Вступление, которое в оригинале звучало так: “Когда я сел за рояль, они рассмеялись, но стоило мне начать играть...”, использовалось уже тысячу раз во множестве вариантов, и сегодня вспомнить, что там было дальше, наверное, уже никто не сможет. К примеру, рекламное объявление, появившееся как-то в журнале “Forbes”, начиналось словами: “Когда я заявил им, что смогу зарабатывать своими консультациями 150 тысяч долларов в год, они только посмеялись”... Воспользуйтесь и вы этой волшебной формулой, предложив ее как начало для письменного отзыва от ваших верных клиентов Со стороны клиента юридической фирмы отзыв может начинаться так: “Мои партнеры только посмеялись, когда я заявил, что смогу вдвое сократить суммы судебных издержек”.
Проникновенный голос клиента
Не забывайте, что отзывы ваших клиентов могут быть не только изложены на бумаге, но и представлены в виде аудио- и видеозаписи. Предлагая рекламное время в своих передачах, радиостанция Z100 FM активно использует голоса собственных клиентов, довольных эффективностью передаваемых рекламных объявлений и роликов. Реклама самой радиостанции начинается порцией какой-нибудь любопытной информации или анекдотом, за которыми следует краткое выступление сегодняшнего рекламодателя канала. Помимо собственно рекламного эффекта таких выступлений, станция укрепляет отношения с клиентом, который получает возможность лишний раз напомнить о себе слушательской аудитории.
|
Видеоотзывы
Очень немногие записывают отзывы своих клиентов на видео. Ряд крупных компаний делают специальные подборки клиентских комментариев по поводу наиболее распространенных сомнений, которые испытывают потенциальные клиенты. К примеру, если почасовая оплата работы сотрудников юридического бюро самая высокая в городе, то запись включает рассказ клиента о ценности тех консультаций, что он получает за свои деньги. Если обычно клиенты опасаются характерных неудобств, связанных с ремонтом автомобиля, то станция техобслуживания просит по крайней мере нескольких своих клиентов высказаться по поводу высокого качества обслуживания и приятного об хождения в данной мастерской. Показав запись возможно му клиенту, спросите, не хотел бы и он стать впоследствии героем вашего маленького фильма. Необычное и лестное предложение. Если спектр деятельности вашего клиента широк, то договоритесь о видеозаписи в ходе предстоящей ярмарки или в интерьере представительного симпозиума.
Использование отзывов
Предположим, что вы последовали нашим многочисленным советам и собрали прекрасную коллекцию рекомендательных писем и доброжелательных отзывов. Как ненавязчиво ознакомить со всем этим людей? Том Макниколос имеет специальный файлер с надписью на обложке “Почему Том Макниколос?”. Если вы положите подобный фолиант в удачном месте вашего офиса, то люди незаметно для себя заглянут в него и что то для себя почерпнут. Естественно, что внутри они найдут хвалебные дифирамбы в адрес ваших многочисленных профессиональных достоинств
ПЛАН ДЕЙСТВИЙ
Унция практического действия стоит толпы теории
Фридрих Энгельс
Рекомендации — бесценный инструмент маркетинга. Всякий профессионал искренне желает им пользоваться,
но немногие делают что-то конкретное, чтобы действительно им овладеть Чтобы быстрее начать пожинать плоды рекомендаций, еще раз мысленно обратитесь к приведенным выше 74 примерам.
• Разузнайте о функционирующих в округе клубах взаимного целеуказания и профессиональной поддержки. Большинство из них значатся в бизнес-календарях. Уж там-то вы всегда сможете рассчиты-вать на любезные рекомендации!
• Услугами каких других уважаемых вами профессионалов пользуются ваши клиенты? Постарайтесь договориться с ними о перекрестных рекомендациях.
• Как изменилась бы ситуация, если бы сегодня вы каждого просили рекомендовать вас другим? Почему бы не обратиться для начала к кому-то одному?
• Собирайте мини-отзывы на визитках. Затем постарайтесь превратить их в полноценное письмо.
• Есть ли у вас клиенты, которые позволили бы упомянуть свое имя в вашем стандартном письме к потенциальным клиентам?
• Будут ли для вас полезными аудио- и видеосвидетельства?
• Кого бы вам “подмаслить” пончиками или цветами? Учителей, секретарш, бизнесменов из ближайшей округи?
• Что бы вы могли предложить клиентам для раздачи их знакомым? Календари, органайзеры, купоны на льготное обслуживание?
• Заинтересует ли кого-нибудь из клиентов предложение давать рекомендации за вознаграждение?
• Какие группы могли бы стать для вас надежным источником рекомендаций?
СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ВАШЕГО МАРКЕТИНГА
Чтобы добиться успеха, вы пе должны следовать стратегии своего основного конкурента. Если вы станете во всем походить па него, то лучшее, чего сможете достичь, — это быть вторым
Сан Тзу “Искусство ведения войны”
В широком смысле стратегия предполагает принятие принципиальных решений относительно вашей потенциальной клиентуры, собственного позиционирования и т. д. Тактика же включает конкретные шаги по воплощению избранной стратегии. О позиционировании мы уже говорили в начале книги, и это главное стратегическое решение, которое вам необходимо принять в отношении собственного маркетинга.
Джек Траут (“Новое позиционирование”) утверждает, что когда у вас есть некое тактическое преимущество, например, преимущество места, то на нем можно построить выигрышную стратегию. Впрочем, пространная дискуссия о маркетинговой теории и стратегии не является темой данной книги, которая изобилует тактическими приемами. Некоторые из этих приемов вытекают из стратегических установок типа необходимости формирования отношений; другие же, в русле утверждений Траута, выводят на стратегические решения.
***
“Негативная” реклама
Красота — и сама по себе ходовой товар. Однако вот пример удачного газетного заголовка к рекламе шоу:
“I 00 прекрасных девушек и 3 дурнушки”. Настолько удачного, что он достоин тиражирования Как бы вы могли применить его к собственному бизнесу? К примеру, “У нас есть 100 прекрасных участков и 3 кошмарных. Поспешите, пока желающие приобрести живописный уголок не превратили в пустыню все, что мы имеем!” По-моему, неплохо!
Продажа “шишкам”
|
Компьютерный консультант, фирма MSA, была на грани банкротства. Но правильный выбор двух стратегических направлений реализации своих услуг позволил им избежать краха. Первое направление можно обозначить призывом “Работать с “шишками”. Иными словами, концентрировать усилия на том, чтобы пробиться в ведении переговоров на самый верх иерархической лестницы вероятного клиента В этом случае кому-либо другому в компании становится гораздо сложнее вставлять наметившейся сделке палки в колеса. Когда выйти на боссов не удается, выбирается второй путь, а именно — начинается поиск “ангела”, т. е. такого сотрудника компании-клиента, который хочет помочь консультанту реализовать его услуги. Такая стратегия оказалась настолько успешной, что через какое-то время MSA была продана за 333 миллиона долларов и развивалась в дальнейшем, сделав многих миллионерами.