, активно поддерживает контакт со своими бывшими однокашниками по колледжу. Это общение составляет важную часть ее личной жизни, а кроме того, обеспечивает постоянной работой. Возможно, вы кончали университет в другом штате, но наверняка и на месте вашего нынешнего обитания живут его выпускники, которые — что не исключено — объединены тес­ными узами студенческого брат­ства. То же относится и к това­рищам по школе. Я знаю людей, которые по-прежнему дружат и активно сотрудничают по исте­чении 35 лет с того времени, ког­

да пару лет сидели бок о бок в классах начальной школы! В принципе, отношения могут строиться на любой разум­ной основе “исторической” или мировоззренческой общно­сти. Да и просто на чувстве взаимной симпатии.

Солидарность выпускников

Аллен Хичкок рассылает годовой график футбольных матчей выпускникам своего университета, команда кото­рого является непременным участником национального чемпионата. Таким способом он поддерживает связь с ними как с собственными вероятными клиентами и обес­печивает напоминание о себе и своих услугах в продол­жение всего сезона.

Общение “со своими”

Всем нам нравится иметь дело с людьми, чем-то похо­жими на нас самих. Страховой агент японского проис­хождения адресует основной объем своих почтовых пред­ложений обладателям японских фамилий. Бухгалтер-фи­липпинец размещает рекламу услуг в этнической прессе, участвует в деятельности национальных общин и имеет в результате годовую практику в полмиллиона долларов. Практически каждый из нас принадлежит к той или иной национальной или религиозной группе, к фанатам какой-то игры или к поклонникам особого вида досуга.

Бюллетень как инструмент общения

Многие компании пользуются для поддержания раз­ного рода контактов собственными информационными бюллетенями (подробнее о бюллетенях говорится в раз­деле 14). Не забывайте, что сбор материала для бюллете­ня (журнальной статьи) является достаточным поводом для поддержания контакта и встреч с самыми разными людьми. Если вы звоните и выступаете в качестве “ре­портера”, то ваш звонок будет воспринят абонентом как вполне естественный.

Клиенты желают видеть вас

Маркетинг — это не просто продажа услуг. Прежде провайдер должен “продать” самого себя. В ходе поиска новых клиентов в качестве товара, соответственно, высту­паете вы сами. Согласно данным исследования, проведен-

ного Дрейком Морином, 62% сделок с новыми клиентами заключаются благодаря личным контактам и активному общению в группах. Следующий по значимости источник (14% сделок) — специализированные поисковые фирмы. Так что ваши будущие клиенты ждут личной встречи с вами.

Предложение бесплатных услуг

Безвозмездная работа на тщательно подобранную организацию может помочь вам войти в широкий круг потенциальной клиентуры. К примеру, один консультант, предложивший свою безвозмездную помощь Питтсбургс-кому балету, признался мне как-то: “Это замечательное место для приобретения полезных связей”. Выберите та­кой объект помощи, который пользуется расположением или поддержкой определенной аудитории, одновременно составляющей и вашу собственную потенциальную клиен-туру-

Вырезки для клиентов

Если вы являетесь людям только тогда, когда вам са­мим что-то от них нужно, то не можете рассчитывать на особую сердечность встречи. Консультант и докладчик Кит Грант вырезает из различных изданий статьи, кото­рые могут заинтересовать его клиентов. Он высылает их факсом с сопроводительной запиской от себя лично. Та­кие знаки внимания действительно формируют отноше­ния. Клиентам льстит, что вы помните о них и присылае­те что-то, что имеет отношение к их профессиональным или личным интересам.

Кандидатура Билла Блэйдса, другого консультанта, предлагалась на роль основного докладчика на конфе­ренции одной профессиональной ассоциации. Всего кан­дидатов было четверо. Как-то Биллу случилось наткнуть­ся на статью о лучших ресторанах того самого города, где должна была состояться конференция. Он вырезал ста­тью и отправил в адрес организационного комитета с за­пиской: “Вам, возможно, захочется приобщить это к ин­формационному комплекту для участников”. Выступать выпало именно ему. Позже исполнительный директор ас­социации сказал Биллу: “Признаться, я был против ва­шей кандидатуры. Но полученное от вас послание пока-

зало, что вам небезразличны наши заботы, и мы оценили этот ваш жест”.

О пользе наблюдательности

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ

Хорошее начало — залог счастли­вого конца.

Английская поговорка

Можете считать, что положили хорошее начало своей практике, если сознательно расширили круг общения органичной составляющей собственной маркетинговой политики. Опробуйте на деле хотя бы некоторые из приведенных 49 способов. Однако если вы не заплани­руете конкретных шагов в данном направлении, то и делать ничего не станете. Так что лучше уж заплани­руйте.

• Составьте перечень групп, в работе которых вам бу­дет небесполезно лично поучаствовать.

• Определите, какой вид досуга из тех, где можно встретить своих потенциальных клиентов, вам бли­же?

• Спросите своих лучших клиентов, в какие общества они входят, и постарайтесь однажды присоединить­ся к ним. Если клиент согласится стать вашим ги­дом, то и рекомендации с его стороны членам груп­пы вам обеспечены.

Собирайте материалы, которые помогут вам поддер­живать с людьми контакт. Для этого надо быть в курсе их интересов и увлечений. Разошлите эту книгу по всем адресам вашего по­здравительного списка (размечтался), что непре­менно произведет впечатление. Могу обеспечить ее приобретение по оптовой цене! Можете ли вы в обозримом будущем провести у себя какой-нибудь семинар или организовать дело­вую вечеринку?

Куда бы вы могли пригласить важных для вас по­тенциальных или уже имеющихся клиентов, чтобы произвести на них поистине неизгладимое впечат­ление?

Создайте базу данных ваших деловых знакомых и внимательно следите за четкой периодичностью дальнейших контактов с ними.

В ПОИСКАХ РЕКОМЕНДАЦИЙ

Самый эффективный маркетинговый инструмент

Бизнес зиждется на верном клиенте, который непременно возвращается вновь и приводит с собой друга.

У. Эдварде Деминг

Рекомендации — лучшая форма маркетинга, обращен­ного к потенциальной клиентуре. Не кто иной, как люди, которым вас рекомендовали, способны обеспечить суще­ственный прирост вашей клиентуры.

Понятно, что к словам тех, кто не имеет личной заинте­ресованности в пополнении вашего кошелька, отнесутся с большим доверием, чем к вашим собственным. Наиболее ценны рекомендации со стороны клиентов, поскольку эти люди опираются на собственный опыт, хотя полезные ре­комендации могут поступать и из многих других источни­ков: от ваших сотрудников, друзей, бывших партнеров, от ваших же соседей, поставщиков, коллег и даже конкурен­тов. Не стоит упускать из вида и такой ценный вид реко­мендации, как письменный отзыв.

Существуют определенные способы “культивирования” рекомендаций. Впрочем, большинство предпочитает пола­гаться на авось, надеясь, что кто-нибудь их однажды кому-то порекомендует! Тем же, кто не желает ждать у моря погоды, я предлагаю обратиться к приведенным ниже примерам.

***