Классическое начало для отзыва об услугах

Вступление, которое в оригинале звучало так: “Когда я сел за рояль, они рассмеялись, но стоило мне начать иг­рать...”, использовалось уже тысячу раз во множестве вариантов, и сегодня вспомнить, что там было дальше, на­верное, уже никто не сможет. К примеру, рекламное объявление, появившееся как-то в журнале “Forbes”, на­чиналось словами: “Когда я заявил им, что смогу зараба­тывать своими консультациями 150 тысяч долларов в год, они только посмеялись”... Воспользуйтесь и вы этой волшебной формулой, предложив ее как начало для пись­менного отзыва от ваших верных клиентов Со стороны клиента юридической фирмы отзыв может начинаться так: “Мои партнеры только посмеялись, когда я заявил, что смогу вдвое сократить суммы судебных издержек”.

Проникновенный голос клиента

Не забывайте, что отзывы ваших клиентов могут быть не только изложены на бумаге, но и представлены в виде аудио- и видеозаписи. Предлагая рекламное время в сво­их передачах, радиостанция Z100 FM активно использует голоса собственных клиентов, довольных эффективнос­тью передаваемых рекламных объявлений и роликов. Реклама самой радиостанции начинается порцией какой-нибудь любопытной информации или анекдотом, за кото­рыми следует краткое выступление сегодняшнего рекла­модателя канала. Помимо собственно рекламного эффек­та таких выступлений, станция укрепляет отношения с клиентом, который получает возможность лишний раз напомнить о себе слушательской аудитории.

Видеоотзывы

Очень немногие записывают отзывы своих клиентов на видео. Ряд крупных компаний делают специальные подборки клиентских комментариев по поводу наи­более распространенных сомнений, которые испытывают по­тенциальные клиенты. К примеру, если почасовая оплата работы сотрудников юридического бюро самая высокая в городе, то запись включает рассказ клиента о ценности тех консультаций, что он получает за свои деньги. Если обычно клиенты опасаются характерных неудобств, связанных с ре­монтом автомобиля, то станция техобслуживания просит по крайней мере нескольких своих клиентов высказаться по поводу высокого качества обслуживания и приятного об хождения в данной мастерской. Показав запись возможно му клиенту, спросите, не хотел бы и он стать впоследствии героем вашего маленького фильма. Необычное и лестное предложение. Если спектр деятельности вашего клиента широк, то договоритесь о видеозаписи в ходе предстоящей ярмарки или в интерьере представительного симпозиума.

Использование отзывов

Предположим, что вы последовали нашим многочислен­ным советам и собрали прекрасную коллекцию рекоменда­тельных писем и доброжелательных отзывов. Как ненавяз­чиво ознакомить со всем этим людей? Том Макниколос име­ет специальный файлер с надписью на обложке “Почему Том Макниколос?”. Если вы положите подобный фолиант в удачном месте вашего офиса, то люди незаметно для себя заглянут в него и что то для себя почерпнут. Естественно, что внутри они найдут хвалебные дифирамбы в адрес ва­ших многочисленных профессиональных достоинств

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ

Унция практического действия стоит толпы теории

Фридрих Энгельс

Рекомендации — бесценный инструмент маркетинга. Всякий профессионал искренне желает им пользоваться,

но немногие делают что-то конкретное, чтобы действитель­но им овладеть Чтобы быстрее начать пожинать плоды рекомендаций, еще раз мысленно обратитесь к приведен­ным выше 74 примерам.

• Разузнайте о функционирующих в округе клубах взаимного целеуказания и профессиональной под­держки. Большинство из них значатся в бизнес-ка­лендарях. Уж там-то вы всегда сможете рассчиты-вать на любезные рекомендации!

• Услугами каких других уважаемых вами профессио­налов пользуются ваши клиенты? Постарайтесь до­говориться с ними о перекрестных рекомендациях.

• Как изменилась бы ситуация, если бы сегодня вы каждого просили рекомендовать вас другим? Поче­му бы не обратиться для начала к кому-то одному?

• Собирайте мини-отзывы на визитках. Затем поста­райтесь превратить их в полноценное письмо.

• Есть ли у вас клиенты, которые позволили бы упо­мянуть свое имя в вашем стандартном письме к по­тенциальным клиентам?

• Будут ли для вас полезными аудио- и видеосвиде­тельства?

• Кого бы вам “подмаслить” пончиками или цвета­ми? Учителей, секретарш, бизнесменов из ближай­шей округи?

• Что бы вы могли предложить клиентам для раздачи их знакомым? Календари, органайзеры, купоны на льготное обслуживание?

• Заинтересует ли кого-нибудь из клиентов предло­жение давать рекомендации за вознаграждение?

• Какие группы могли бы стать для вас надежным ис­точником рекомендаций?

СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ВАШЕГО МАРКЕТИНГА

Чтобы добиться успеха, вы пе должны следовать стратегии своего основного конкурента. Если вы станете во всем по­ходить па него, то лучшее, чего сможете достичь, — это быть вторым

Сан Тзу “Искусство ведения войны”

В широком смысле стратегия предполагает принятие принципиальных решений относительно вашей потенци­альной клиентуры, собственного позиционирования и т. д. Тактика же включает конкретные шаги по воплощению избранной стратегии. О позиционировании мы уже гово­рили в начале книги, и это главное стратегическое реше­ние, которое вам необходимо принять в отношении соб­ственного маркетинга.

Джек Траут (“Новое позиционирование”) утверждает, что когда у вас есть некое тактическое преимущество, например, преимущество места, то на нем можно постро­ить выигрышную стратегию. Впрочем, пространная дис­куссия о маркетинговой теории и стратегии не является темой данной книги, которая изобилует тактическими при­емами. Некоторые из этих приемов вытекают из страте­гических установок типа необходимости формирования отношений; другие же, в русле утверждений Траута, выво­дят на стратегические решения.

***

“Негативная” реклама

Красота — и сама по себе ходовой товар. Однако вот пример удачного газетного заголовка к рекламе шоу:

“I 00 прекрасных девушек и 3 дурнушки”. Настолько удачного, что он достоин тиражирования Как бы вы мог­ли применить его к собственному бизнесу? К примеру, “У нас есть 100 прекрасных участков и 3 кошмарных. Поспешите, пока желающие приобрести живописный уго­лок не превратили в пустыню все, что мы имеем!” По-моему, неплохо!

Продажа “шишкам”

Компьютерный консультант, фирма MSA, была на гра­ни банкротства. Но правильный выбор двух стратегичес­ких направлений реализации своих услуг позволил им избежать краха. Первое направление можно обозначить призывом “Работать с “шишками”. Иными словами, кон­центрировать усилия на том, чтобы пробиться в ведении переговоров на самый верх иерархической лестницы веро­ятного клиента В этом случае кому-либо другому в ком­пании становится гораздо сложнее вставлять наметившей­ся сделке палки в колеса. Когда выйти на боссов не уда­ется, выбирается второй путь, а именно — начинается поиск “ангела”, т. е. такого сотрудника компании-клиента, который хочет помочь консультанту реализовать его услуги. Такая стратегия оказалась на­столько успешной, что через какое-то вре­мя MSA была продана за 333 миллиона долларов и развивалась в дальнейшем, сделав многих миллионерами.