Банк “San Antonio” последовал в своих действиях за рассуждениями Вилли Саттона, знаменитого грабителя. Когда у Вилли спросили, почему он грабил банки, тот ответил: “Да потому что там есть деньги!” Аналитики “San Antonio” выяснили, что лучшие клиенты хранят у них только 40% своих свободных средств. Банк приложил максимум усилий к тому, чтобы определить, что удерживало клиентуру от увеличения счетов. Оказалось, что некоторые непринципиальные детали процедуры, и когда вопросы были по большей части улажены, за год на счета поступили дополнительные 80 миллионов долларов, и кредитов было выдано на 17,5 миллиона больше!
Лучший маркетинг с лучшей базой данных
| МАРКЕТИНГ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ БАЗ ДАННЫХ- сбор подробной информации о существующих и потенциальных клиентах с последующим выявлением переменных, влияющих на их решение о покупке. |
|
Правильный выбор потенциальной клиентуры имеет решающее значение. До того как компания MCI наладила систему поиска целей с использованием баз данных, ее 400 представителей на телефоне продавали в среднем 0,4 подключения в час Сегодня при более тщательном подборе возможных потребителей этот коэффициент вырос до 1,0. А между тем штат представителей MCI почти утроился, что в принципе должно было привести к уменьшению показателя, который в действительности вырос на 250%. При наличии лучших клиентских списков эффект мог бы быть еще более значительным.
Целевая почтовая реклама
Телефонная компания AT&T приступила к работе по популяризации возможностей своих номеров на 900. Было выяснено, что реклама в специализированных отраслевых журналах малоэффективна, и компания решила переключиться на целевую рассылку почтовых открыток по отдельным группам потребителей — таким как банки, государственные агентства и благотворительные общества. На одной стороне открытки был изображен разочарованный абонент, безнадежно ожидающий своей очереди на разговор; на другой же адресату предлагалось запросить дополнительную информацию. Для программы по стимулированию сбыта полученный отклик, выражавшийся двухзначны-ми цифрами процентов, является прекрасным результатом.
Творческий подход
Если ваш бизнес связан с созданием оригинальных художественных произведений, то клиент рассчитывает
получить от вас, по крайней мере, необычную открытку в качестве демонстрации ваших возможностей. Ведь в первую очередь стать клиентом собственных услуг должны вы сами. У консультанта по художественному оформлению Джеффа Бернера есть целый набор таких авторских открыток. На одной из них, имеющей черно-белое исполнение, крупно выведено: “ЭКСКЛЮЗИВ”. Необычно и привлекает внимание. Но самое интересное в том, что на другой стороне написано то же, но в зеркальном отражении, так, словно открытка прозрачная.
Патентованные услуги
Если вы хотите, чтобы ваши услуги приобрели характер марочного продукта, то можете попытаться получить лицензию со стороны подходящего товаропроизводителя. К примеру, патентованная методика ухода за ногами “Dr. Scholl's” позволяет пользоваться своим наименованием ряду производителей обуви. Этим правом могли бы воспользоваться и некоторые мозольные операторы. Если вы рассчитываете выйти на общенациональный рынок, то можете стать обладателем франшизы. “Crayola” и “Gerber” могли бы предложить свое имя детсадам. К примеру, Брайан Трейси и некоторые другие патентуют собственные семинары и другие акции.
| СМЕНА ИМИДЖА У специалиста по перепланировке территории компании “Lake Las Vegas” возникли проблемы с собственным имиджем. Им удалось избавиться от них путем спонсирования профессиональных мероприятий представителей СМ И, агентов по недвижимости и других акций. Отношение к компании со стороны широкой публики стало кардинальным образом меняться. |
| Бесконечное повторение имеет смысл Одно рекламное объявление под одним и тем же заголовком появлялось в рубрич-ном разделе ряда газет в течение 23 лет. Рекламодатель продолжает экспериментировать, но старый девиз остается бессменным лидером рекламных усилий. Одной из при- v v чин сомнении в действенности собственной рекламы является факт того, что вы ее видите гораздо чаще, чем те, кому она адресована. Вторая |
же заключается в том, что, в частности, данное объявление обращено к тем, кто ищет работу, так что контингент его читателей еженедельно обновляется. Если у вас есть по-настоящему боевое объявление, то меняйте его только тогда, когда иной вариант подтвердит на практике свое преимущество.