Позиционирование обеспечивает рекламу и рекомендации

Типография “Ecoprmt” за три года расширила свою клиентскую базу на 50% без каких-либо дополнительных коммерческих усилий. Появление абсолютно всех новых клиентов стало результатом публичной пропаганды и ре­комендаций. В целом кампания опиралась на подчеркну­тое внимание фирмы к вопросам сохранения окружающей среды. О выступлениях “Ecoprmt” за полную переработ­ку отходов, снижение уровня загрязнения воздуха и про­ведение прочих экологических мероприятий писали мно­гие СМИ как на местном, так и на федеральном уровне.

Издавать свои материалы у “Ecoprint” стало модным. Об­щая озабоченность проблемами экологии обеспечивает вер­ность клиентуры и приносит новые рекомендации.

Поразить клиента

Магазины “Nordstrom's” — не единственная компания, ко­торая оказывает клиентам пря­мо-таки удивительные услуги в расчете на то, что о них пойдут

легенды. Одна автомастерская в Иллинойсе не успела с починкой машины своего клиента к его трехмесячному отдыху во Флориде. Тогда в распоряжение отпускника была предоставлена другая машина, а его собственную водитель мастерской позже подогнал прямо к океанскому пляжу! Клиент был поражен, а счастливый гонец зарабо­тал щедрые чаевые.

Готовы ли вы при случае удивить клиента силой и раз­махом своего к нему расположения?

Рекомендуя самого себя

Священники и мировые судьи — прекрасный источ­ник рекомендаций для финансовых консультантов, стра­ховых агентов и других профессионалов. Дональду Реги-еру повезло: он является и священником, и консультан­том по бюджету в одном лице. В год ему приходится венчать до 100 молодых пар. Когда впоследствии он шлет молодоженам поздравительное письмо, то плавно переходит в нем к проблемам семейных финансов и, ко­нечно же, приобретает немало клиентов в ином своем ка­честве.

Убедительная рекомендация

Когда страховой агент говорит вам о желательности страхования вашего земельного участка, то его совет вос­принимается не иначе, как желание содрать с вас три шкуры. Поэтому Джин Поуп работает в тесном контакте со специалистами по планировке территорий, юристами, экспертами по трастовым операциям и другими профес-

сионалами. Если о необхо­димости дополнительного страхования говорят они, то клиенты, безусловно, им ве­рят.

С кем вы сами могли бы обмениваться перекрестны­ми рекомендациями?

Клубы целеуказания

Одним из способов вы­хода на сообщество людей, которые были бы заинтере­сованы в успехе вашего бизнеса, является вхожде­ние в клуб целеуказания или группу взаимной под­держки. Основным прави­лом функционирования та­ких неформальных объеди­нений является обязанность каждого члена предостав­лять остальным, по крайней мере, одного потенциально­го клиента в неделю. Во избежание конфликта интересов в группу может входить лишь один представитель каж­дой отдельной профессии. Требования по наводке могут варьироваться от предоставления общего целеуказания до конкретного имени потребителя для конкретного спе­циалиста, вплоть до предварительной договоренности об их встрече. Если кто-то не способен регулярно постав­лять перспективные кандидатуры возможных клиентов, то покидает клуб, уступая место кому-то более активному.

Чаще всего в такие группы объединяются, к примеру, агенты по недвижимости, кредитные брокеры, банкиры, которые успешно работают и друг с другом, и служат друг для друга хорошим источником рекомендаций. Чем более в принципе популярны ваши услуги, как, например, страховые, тем более продуктивным будет ваше членство в подобном объединении. Число членов может не превы­шать и 5 человек, если все они энергичны, предприимчивы

и активно работают ко всеобщей выгоде. Но чаще чис­ленность составляет 20—25 человек, а собрания сводятся к тому, что каждому дается примерно минута на то, чтобы представиться, напомнить, какого рода потенциальные клиенты его интересуют, и еженедельно предлагать канди­датуру клиента для кого-то другого.